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杭廷頓&柏格看全球化大趨勢(BE0107)
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類別: 社會‧文化‧傳記>社會議題
叢書系列:NEXT
作者:杭廷頓、柏格 編
譯者:王柏鴻
出版社:時報文化
出版日期:2002年12月02日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/328頁
ISBN:9571338044

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  書摘 3

當代日本全球化的面向

從第二次世界大戰結束以來,日本社會一直經歷持續不斷的變化,日本對於西歐、美國和其他亞洲國家的發展特別敏感,傾向參考這些外在發展,尋找自己應該走的路。然而,適應外界的變化只是事情的一面,日本的飲食習慣、時裝、知識分子關心的議題與企業活動的變化,有很大的差異,其中很多變化是因應國際形勢變遷所作的直接反應,但是,如果把其中一些變化視為多中心的過程,起源於兩個方向以上的文化互動,了解起來會比較容易。

本文研究全球化對日本的影響,重點在於若干特殊領域,例如知識分子的活動、日本企業的海外擴張、以及以食物和衣著為主的生活形態轉型。本文檢討其中每個領域跟全球化的關係,也探討全球化在日本所呈現的特殊型態。

日常生活「速食化」
日本從一九五五年開始,進入戰後經濟成長期,但是一直到七○年代,經濟成長才反映在人民日常生活中,帶來某種程度的普遍富裕。「速食化」一詞十分適於探討日本飲食習慣和時裝的變化,我們會檢視從七○年代開始的這種現象,視為日本社會轉型與全球化之間的橋樑。

日本麥當勞的企業策略與飲食習慣速食化

「廉價、快速、美味」

有人說,今天日本飲食流行文化表現出三個特質,就是「廉價、快速、美味」,這三種特質因為速食化而完全得以實現。因為日本在一九六九年推動餐廳市場徹底自由化,所有大型速食連鎖店都在七○年代,進入日本市場營業。

長久以來,日本人就有外食習慣,但是一直到七○年代,外食才變得更為普遍。七○年代初期,營業額最高的十大餐飲公司都是傳統餐廳,顧客坐在桌旁,由服務生把餐點送上來,這十大公司包括不二家、日本食堂、養老乃瀧、新東京、西武食堂等。七六年後,情勢出現變化,日本麥當勞成為第七大飲食業者;七七年,麥當勞升為第三大公司,保持這個地位一直到七九年。八○和八一年,麥當勞成為第二大業者,八二年成為最大的飲食業者,從此保有壓倒性的優勢。其他外國速食連鎖店在八○年代,開始進入十大公司名單。肯德基炸雞在八○年進入十大公司之列,到了九○年,排名第二,僅次於麥當勞。

一九九六年的數據顯示,速食連鎖店十分深入市場:最大的麥當勞營業額兩千九百八十三億日圓,肯德基炸雞是第四大,摩斯漢堡是第五大,甜甜圈先生(Mister Donut)是第六大。麥當勞的成長特別驚人,七一年時,麥當勞只擁有五家餐廳,營業額兩億日圓,到九八年,已成長為兩千四百三十九家餐廳,營業額三千三百三十七億日圓。九六年時,麥當勞和最接近的對手「熱騰騰亭總本部」一千六百四十億日圓的年營業額相比,已多出一千億日圓以上。

一九九八年,日本麥當勞賣出六億七千四百萬個漢堡,這點表示,平均每一個日本人這一年吃了五.四個麥當勞漢堡。在日本泡沫經濟崩潰,通貨緊縮開始後,日本麥當勞在一九九四年採取令人震驚的減價策略,把每個麥當勞漢堡的價格從兩百一十日圓,降為只有一百三十日圓。這是麥當勞近年成功的原因,也是藤田商店公司及其創辦人藤田田一貫的策略,藤田商店公司負責經營日本麥當勞,持有五成的股權,另外五成股權由美國麥當勞公司擁有。

注重「文化特質」

藤田商店為了打響日本麥當勞的名聲,採用引進新飲食型態的市場策略,而不是只注重打入餐廳業務。如何說服日本消費者採用美式吃法,拿著漢堡,像某些人一樣站著吃?基本策略是把這種「新西方文化」,當成流行來推廣。一九七六年時,銀行和其他支持者對於這種做法毫不欣賞,稱之為可笑的娛樂事業。但是藤田商店之所以能夠成功,原因是了解漢堡所包含的「文化特質」。他們知道,引進漢堡表示改變日本人的飲食習慣,他們必須在以米飯和魚為主食的現有飲食文化中,建立起以牛肉和麵包為主食的新飲食文化,日本人當然已經熟悉牛肉和麵包,但是把牛肉和麵包構成的漢堡,跟拿在手裡站在街上吃的方式結合,卻代表引進新的飲食文化。

目標顧客

日本麥當勞剛剛打進市場時,跟母公司在美國的做法不同,不是以低所得階層為目標顧客,而是首先在較高所得的中產階級中造成流行,然後向下擴張,打進一般民眾。藤田商店避免讓漢堡沾上廉價垃圾食品的名聲,而是盡力使漢堡建立高級外國產品的形象。

這種從頂端往一般大眾開拓的策略,反映在第一家開店地點的選擇上,日本麥當勞跟美國麥當勞的做法不同,不是先在郊區的路邊開店,再向市中心擴張,而是在東京最繁華的銀座四丁目開設第一家店。根據當時的想法,銀座是日本消費文化的中心,百貨公司雲集,銷售可靠的高級產品,一般也認為,銀座的百貨公司決定消費文化未來發展的趨勢。第二家日本麥當勞餐廳開設在新宿車站附近。這兩家店的地點反映出先在商業中心開店、再向外擴張的策略,這種做法在七○年代日本消費者心目中,打響了麥當勞漢堡的名聲,是極為有效的策略。銀座的高級形象和新宿的青少年文化,變成了麥當勞的策略基礎,這種做法極為成功。