快時尚 慢消費：正視平價時尚背後的浪費、剝削和不環保，學習穿出自我風格而不平庸(DKV0017)
Overdressed：The Shockingly High Cost of Cheap Fashion

類別： 宗教‧哲學‧人文>人文
叢書系列：EARTH
作者：伊莉莎白．克萊
       Elizabeth L. Cline
譯者：陳以禮
出版社：時報文化
出版日期：2017年09月22日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／278頁
ISBN：9789571371351

【序1｜序2｜內文摘錄】

▼  內文摘錄

「我知道自己不缺那一件，我已經有另一件看起來差不多的西裝外套了。不過真正的問題是標價四十五美元，否則我一定馬上買下來。」康賽爾（Lee Councell）站在紐約蘇活區一家擁擠的H & M服飾店裡，向那群漂亮、愛買衣服的女性友人陳述自己應不應該再買一件西裝外套的理由：「我愛死西裝外套了，我喜歡西裝外套搭配洋裝的裝扮，不論夏天還是冬天都會這樣穿。」康賽爾接著言詞閃爍，像是在替自己愛買衣服的習慣找理由，又強調帥氣的外套裝扮有多少實用價值。

　　二十三歲，有一雙大眼睛，身材凹凸有致宛如名媛金‧卡達夏（Kim Kardashian）的康賽爾告訴我，她已經收藏十七件西裝外套，其中至少有一件跟H & M店裡那件一樣是象牙白，不過在康賽爾的字典裡沒有「衣服太多了」這幾個字眼，「我的朋友都說，我的衣服多到可以開一家店了。」

　　我們一起走過H & M店門口的時候，康賽爾就像是獵鷹般盯上模特兒身上的西裝外套，認真地告訴我：「我覺得會看見這件衣服就像是天注定。」過了五分鐘，她發現那一系列衣服陳列在靠窗的地方，標價比H & M平均售價高出許多（H & M是來自瑞典的平價服飾連鎖店，在美國擁有超過兩百家分店。）康賽爾摸了衣服布料，然後很有把握地說：「嗯，這衣服料子不錯。」而我卻看到衣服上的標籤寫著：百分之百聚酯纖維，不但沒有內襯還是用塑膠鈕釦，不過我知道她那句話的意思是什麼。

　　購買趕時髦的平價服飾時，必須採用相對性的概念來看待品質的好壞，而最佳的衡量標準就是耐不耐洗，也就是它的料子可以讓你洗幾次後才起毛球或是被染色，再一段時間之後整件衣服才會變形，或者掉顆鈕釦或是縫線開花。「這件衣服有多厚？有多耐穿？」康賽爾講得更明確：「我有一些衣服只洗一次就淘汰了。」在平價時尚的年代，所謂耐穿只要維持到新款式上市就可以了。

　　康賽爾已經對這件陳列在H & M的西裝外套做出判決：她是不會買的。讓她下定決心、橫阻她跟那件西裝外套之間的高牆是價格：標價五十九‧九五美元。「我才不會花超過四十五美元去買一件西裝外套！」她的口氣連一點轉圜的餘地都沒有，隨手把那件衣服掛回貨架上。事實上，康賽爾願意花的錢比四十五美元還要少。如果你透過YouTube搜尋「My Blazer Collection」會看到康賽爾有一件在沃爾瑪購買、出自麥莉與麥斯（Miley Cyrus & Max Azria）品牌的西裝外套，竟然只要八美元。還可以看到一件緊身黑色，另一件合身灰色的西裝外套，都來自Forever 21（標榜西裝外套很少超過三十美元的服飾店），還有一件細條直紋的西裝外套來自凱瑪百貨（在網路上推出一組五件西裝外套，每件售價不到十五美元的量販店。）

　　美國人在過去十五年的消費不曾停止，衣服的平均價格像自由落體般下滑。我們花在治裝費的金額越來越少，如果用相對於所得比率來看，更是滑落到歷史新低。二○○九年，美國消費者只花家庭年度預算額度不到百分之三在服飾上，過去從不曾有過這麼美好的時光。相較於過去幾十年，美國所有物品的價格不斷攀升，不論是住宅、能源、教育、醫療，甚至是電影票價，但同時間的服飾卻是史上最便宜。

　　買到便宜服飾的例子俯拾皆是，我們都有不一樣的故事可以講。當我在寫這一段文字的時候，我從頭到腳的裝扮如下：從Forever 21花十二‧九五美元買套頭運動衫，從麥克斯花二十八美元買仿皮夾克，從都會服飾公司（Urban Outfitters）花十六美元買紅色T恤，從H & M花五美元買黑色針織迷你裙，還有一件從美國服飾公司（American Apparel）花十四美元買來的緊身褲。沒有一件超過三十美元，更別提四十五美元那麼貴了。我個人用來買西裝外套的上限是多少呢？我不像康賽爾那樣有具體的數字，不過從沃爾瑪買一件八美元的西裝外套還滿符合我的風格。

　　康賽爾的購物哲學很簡單，她說：「如果一件衣服的標價在二十美元以下，說老實話，我一點也不在乎花這個錢。」聽起來很耳熟，跟我的購物哲學差不多，或許也跟你的想法一樣。能夠以最平價供貨的零售商就能獲得消費者青睞，隨著經歷高失業率、停滯的薪資，以及堆積如山的債務等等問題，我們便成為省吃儉用的消費者。不過，這代表我們開始追求高品質的服飾嗎？不是！我們只是更常去沃爾瑪之類的連鎖量販店、H & M之類的快速時尚服飾店，或是到暢貨中心消費而已。

　　標準普爾（Standard & Poor's）的產業調查報告顯示，H & M、ZARA和沃爾瑪是這波不景氣中最有價值的三個品牌。意思是，這三個品牌所屬店家最有能力創造消費者前往購物的需求。康賽爾最愛的店家是美國本土的Forever 21，《女裝日報》（Women's Wear Daily）報導，二○一○年九月該店商品平均售價是十五‧三四美元。H & M是康賽爾的第二選擇，不過她也經常去定期舉行拍賣的梅西百貨，或是沃爾瑪和凱瑪等折扣店消費。後兩者平價促銷的手法，在最近幾年已經逐漸成為主流趨勢。

　　逛街血拼後，康賽爾從袋中取出新買的衣服摺好並說：「被挑出來的這些衣服不會拍成影片。」原來康賽爾是YouTube的知名人物，她會以消費者觀點拍成影片評論自己新買的時尚服飾，這些上傳的影片類似開箱文，是二○一○年成長最迅速的網路影音。知名開箱達人的每支影片都會有上百萬次的點閱記錄，他們也因此獲得時尚品牌與零售商的重視，會主動提供免費商品給開箱達人試用，希望能藉由他們的開箱文提高商品的曝光度。

　　和康賽爾一起購物的姊妹淘都會發表開箱文，這也是她們會認識的原因，不過康賽爾比較特別，她年輕卻很有生意頭腦，完全符合時尚名媛的條件，因此人氣也最旺。她設在YouTube的個人頻道有兩萬兩千多名註冊收視戶，公開接受十多個時尚美妝品牌的贊助，包括一家位於邁阿密的時尚品牌業者會免費提供服飾給康賽爾，換取她製作開箱文影片的機會。

　　開箱達人可不會無條件替業者說項，康賽爾告訴我，很多人把開箱文影片視為很會花錢的炫耀方式，但如果她某月上傳超過一則以上開箱文影片，她的個人頻道就會充斥各種負面回饋意見。然而這些評論很明顯忽略一個重點，以康賽爾被瀏覽次數最多的開箱文影片「雨天穿搭」為例，影片中那件從H & M買來的毛衣才花十美元，甚至比大多數餐廳的套餐還便宜，連高中生都買得起。

　　康賽爾在影片中面對鏡頭起身展示毛衣有多長，並說：「這件白色毛衣在這個地方有個大大的蝴蝶結。」接著在胸前比劃一個圓圈。開箱達人並不一定是專家，很多人甚至沒有試穿，不管是洋裝、襯衫還是耳環，用手拎著就直接挑明顯的項目（像是顏色）開講，表示自己是基於哪些細節特徵才決定購買，可見開箱文流行的一個原因是因為平易近人。這些開箱文對於現在流行的休閒文化也發揮推波助瀾的效果：用很少錢買一大堆衣服。

　　如果沒有平價時尚，開箱文的現象是否會這麼普遍？二十年前沒有YouTube、Forever 21，當時就沒有所謂的開箱文。假設二十年前已有開箱文影片，而且製播方式和現在一樣是由年輕女性規律地上傳到網路，那麼這些影片大概每季才會更新一次，而且只會引起非常有限的死忠跟進採購，並不會改變美國人消費型態。

　　平價服飾當然要加上網際網路才能搭起開箱文影片的舞台。經常在官網舉辦兩美元牛仔褲促銷活動的Forever 21，比其他零售業者更常成為開箱文的主角（至少超過七萬次），服飾價格經常跌到零錢水準的H & M、沃爾瑪和標靶百貨在網路上也有上萬支開箱文影片。康賽爾和她的朋友都同意，買得起的商品才是開箱文能夠風行的關鍵因素，「我們不像是會去高檔服飾店花七百美元買一件衣服的消費者。」康賽爾的朋友、宣稱已經二十三歲卻身材嬌小的梅麗莎說：「我覺得一般人會喜歡看開箱文影片的一個原因，是因為我們秀出如何搭配平價衣服。很多瀏覽影片的小女孩身上沒有多少錢。」因此開箱達人不是十多歲青少女就是不到二十五歲的年輕女性，這個族群總是設法用有限的預算買更多的衣服。

　　擱下H & M那件西裝外套之後，這群開箱達人在我的建議下一起前往Forever 21挑衣服。我穿著去年買的靴子和黑色套頭運動衫，跟這群費心打扮的趨勢獵人走在一起，感覺自己有點邋遢。我們要穿越百老匯大道人群的時候，康賽爾開玩笑地問我：「妳是個購物狂嗎？」我想我是，而且是最不成材的那一種。我無時無刻都在買東西，卻沒有什麼上得了檯面的個人風格可以展現。

　　走進Forever 21，店裡的色彩豐富，走少女風的服飾在黑白色牆面襯托下更加耀眼。平價的飾品散布在桌上，當季最暢銷的花紋洋裝與水手條紋上衣，零散地懸掛在貨架上，看起來似乎經歷一場跳樓大拍賣，而亮黃色看板上標示的價格甚至比H & M更吸引人。若是Forever 21大減價，你只要花三美元就能買一件可以穿去參加派對的禮服。

　　我不斷地在各種討喜的折扣服飾中打轉，卻不知不覺與康賽爾一夥人走散了。標榜年輕、誇張服裝風格的Forever 21跟傳統時尚互打擂台，像是六英吋的豹紋高跟鞋，或是從上到下都用蝴蝶結與亮珠妝點的衣服，這些都是吸引消費者目光的服飾，可是卻都不耐穿，特別是對輕熟女消費者而言。我瞥見一件全黑的無袖洋裝，上面有八○年代油漆刷風格的圖樣。這件洋裝用黑色的彈性材質做內裡，讓它具有一定程度的重量，十九‧八美元的標價也相當合理，以耐洗程度來衡量的話，料子的品質算是可以接受，就算沒辦法撐過一波流行週期，買下這件洋裝仍舊非常划算。

　　康賽爾另一位友人卡琳出現在我眼前，正在排隊購買標價二十‧八美元、白底有藍色水手條紋的帆布包。「這個帆布包很適合帶去海邊，」這是她買下的原因。我把那件黑色洋裝拿給她看，她以認可的語氣說：「嗯，看起來很可愛。」這的確是不著邊際的對話，我們根本沒討論出一個花錢買東西的好理由，如果一件衣服的標價在二十美元以下，說老實話，我一點也不在乎花這個錢。

　　范米特（Jonathan Van Meter）在《時尚》（Vogue）雜誌發表一篇名為〈快速時尚：美國人迅速簡便的穿衣之道〉的文章，頗有先見之明地預視上述的場景。范米特當時談的是一九九○年，而且更神奇的是，他居然以GAP服飾為例。這些年來，該服飾公司一直被視為沉醉於往日榮光的連鎖服飾店，不過它在二十年前可是美國有史以來最炙手可熱的服飾品牌。

　　根據范米特的觀點，美國人過去一直受金錢或地理因素所限，無法取得具有質感、製作精美的基本款服飾。這麼說實在有點扭曲歷史，當年廣受歡迎的高檔設計名牌，例如雷夫羅倫（Ralph Lauren）和凱文克萊（Calvin Klein）也跟GAP一樣銷售基本款服飾，只不過GAP曾經顯得更物美價廉。以一九九○年的幣值計算，一件全黑的GAP的T恤要價十一美元，牛仔褲大約三十美元，高領毛衣則是二十三美元，不過GAP卻在上流社會流通的雜誌上打廣告、透過名人宣傳效應，或是透過店裡無所不在的看板告訴消費者，買一件平凡無奇的T恤或是牛仔褲就是取得進入時尚城堡的必備之鑰。，換句話說，GAP主打客層其實是時尚圈外的大眾。

　　GAP也是最早讓消費者頻繁回店消費的零售商之一。加州時裝協會（CFA）會長、九○年代曾任職GAP協力廠的梅契克（Ilse Metchek）回憶：「它們每個月都會推出新的服裝色系。或許看起來是相同的毛衣，不過每個月主打的色系都不一樣。」消費者接著就會搶購該公司推出最新的不同色系高領毛衣。梅契克說：「它們的採購數量以數十萬起跳，訂單相當穩定。相同的手法不只套用在牛仔褲還包括毛衣與夾克，或用來與牛仔褲互搭的小飾品與配件。」

　　六○年代晚期剛冒出頭的GAP類似專賣牛仔褲的李維（Levi’s），店內同時銷售黑膠唱片。由於牛仔褲市場有太多競爭者，它們不得不在八○年代重新思考企業願景，決定聘請瑞斯勒（Mickey Drexler）擔任執行長，並與獨立設計工作室傑克魯（J. Crew）緊密合作。這個決策對當時的零售業者而言並不常見，那時負責女裝設計部門的舒茲（Lisa Schultz）說：「通常設計師都會經營自己的店面，我們則是擁有設計師的零售業者。」

　　身為大型服飾業者GAP旗下的設計師可不見得令人稱羨，特別是要在平凡到不行、年復一年沒有大改變的服飾上玩出新花樣。湯米席爾菲格（Tommy Hilfiger）的前設計師曾向我描述工作：「像是替一團垃圾畫素描。」不過通路商的自有品牌，或是連鎖精品店卻充滿無限商機。由於省去中間商，所以跟競爭對手比起來就可以用相同甚至更便宜的價格提供類似的服飾，如同《廣告週刊》（Adweek）於一九八六年的文章所述，通路自有品牌服飾代表「豐厚的利潤，讓通路業者可以獨家擁有某項商品，從而在消費者心中建立專屬於通路商的認同感。」如今包括沃爾瑪等零售業者自行設計、銷售自有品牌商品，已經成為再普遍不過的現象。

　　GAP轉型自有品牌通路業者後沒幾年，一九九一年的營業額高達二十億美元，到了九○年代末，該公司已經可以用每天至少一家的速度擴張新據點，單是一九九九這一年就增設五百七十家分店。其他零售業者很快跟進，美國到處可見各種服飾品牌大廠，例如艾蒂寶爾（Eddie Bauer）、美國鷹牌服飾（American Eagle Outfitters）和有限服飾（The Limited）。

　　GAP迅速成長也對美國人的穿著打扮方式帶來壟斷效果，從我的高中照片裡同學穿緊身窄管牛仔褲就可以證明，二手慈善服裝店也充斥著被視為不流行、屬於上一代休閒服飾的毛衣與T恤。GAP對流行時尚的掌控程度，要歸因於能在短時間內迅速擴充分店數量，以及不惜重本投入廣告宣傳。曾在廣告中邀請眾多明星加持，而且幾乎每個美國人住家附近都會有一家GAP。范米特指出：「走入它們的店就好像是走進便利商店，而且認為走出來後就會光鮮亮麗，好像自己天生就是這麼有品味。」

　　莎朗‧史東（Sharon Stone）在一九九六年奧斯卡典禮上穿著GAP深灰色高領毛衣配上范倫鐵諾（Valentino）長裙，在時尚史上留名的這一幕也將GAP的服飾推上高峰。媒體盛讚她將平價的服裝與高價的設計進行絕佳搭配，梅契克也認為這是歷史性的一幕，意味著平價時尚已經跨越社會階級的藩籬，她說：「對這種裝扮的評論在時尚圈不斷擴散，當時我們沒有意識到，但這就是平價時尚被社會大眾認可的起點。」

　　二十年後，范米特的快速時尚觀點終於完整呈現在大眾面前，只不過已經不再是由GAP引領這一波新風潮，但是該公司現在仍然是全球最大的零售業者之一，二○一○年營業額超過一百四十億美元，在美國擁有超過一千家分店，可是隨著更多、更便宜也更迅速的時尚行銷手法不斷推陳出新，GAP的競爭力也不斷遭受蠶食。

　　現在有許多名人會以H & M或標靶百貨的平價時尚服飾，和專屬設計師提供的整體造型互相搭配。標靶百貨在洛杉磯西好萊塢開設分店時，演員辛（Charlie Sheen）與朵芙（Hilary Duff）都受邀出席站台，伯恩哈德（Sandra Bernhard）則擔任開幕儀式的司儀。歐巴馬夫人蜜雪兒（Michelle Obama）好幾次被拍到穿著標靶百貨的自有品牌洋裝，這個品牌的商品通常不超過四十美元，當她穿著三十四‧九五美元的H & M洋裝接受《今日秀》（The Today Show）專訪時更是引爆新話題。

　　《蜜雪兒‧歐巴馬》一書的編輯史溫蒙（Susan Swimmer）讚揚她：「精明到對H & M這種新潮時尚服飾折扣店都採取開放的態度。」史溫蒙認為蜜雪兒具備美國特有的風格，因為她挑選的衣服在高度理想創意的同時，也兼顧平易近人的特性。