搜尋

首頁社會學書籍基本資料

關 於 本 書

‧內容簡介
‧得獎記錄
‧讀者書評

線 上 試 閱

目錄
導讀
推薦序1
推薦序2
緒論1
緒論2
書摘 1
書摘 2
書摘 3

作 者 作 品

決斷2秒間
引爆趨勢
大開眼界:葛拉威爾的奇想

譯 者 作 品

引爆趨勢:小改變如何引發大流行〔典藏紀念版〕
貪婪時代
知識經濟時代
價值行銷時代:知識經濟時代獲利關鍵
華爾街世紀
細菌戰:美國生化武器之祕
中國熱
麥肯錫中國投資報告
引爆趨勢
我的財富以秒計:無線通訊鉅子麥考傳奇

社會學

【類別最新出版】
自由主義和對其的不滿
人民參與死刑審判事件簿:當法槌落下!借鏡日本判例,為國民法官作好準備
台灣生態家庭:六個女性、環保與社會運動的民間典範
擺脫市場的自由:自由市場的公義思辨
在承認與平等之間: 思想視角下的「馬華問題」


引爆趨勢(BE0072)──舉手之勞成大事
The Tipping Point : How Little Things Can Make a Big Difference

類別: 社會學
叢書系列:NEXT
作者:麥爾坎‧葛拉威爾
       Malcolm Gladwell
譯者:齊思賢
出版社:時報文化
出版日期:2000年08月17日
定價:230 元
售價:182 元(約79折)
開本:25開/平裝/264頁
ISBN:9571331678

庫存不足

 轉 寄 給 朋 友

 發 表 書 評 

 我 要 評 等 

Share/Bookmark

線 上 試 閱

 

目錄導讀推薦序1推薦序2緒論1緒論2書摘 1書摘 2書摘 3



  緒論2

流行病

跟著流行趨勢走的世界,和我們目前所處的世界截然不同。現在讓我們想想傳染這個概念。如果我說了「傳染」這兩個字,會讓你聯想到感冒、病毒,甚至更危險的 HIV 或伊伯拉(Ebola)病毒,這代表我們都了解傳染在生物學所代表的意義。又如果世上存有一種犯罪流行病或時尚流行病,那麼所有事物可能都像病毒一樣會傳染。

例如,你是否想過打呵欠這個動作?打呵欠這個動作的傳染力極強,可能出乎大家的意料之外。你在前兩句看到「打呵欠」這三個字,在本句又看到一次,許多人可能會在幾分鐘內真的打起呵欠。筆者寫到這段的時候,本人也打了兩次呵欠。而且如果你在公開場合閱讀本書,並打了呵欠,恐怕許多看到你打呵欠的人,也會跟著打呵欠;然後看到這些人打呵欠的人,也會打呵欠,接下來變成一傳十,十傳百,打呵欠的人群不斷向外擴散。

這就是前文所說的,打呵欠極具傳染性。我只不過寫下「打呵欠」三個字,就能讓部分讀者打呵欠。看到你打呵欠而跟著打呵欠的人,是被你打呵欠的模樣所傳染,算是二手傳染。甚至聽到你打呵欠的人,也會跟著打呵欠,因為打呵欠也可以透過聽覺傳染,所以如果你播放別人打呵欠的錄音帶給盲人聽,他們也會打呵欠。最後,如果你看到本段文字時會打呵欠,潛意識是否在說,你可能累了呢?(我懷疑部分讀者確實是如此!)換句話說,打呵欠也可以透過情緒來傳染。筆者寫下「打呵欠」這三個字,就能讓你的情緒受到感染。感冒病毒有這種能耐嗎?因此,我們如果要辨識及診斷流行病的移轉,就必須記住,世間萬物都潛藏有傳染性。

流行病第二個原則屬於相當另類的觀點:小動作也能造成大轉變。身為人類的我們,對待因果關係的態度嚴重的社會化。如果我們想傳達強烈的情緒、想說服某人我們愛他,就得用熱情、直接的方式說話。如果我們想告訴某人一則不幸的消息,會降低音調,而且字斟句酌。我們已經習以為常,種什麼因必然會得什麼果,強度及廣度都能相符。

例如,試試以下這個謎題:請你對折一張紙一次,然後再對折一次,然後再對折一次,最後總共對 50 次。你認為最後折好的紙團會有多高?大部分人會在心中試著折這張紙,然後說出答案,有人會猜可能像電話號碼簿一樣厚,膽子大一點的人可能會說像冰箱一樣高。但正確的答案是,這個紙團的長度相當於地球到太陽的距離。如果你再對折一次,這個紙團的長度相當於地球到太陽來回的距離,這在數學上稱為「等比級數」。

流行病就是另外一種等比級數:病毒透過一群人向外傳染,受到感染的人口呈現等比級數增加,經過 50 次傳染後,就能從一張紙的厚度,增加為地球到太陽的長度。人類不太能夠接受這種等比級數的關係,因為因果之間差距太大,明顯不成比例。但為了認識流行病的力量,我們得拋棄這種因果之間必須對等的觀念。我們得有心理準備,有時候小動作,可能會造成大轉變,有時候這些轉變更會在一夕之間發生。

「引爆點」這個觀念的核心就是,轉變可能在一夕之間發生,甚至可能是所有人最難接受的一種轉變。這個名詞最早出現在 70 年代,用來形容美國白人紛紛搬入東北部城市市郊的現象。社會學家發現,非裔美國人遷入某社區的比率達到 20 %後,原有的白人幾乎會立刻搬出這個社區。所謂的「引爆點」就是,數量已達關鍵水準、跨越門檻、達到沸點。

紐約市暴力犯罪案件在 90 年代初出現一個引爆點,Hush Puppies 重出江湖也有一個引爆點,其他新科技出現同樣有引爆點。夏普公司早在 1984 年推出第一台低價傳真機,第一年在美國賣出約 8 萬台。接下來 3 年,業務只是穩定成長,到了 1987 年,美國擁有傳真機的人達到一定數量,這對其他有意添購傳真機的人來說是一大誘因。因此,1987 年是傳真機的引爆點。當年共賣出 100 萬台傳真機。到了 1989 年,又有 200 萬台傳真機加入傳輸資料行列。行動電話也是這種模式,整個 90 年代,行動電話的體積越來越小,價格越來越便宜,服務也越來越好,1998 年相關技術更達到引爆點,每個人都可以擁有行動電話。

所有流行病都有引爆點。人口統計局所謂的「上流階層」包括專業人士、經理人、教師等,伊利諾大學社會學家克萊恩(Jonathan Crane)研究過社區內這些上流階層的人數對同一社區青少年的影響。他發現,上流階層勞工佔社區總人口的比率在 40 %到 5 %的社區,懷孕率及子女退學率大致相當。不過一旦專業人士的比率跌破 5 %,問題就大了。

以黑人學童為例,上流階層的比率如果從 5.6 %降為 3.4 %,雖然只下降 2.2 個百分點,但是退學率竟然暴增一倍以上。上流階層的比率如果維持在 5 %以上,青少年懷孕的比率大致沒有變化,一旦跌破 5 %,青少年懷孕率幾乎是原先的兩倍。我們當然認為,社區及社會問題會隨著時間逐漸解決。不過,有時候這些問題不會逐漸化解;一旦到了引爆點,學校無法控制學生,家庭生活也可能在一夕之間瓦解。

我記得小時侯看過家中小狗如何經歷生平第一場雪。牠又驚又喜、不知所措,緊張地搖著尾巴,聞一聞這種奇怪、鬆軟的物質,對著雪塊狺狺低吠。牠第一次看到雪的那天早上,不見得比前一天晚上更冷。前一天晚上的溫度可能是華氏 34 度,今天早上可能是 31 度。換句話說,外在環境幾乎沒有變化,不過,對牠來說,一切都不一樣了。雨水變成另外一種截然不同的東西——雪!我們都是與時俱進的人,隨著時間改變自己的預期。但是在引爆點的世界中,任何匪夷所思的事情都能成為意料中事,天翻地覆的變化不只是機率問題,反而是常態,這實在跌破大家的眼鏡。

為了說明這個另類的觀念,我要帶你到巴爾的摩,認識當地梅毒的流行趨勢。我會介紹三種特異人士,我把他們分別稱為專家(Mavens)、連結者(Connectors)及推銷員(Salesmen)。在口耳相傳的流行趨勢中,他們扮演臨門一腳的角色,左右我們的好惡、趨勢及風潮。我會帶讀者到〈芝麻街〉及〈小藍狗〉,上兒童節目的錄製現場;帶領各位接觸一手打造哥倫比亞唱片俱樂部的奇人,了解他的內心世界,認識如何包裝一則訊息,才能對受眾產生最大的衝擊。我會帶領大家到德拉瓦市(Delaware)的一家高科技公司,探討能夠左右集體生活的引爆點。我還會帶各位到紐約市的地下鐵,了解犯罪風潮如何突然平息。無論教育家、父母、行銷人員、生意人、決策者,大家內心深處都深為兩個問題所惑:有些觀念、行為或產品可以引發流行風潮,有些則否,為什麼?我們如何能隨心所欲發動有利自己的流行風潮?從前述各個現場,將可以找出這些問題的答案。