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書摘 3
第二章 少數原則──連結者、專家及推銷員
一七七五年四月十八日下午，波士頓有一位在馬廄工作的小伙子，聽到一位英國軍官對另一名軍官說：「明天就要以牙還牙了。」於是這個小伙子立刻飛奔到銀匠李佛（Paul
Revere）位於波士頓北區的家中，告知這則消息。李佛聽完表情嚴肅，因為他在那天已經接獲這種消息好幾次了。稍早他聽說，一大群英國軍官齊聚波士頓長堤，彼此小聲地交談。英國皇家海軍在波士頓港口內停放夏末賽號（Somerset）及波揚號（Boyne），兩艘軍艦下繫有小艇，還有人看到許多英國水手在艇上跑來跑去。當天早上也有人看到幾位英國水手在岸上，似乎在出最後一次的勤務。李佛和他的好朋友華倫（Joseph
Warren）在當天下午越來越肯定，英國人馬上會有大動作，外傳英軍可能進軍波士頓西北的列辛頓城，逮捕殖民地領袖漢考克（John
Hancock）及亞當斯（Samuel Adams），並且進入康柯德鎮，沒收當地殖民地民兵儲藏的槍砲彈藥。
而接下來發生的事情已經成為歷史傳奇，所有美國學童都聽過這則故事。當天晚上十點鐘，華倫和李佛碰面。他們決定先向波士頓附近的城鎮示警，一旦英軍準備發動攻擊，當地民兵才能起而應變。李佛勇敢地將渡輪從波士頓港開到查爾斯鎮，然後跳上一匹馬，「夜奔」列辛頓城。他在兩個小時內馬不停蹄地騎了十三哩，途中經過的每個城鎮：查爾斯鎮、梅佛鎮、北劍橋、曼諾托米，他挨家挨戶敲門，告訴當地殖民領袖英軍即將攻來的消息，並要求將消息傳出去。教堂開始敲鐘示警，居民更是打鼓傳遞訊息。
接獲李佛報信的人，也派人騎馬四處送信，終於整個地區都知道這則消息。麻薩諸塞州林肯鎮在凌晨一點得知此事，到了凌晨三點，桑伯利也獲知；距離波士頓西北四十哩的安德歐佛兩個小時後也接獲消息。到了第二天上午九點，靠近渥賽斯特的艾希比也知道消息了。等到英國人十九日清晨進軍列辛頓的時候，竟然遭遇殖民地民兵的抵抗，令他們驚慌失措。當天，英軍更在康柯德鎮遭到民兵重創，不敵敗走，於是這場戰役揭開美國獨立戰爭的序幕。
李佛這次夜奔報訊可能是歷史上最有名的口耳傳播。一則驚天動地的大消息，在很短的時間內傳送到很遠的地方，整個鄉里都展開動員，準備為家園一戰。當然，並非所有的口耳傳播都這麼富戲劇性。不過，縱使在現今的大眾傳播時代，廣告經費動輒數百萬美元，但人類最重要的傳播方式還是口耳相傳。想想看，上次你用餐的那家豪華餐廳、購買的那件昂貴衣服、觀賞過的電影，有多少決定是深受朋友的建言影響？許多廣告業主管認為，現代社會到處充斥廣告，口耳相傳的魅力反而異軍突起，成為大部分人唯一會回應的說服方式。
雖然如此，口耳相傳仍然神祕難測，因為我們隨時隨地都會彼此傳遞各式各樣的資訊。不過，只有在極少數的情形下，才會引發一傳十、十傳百的效應。我家附近有一家小館子，我很中意，半年來一再推薦給親朋好友，可惜，這家館子仍然只坐了五分滿。顯然我的推薦不足以形成一傳十、十傳百的效應；相對地，有些我認為不如這家小館子的餐廳，開張才幾個星期就高朋滿座，來賓經常向隅。有些觀念、趨勢及訊息能夠「異軍突起」，有些則否，為什麼？
以李佛夜奔為例，答案似乎很簡單。李佛傳遞的是一則人命關天的大消息：英軍要打過來了。可是如果仔細研究當天晚上的經過情形，這種解釋似乎說不太通。李佛向波士頓以北及以西的地區傳遞消息的同時，支持獨立運動的皮革工人陶氏（William
Dawes），也快馬加鞭地沿著波士頓以西的城鎮，一路傳遞同樣的消息到列辛頓，他經過的村鎮及里程數和李佛一樣多，但是陶氏經過的村鎮並沒有因此而驚慌失措，當地民兵領袖也未如臨大敵。華爾盛是他曾經示警的一個大鎮，但是英軍第二天攻到的時候，起而抵抗的鎮民不多，部分歷史學者甚至認定，華爾盛屬於親英的社區，其實不然。原因在於華爾盛居民發現英軍來犯的時候，大勢已去。如果口耳相傳的關鍵是消息本身的重要性，陶氏在歷史上應該和李佛一樣有名，結果大家卻是只知道李佛。為什麼李佛能夠名垂千古，陶氏卻沒沒無聞？
答案是，在社會上要掀起一股風潮，成功的關鍵在於主事者必須具備特殊的條件。李佛帶來的消息能夠異軍突起，陶氏通報的消息卻石沈大海，原因在於兩人的差異。在前章曾經提到少數原則，說明性病大流行的罪魁禍首是性關係複雜、且具侵略性的人。本章我會說明社會流行風潮的關鍵人物，並且解釋李佛和陶氏這兩種人的差異。我們周遭這兩種人很多，我把他們稱為連結者、專家及推銷員。
人與人之間如何建立關係？一九六○年代末期的心理學者米爾葛蘭（Stanley
Milgram），特別從事一項實驗，找出這個問題的答案。每個人是否屬於不同的世界？雖然在同一時間內活動，但是互無瓜葛，因此，不論在什麼地方彼此的關係都很疏遠？還是我們都隸屬於一個盤根錯結的人際關係網絡？從某種角度來看，米爾葛蘭問的問題和本章之初的提問屬於同一類型，也就是：一個觀念、趨勢或一則消息（英軍來犯了！）如何一傳十、十傳百？
米爾葛蘭想利用連鎖信函的方式找出這個問題的答案。他掌握內布拉斯加州奧瑪哈（Omaha）一百六十名居民的名字，分別寄給每個人一件小包裹。包裹內是一位證券營業員的姓名及地址，他在波士頓工作，住在麻薩諸塞州的夏隆（Sharon）。收到包裹的人，必須在包裹寫上自己的名字，然後找出可能將包裹送到這位證券營業員手裡的親朋好友，把包裹寄給他。例如，你住在奧瑪哈，有位表親住在波士頓，你可能會把包裹寄給他，因為縱使你的表親不認識這位證券營業員，但可能經過兩、三或四次轉手後，就能找到這位營業員。包裹最後終於送到這位營業員的家中，從包裹經過哪些人的手，米爾葛蘭就能了解，隨機選出的一個人和相隔十萬八千里的另一個人之間的人際網絡。米爾葛蘭發現，轉手五或六次後，大部分連鎖信函就能送到這位營業員手中。「六度分隔」（six
degrees of separation）的概念，正是來自這個實驗。
這種說法如今已人盡皆知，因此很容易忽略米爾葛蘭這項實驗的真正意義。其實大部分人的交友圈既不廣，也不雜。一群心理學者曾經調查北曼哈頓的戴克曼國民住宅內的居民，列出他們在這個住宅區內最好的朋友；八八％的好朋友住在同一幢大樓內，半數甚至住在同一層樓。一般人都是和年齡相近及同種族的人為友；不過，如果朋友就住在隔壁，年齡及種族反而是次要問題，畢竟遠親不如近鄰。
另一項研究以猶他大學的學生為實驗對象，徵詢他們為什麼和某人處得來，得到的答案是因為兩人的看法類似。進一步探究兩人對事物的看法時會發現，與其說是看法類似，不如說是兩人從事一樣的活動。一起從事活動或者個性類似的人，自然會結為朋友。換句話說，我們其實不是到處找朋友，只是自然而然就和同處一個小空間的人交起朋友。因此，住在奧瑪哈的人，和住在麻薩諸塞州夏隆的人可能不是朋友。米爾葛蘭當時寫道，「我請一位很聰明的朋友估計，從內布拉斯加州把包裹送到夏隆一位特定人士得轉手幾次？他估計至少得轉手一百次。很多人估計的次數和他差不多，但結果平均只需轉手五次，包裹就能送到指定的人手中，頗讓人跌破眼鏡。」包裹怎麼可能只轉手五次就送抵？
答案在於「六度分隔」的人際脈絡並非勢均力敵。米爾葛蘭分析這項實驗時發現，有不少管道可以從奧瑪哈遞送包裹到夏隆，但是大部分集中在同一條管道。這位住在夏隆的證券營業員在家中接獲二十四件包裹，其中十六件來自同一人，米爾葛蘭稱他為傑柯布斯先生（Mr.
Jacobs）。另外一部分包裹寄到營業員的辦公室，其中大部分來自兩個人，米爾葛蘭稱為布朗先生（Mr.
Brown）和鐘斯先生（Mr. Jones）。總計，這位證券營業員收到的包裹中，半數來自上述三個人。想想看，從美國中西部大城隨機挑出的幾十個人，各自寄出包裹。有人透過大學同學，有人寄給親戚，有人寄給老同事，八仙過海各顯神通。但是這些來路不同的包裹，其中半數最後卻殊途同歸，都送到傑柯布斯先生、鐘斯先生及布朗先生手上。「六度分隔」並非指每個人經過六次轉手，就能與所有人連結。它的意思是，極少數人可以靠幾次的轉介，就能連繫到所有人，其他人則透過這極少數的人和世界相連結。
我們可以用很簡單的方式檢討這個想法。假設你有四十位朋友（不包括親戚及同事），你設法找出和每位朋友當初建立友誼的源頭。
例如，我唸小學一年級認識的老朋友布魯斯，所以「我」就是這段友誼的源頭。簡單吧！我和尼格爾交朋友，是因為尼格爾和我另一位朋友湯姆在大學時是住在附近的鄰居；我認識湯姆，則是因為他在我大一時請我一起玩美式足球。「湯姆」就是尼格爾的源頭。你在追溯所有的朋友關係後會發現，很多關係的源頭是同一個人。我有個朋友愛咪，她的朋友凱蒂曾經帶她到某家餐廳吃飯，我正好也在那裡用餐，才透過凱蒂認識她。而我認識凱蒂是因為，她是我另一位朋友賴麗莎最好的朋友。我和賴麗莎都認識邁克，邁克曾經拜託我照顧她，我才結識賴麗莎。邁克和我的朋友麥可曾經是同學，因此，我經由麥可才認識邁克。麥可曾經和我的朋友傑柯伯一起在一家政治週刊工作。因此，沒有傑柯伯，我就不會認識愛咪。
同理，我一年前過生日時首次見到莎拉，她和一位名叫大衛的作家一起參加這場生日宴會，大衛是應經紀人提娜之邀參加這場宴會，我則是透過朋友蕾絲麗才認識提娜，蕾絲麗是透過安的介紹，而我和安成為朋友則是以前室友莫拉的介紹，莫拉曾經是作家賽拉的同事，賽拉則是我朋友傑柯伯大學時代的朋友。沒有傑柯伯，我也不會認識莎拉。事實上，在我四十位朋友中，三十位直接、間接都和傑柯伯有關係。因此，我的交友圈其實不是圈子，而是金字塔。金字塔頂端只有一個人，那就是傑柯伯，我生活周遭大部分的人際關係，都是拜他之賜。我的交友圈不僅不是一個圈子，也不是「我的」交友圈。它屬於傑柯伯的交友圈，而且似乎更像是傑柯伯邀請我參加的一個俱樂部。我們透過這種人和外在世界接觸，引領我們進入自己的交友圈，這種人才能在奧瑪哈及夏隆之間搭起橋梁，我們對這種人的依賴遠超過自己的想像，他們天賦異秉，能夠結交三教九流，我稱為「連結者」。
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