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書摘 2
定著因素
巴爾的摩市政府緊縮公立診所的人事後，攻擊市內貧窮地區的梅毒也從急性疾病轉變為慢性疾病。以往感染梅毒的人，大部分會在傳染給其他人之前就獲得治療，但是預算緊縮後，梅毒逐漸成為慢性病，帶原者把病毒傳染給其他人的時間是原先的 3 到 5 倍。少數特定的帶原者更是努力不懈四處傳播病毒，終於引爆大流行潮。不過，流行媒介本身發生變化，有時候也是爆發大流行的原因。
這是病毒學上人盡皆知的原則。每年初冬流行性感冒造成的傷害，和冬末春初的流行性感冒不一樣。古往今來最惡名昭彰的一次流行性感冒是 1918 年那次全球大流行，從年初就開始流行，當時還算溫和。但是經過一個夏天之後，病毒突然變種，接下來六個月內在全球各地造成 2,000 萬到 4,000 萬人死亡。這段期間病毒的散布方式一直沒有改變，但是病毒突然變得極具殺傷力。
荷蘭愛滋病研究人員古德史密（Jaap Goudsmit）指出，愛滋病流行就是出自這個原因。他鎖定肺囊蟲肺炎（PCP），進一步研究。其實所有人天生，或出生後不久，體內就存有 PCP 細菌，它對大多數人都是無害，人體的免疫系統應付這種細菌綽綽有餘。不過，免疫系統萬一被 HIV 這種病毒破壞，人體就無法控制 PCP，這時光是肺炎這種小病就可能致命。事實上，由於 PCP 普遍存在愛滋病患中，因此它已被視為病毒存在的特定象徵。古德史密從醫學文獻中尋找PCP的病例，結果更令人震驚。二次世界大戰之後，從波羅的海的但澤港（Danzig）蔓延到整個中歐地區，因PCP引發的流行病而喪生的嬰兒數以千計。
荷蘭林伯省的荷倫城是以採礦為主，受PCP流行病的衝擊最厲害，引起古德史密的重視，並且特別研究。荷倫城內有一家訓練助產士之用的醫院， 1950 年代更特別劃出院內一區，做為照顧體重不足的嬰兒或早產兒的專區，也就是所謂的瑞典院區（Swedish barrack）。1955 年 6 月到 58 年 7 月間，瑞典院區共有 81 位嬰兒感染PCP流行病，其中 24 位死亡。古德史密認為，這屬於早期的 HIV 病毒，由於當時醫界習慣使用同一支針頭輸血或注射抗體，因此病毒隨著嬰兒到醫院後，再傳染給原先就住在這家醫院的其他嬰兒。他寫道： 最可能的原因是來自波蘭、捷克或義大利的一名礦工把這種病毒帶進林伯省。這名成年人可能死於愛滋病，只是當時並沒有引起注意……他可能把這種病毒傳染給自己的妻小。受到感染的妻子（或女朋友）可能在瑞典院區內分娩，這名嬰兒雖然表面健康，卻已經感染 HIV 病毒。未經消毒的針頭及針筒可能是嬰兒之間傳染的管道。 當然，本案中最奇怪的現象是死亡的嬰兒只佔 1/3 ，而非無一倖免。 2/3 的嬰兒竟然能夠戰勝 HIV 病毒，而且健康無虞地活了下去，這在今天幾乎是不可思議的事情。換句話說， 1950 年代流行的 HIV 病毒，毒性可能和今天的 HIV 大不相同。兩者雖然都具有傳染性，但是當時的 HIV 不夠頑強，連小嬰兒都能打敗它。簡單來說， HIV 病毒能夠在 1980 年代初期肆虐全球，除了同性戀圈子的性行為大幅改變，使得這種病毒能夠迅速擴散之外；也是因為 HIV 病毒本身出現變化。無論理由為何，現在這種病毒更容易致命。一旦感染，會跟著你一輩子。
我們從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象，了解到社會流行風潮也是如此。我們花了很多時間，研究如何讓一則訊息更有說服力，如何讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。不過，溝通的困難之處通常在於，如何確保別人對你發出的這則訊息不會左耳進、右耳出。「定著」代表這則訊息發生作用，它留在你的腦海中，揮之不去。雲絲頓（Winston）香菸 1954 年春季問世時，公司提出「真好滋味雲絲頓，一流香菸我獨尊」。當時這種不太合文法，甚至有點挑釁的廣告詞，曾經引起一場小風暴。街頭巷尾都在談論這句廣告詞，就像溫蒂漢堡 1984 年提出的「牛肉在哪裡？」
克魯格（Richard Kluger）在香菸產業發展史中寫道：「負責行銷雲絲頓香菸的雷諾公司（R.J. Reynolds），對於廣告詞能夠引人注意『感到欣喜』，甚至在電視及廣播的廣告中配上旋律，唱出這句廣告詞，他們認為這句廣告詞是大家朗朗上口的口頭禪，而不是一句文法不通的短句。」雲絲頓上市幾個月後，拜這句廣告詞之賜，銷售量異軍突起，超越百樂門（Parliament）、肯特（Kent）及 L＆M，成為美國香菸市場的第二名。幾年內，雲絲頓躍居美國最暢銷的香菸品牌。直到今天，如果你對美國人說「真好滋味雲絲頓」，大部分人會回答你「一流香菸我獨尊」。這就是一句已經「定著」的廣告詞，而「定著」則是產品、觀念能夠異軍突起的關鍵。除非消費者記住生產者的訊息，否則他不會改變自己的行為、購買後者的產品或購票觀賞你的電影。
根據定著因素，有特殊方法可以讓大眾記住一則訊息；只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構，產生的衝擊就可能截然不同。
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