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陳水扁序
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政治軍事

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陳水扁武功心法(BC0100)

類別: 史地‧法律‧政治>政治軍事
叢書系列:歷史與現場
作者:林淑玲
出版社:時報文化
出版日期:1998年09月29日
定價:220 元
售價:174 元(約79折)
開本:25開/平裝/292頁
ISBN:9571327085

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陳水扁序書摘 1書摘 2書摘 3書摘 4書摘 5



  書摘 2

行銷策略篇

第七招 媒體策略運用 以地方包圍中央

一般的平面媒體多有全國版、地方版之分。地方版刊載一般地方新聞,全國版刊登全國性新聞或重大的地方新聞。台北市長是地方首長,按照一般分類,市長新聞多在地方版見報,台北市歷任市長從李登輝時代到現在,陳水扁是第一位把市長新聞推向全國版舞台的市長。

.掌握媒體特性 互動頻繁

在陳水扁成為超人氣的全國政治明星後,外界對於「陳水扁現象」形成的原因非常感興趣,有人分析陳水扁是媒體政治的濫觴,在於他懂媒體,善於包裝,才能使自己攀升到當今的地位。

這種說法大致沒有偏離事實,但陳水扁更細膩的媒體策略往往只有與他朝夕相處的媒體工作者才注意得到。

應該說,陳水扁很清楚媒體的特性,什麼新聞能上全國版,什麼新聞只能在地方版見報,他都了然於心。對政治公關運作有基本認識的人都了解,新聞在地方版見報和在全國版見報,影響力大大不同,不過,地方版也有地方版的功能與特質,善於經營的政治人物會靈活運用兩者的優勢,抓到所需要的利益。

例如,有些精於媒體操作的立法委員,平時主戰場都在立法院,恨不得每天都有新聞可以上政治版。但選舉快到了,經營方向就會有所調整,除了全國性議題,也會「突然」開始關心地方事務,為地方爭取一些福利、工程,也開始密集地與媒體地方性版面工作人員聯絡,提供服務地方的資料,爭取見報機會。

.有問有答 魚幫水水幫魚

陳水扁的媒體策略比起一般民代更千百倍靈活。民國 83 年剛入主台北市政府的第一年是陳水扁與媒體的蜜月期,他了解,他的一舉一動都是媒體關注的焦點,他也必須透過媒體來進行所謂的「觀念革命」和政府改造,每天上午、下午分兩批,晚報、日報媒體都可以進入他的辦公室與他天南地北的聊,他也是問什麼、答什麼,堪稱是十分合作的新聞對象。

相較之下,在陳水扁之前,黃大洲擔任台北市市長期間,市長室大門大部分時候都是緊閉著,幾乎沒幾位記者能進得了市長室採訪新聞。記者與黃大洲只有每週例行記者會才能談上幾句,互動相當有限。

市政問題就是那麼幾件,每天問,哪有那麼多事情好問的。於是,記者每日採訪陳水扁的內容、面相愈來愈廣,一些比較資深的記者也養成了每天看全國版新聞找陳水扁問反應的習慣。舉凡國民黨中生代卡位戰、當時最熱門的總統選舉、聯合內閣,一直到兩岸話題,乃至美日韓選舉、政情,只要記者問,陳水扁就談,這樣的內容當然不可能只放在市政版。

在此大環境下,市政記者要把陳水扁新聞跑好就必須勤作功課,廣泛的吸收市政之外的專業領域內容,特別是黨政議題,才能與他對得上話。

外界有人批評陳水扁話多,什麼事都要評論,民進黨的事管不夠,連國民黨、新黨的家務事都要管。

其實,這樣的情形,一開始也不是陳水扁故意造成的,因為發展到後來,記者找陳水扁訪問,除非是市府有重大事件發生,需要配合陳水扁的反應,否則很少人有興趣找陳水扁談市政問題。

民國 84 年初,採訪市長新聞的媒體也都能感覺到,陳水扁確實也對於談論全國性問題比較「有興趣」。

俗話說,一個巴掌拍不響。記者什麼都問,如果陳水扁什麼都不答,戲也唱不起來。

陳水扁也發現新聞攻進全國版的好處愈來愈多,他也逐漸會主動釋出一些全國性議題,找媒體談,表達他的看法。

.評論尖銳 議題賣點十足

因此,在陳水扁逐漸成為超人氣政治明星時,外界分析陳水扁的「媒體政治」只看到他擅長造勢,如在總統府前舉辦飆舞晚會等表相。事實上,他懂得推銷自己,藉著評論最尖銳的議題,把自己從地方推到全國舞台,才是他 83 年底執政初期就能快速提升影響力的原因。

陳水扁非常了解階段性任務的真諦,他與媒體的蜜月期在入主台北市政府的兩年後就逐漸淡化,由於選舉也近了,他開始採取台灣省長宋楚瑜模式,認真的去跑基層,綁樁、固樁,已經沒有再投入那麼多時間與媒體溝通。

對於陳水扁陣營認為「不夠友善」的媒體,陣營也透過一些方式表達不滿,例如預算不夠,要取消訂閱該報紙等。

陳水扁是民進黨政治人物的標竿,在 86 年縣市長選舉結束後,民進黨執政縣市一下子暴增,很多民進黨籍縣市都想以陳水扁為師,不過有些人是畫虎不成反類犬,因為陳水扁是首都市長,加上個人原有的知名度,能見度本來就高,人人想學,卻不是每個人都能學。

就以台北市、高雄市兩直轄市長為例,陳水扁和吳敦義受媒體青睞的程度就相差甚遠。

姑且不論現階段媒體普遍已經用未來的總統候選人規格來看待陳水扁,光是第一屆民選市長上任之初,陳水扁完全沒有任何包袱,以批評國民黨、大談總統選舉提高自己的曝光率,國民黨籍的吳敦義就做不到。

況且,中央政府位於台北市,台北和中央的互動又比高雄多很多,陳水扁在這方面也比吳敦義佔便宜。

部份國民黨中生代菁英也不是不了解陳水扁的媒體策略,但每個人所在的位置不同,陳水扁正好卡在最佳戰略位置上,進可攻、退可守。

民進黨在台北市雖是執政黨,在中央卻是在野黨,以陳水扁目前在黨內的位置,只要把台北市的地方事務經營好,其它空間很大。相較之下,國民黨的中生代上有公婆,中有同輩間的爾虞我詐,下又有一籮筐的問題。要怎麼經營媒體策略,難啊!

談到媒體關係,國民黨政府比較傾向從人情面來經營,有的單位官員平時找記者小聚、聯誼很積極,記者問新聞時卻難如登天,一問三不知,或是拉三扯四。這方面陳水扁陣營即截然不同。

.新聞有內容 記者繞著轉

例如,他雖然也會在採訪市長室新聞的記者生日或情人節時送個小蛋糕、小禮物什麼的,但基本上,市府還是把政府部門與媒體的關係定位在「供需」之上。陳水扁新聞有賣點,陳水扁也樂於供應,記者自然感興趣,矯情的人際關係就免了。

政治人物旁邊的幕僚如果過於保守、官僚也會害了主子,斷了主子的前途。台北市政府在陳水扁入主前,曾有市長幕僚,防記者宛如防賊,記者要靠近市長辦公室馬上有類似「驅離」動作,市長晚上也幾乎不接聽記者的電話,久而久之,後遺症就逐漸顯現。

羅文嘉、馬永成從陳水扁在立法院時代就擔任陳水扁辦公室主任等的重要任務,媒體操作技巧精準無比。在陳水扁後期較少自己發言時,除了傳達陳水扁對特定議題的看法,馬永成與記者在閒聊時也常主動提供一些新聞事件背景說明,也不避諱談陣營的內幕策略,深受媒體歡迎。