搜尋

首頁社會學書籍基本資料

關 於 本 書

‧強力推薦
‧內容簡介
‧作者簡介
‧譯者簡介
‧目 錄
‧得獎記錄
‧讀者書評

線 上 試 閱

書摘 1
書摘 2
書摘 3
書摘 4
書摘 5

作 者 作 品

引爆趨勢:舉手之勞成大事
決斷2秒間
大開眼界:葛拉威爾的奇想

譯 者 作 品

引爆趨勢:小改變如何引發大流行〔典藏紀念版〕
貪婪時代
知識經濟時代
引爆趨勢:舉手之勞成大事
價值行銷時代:知識經濟時代獲利關鍵
華爾街世紀
細菌戰:美國生化武器之祕
中國熱
麥肯錫中國投資報告
我的財富以秒計:無線通訊鉅子麥考傳奇

社會學

【類別最新出版】
決斷2秒間:擷取關鍵資訊,發揮不假思索的力量(暢銷慶功版)
異數:超凡與平凡的界線在哪裡?(暢銷慶功版)
我想好好理解你:發揮神經科學的七個關鍵,你的同理也可以很走心
烏合之眾:激情、非理性、領袖崇拜,盲目群體的心理陷阱
美國


引爆趨勢(BE0131)
The Tipping Point

類別: 社會學
叢書系列:NEXT
作者:麥爾坎‧葛拉威爾
       Malcolm Gladwell
譯者:齊思賢
出版社:時報文化
出版日期:2005年06月13日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/280頁
ISBN:9571343048

已絕版

 轉 寄 給 朋 友

 發 表 書 評 

 我 要 評 等 

Share/Bookmark

線 上 試 閱

 

書摘 1書摘 2書摘 3書摘 4書摘 5



  書摘 3

第二章 少數原則──連結者、專家及推銷員

一七七五年四月十八日下午,波士頓有一位在馬廄工作的小伙子,聽到一位英國軍官對另一名軍官說:「明天就要以牙還牙了。」於是這個小伙子立刻飛奔到銀匠李佛(Paul Revere)位於波士頓北區的家中,告知這則消息。李佛聽完表情嚴肅,因為他在那天已經接獲這種消息好幾次了。稍早他聽說,一大群英國軍官齊聚波士頓長堤,彼此小聲地交談。英國皇家海軍在波士頓港口內停放夏末賽號(Somerset)及波揚號(Boyne),兩艘軍艦下繫有小艇,還有人看到許多英國水手在艇上跑來跑去。當天早上也有人看到幾位英國水手在岸上,似乎在出最後一次的勤務。李佛和他的好朋友華倫(Joseph Warren)在當天下午越來越肯定,英國人馬上會有大動作,外傳英軍可能進軍波士頓西北的列辛頓城,逮捕殖民地領袖漢考克(John Hancock)及亞當斯(Samuel Adams),並且進入康柯德鎮,沒收當地殖民地民兵儲藏的槍砲彈藥。

而接下來發生的事情已經成為歷史傳奇,所有美國學童都聽過這則故事。當天晚上十點鐘,華倫和李佛碰面。他們決定先向波士頓附近的城鎮示警,一旦英軍準備發動攻擊,當地民兵才能起而應變。李佛勇敢地將渡輪從波士頓港開到查爾斯鎮,然後跳上一匹馬,「夜奔」列辛頓城。他在兩個小時內馬不停蹄地騎了十三哩,途中經過的每個城鎮:查爾斯鎮、梅佛鎮、北劍橋、曼諾托米,他挨家挨戶敲門,告訴當地殖民領袖英軍即將攻來的消息,並要求將消息傳出去。教堂開始敲鐘示警,居民更是打鼓傳遞訊息。

接獲李佛報信的人,也派人騎馬四處送信,終於整個地區都知道這則消息。麻薩諸塞州林肯鎮在凌晨一點得知此事,到了凌晨三點,桑伯利也獲知;距離波士頓西北四十哩的安德歐佛兩個小時後也接獲消息。到了第二天上午九點,靠近渥賽斯特的艾希比也知道消息了。等到英國人十九日清晨進軍列辛頓的時候,竟然遭遇殖民地民兵的抵抗,令他們驚慌失措。當天,英軍更在康柯德鎮遭到民兵重創,不敵敗走,於是這場戰役揭開美國獨立戰爭的序幕。

李佛這次夜奔報訊可能是歷史上最有名的口耳傳播。一則驚天動地的大消息,在很短的時間內傳送到很遠的地方,整個鄉里都展開動員,準備為家園一戰。當然,並非所有的口耳傳播都這麼富戲劇性。不過,縱使在現今的大眾傳播時代,廣告經費動輒數百萬美元,但人類最重要的傳播方式還是口耳相傳。想想看,上次你用餐的那家豪華餐廳、購買的那件昂貴衣服、觀賞過的電影,有多少決定是深受朋友的建言影響?許多廣告業主管認為,現代社會到處充斥廣告,口耳相傳的魅力反而異軍突起,成為大部分人唯一會回應的說服方式。

雖然如此,口耳相傳仍然神祕難測,因為我們隨時隨地都會彼此傳遞各式各樣的資訊。不過,只有在極少數的情形下,才會引發一傳十、十傳百的效應。我家附近有一家小館子,我很中意,半年來一再推薦給親朋好友,可惜,這家館子仍然只坐了五分滿。顯然我的推薦不足以形成一傳十、十傳百的效應;相對地,有些我認為不如這家小館子的餐廳,開張才幾個星期就高朋滿座,來賓經常向隅。有些觀念、趨勢及訊息能夠「異軍突起」,有些則否,為什麼?

以李佛夜奔為例,答案似乎很簡單。李佛傳遞的是一則人命關天的大消息:英軍要打過來了。可是如果仔細研究當天晚上的經過情形,這種解釋似乎說不太通。李佛向波士頓以北及以西的地區傳遞消息的同時,支持獨立運動的皮革工人陶氏(William Dawes),也快馬加鞭地沿著波士頓以西的城鎮,一路傳遞同樣的消息到列辛頓,他經過的村鎮及里程數和李佛一樣多,但是陶氏經過的村鎮並沒有因此而驚慌失措,當地民兵領袖也未如臨大敵。華爾盛是他曾經示警的一個大鎮,但是英軍第二天攻到的時候,起而抵抗的鎮民不多,部分歷史學者甚至認定,華爾盛屬於親英的社區,其實不然。原因在於華爾盛居民發現英軍來犯的時候,大勢已去。如果口耳相傳的關鍵是消息本身的重要性,陶氏在歷史上應該和李佛一樣有名,結果大家卻是只知道李佛。為什麼李佛能夠名垂千古,陶氏卻沒沒無聞?

答案是,在社會上要掀起一股風潮,成功的關鍵在於主事者必須具備特殊的條件。李佛帶來的消息能夠異軍突起,陶氏通報的消息卻石沈大海,原因在於兩人的差異。在前章曾經提到少數原則,說明性病大流行的罪魁禍首是性關係複雜、且具侵略性的人。本章我會說明社會流行風潮的關鍵人物,並且解釋李佛和陶氏這兩種人的差異。我們周遭這兩種人很多,我把他們稱為連結者、專家及推銷員。

  • 連結者

人與人之間如何建立關係?一九六○年代末期的心理學者米爾葛蘭(Stanley Milgram),特別從事一項實驗,找出這個問題的答案。每個人是否屬於不同的世界?雖然在同一時間內活動,但是互無瓜葛,因此,不論在什麼地方彼此的關係都很疏遠?還是我們都隸屬於一個盤根錯結的人際關係網絡?從某種角度來看,米爾葛蘭問的問題和本章之初的提問屬於同一類型,也就是:一個觀念、趨勢或一則消息(英軍來犯了!)如何一傳十、十傳百?

米爾葛蘭想利用連鎖信函的方式找出這個問題的答案。他掌握內布拉斯加州奧瑪哈(Omaha)一百六十名居民的名字,分別寄給每個人一件小包裹。包裹內是一位證券營業員的姓名及地址,他在波士頓工作,住在麻薩諸塞州的夏隆(Sharon)。收到包裹的人,必須在包裹寫上自己的名字,然後找出可能將包裹送到這位證券營業員手裡的親朋好友,把包裹寄給他。例如,你住在奧瑪哈,有位表親住在波士頓,你可能會把包裹寄給他,因為縱使你的表親不認識這位證券營業員,但可能經過兩、三或四次轉手後,就能找到這位營業員。包裹最後終於送到這位營業員的家中,從包裹經過哪些人的手,米爾葛蘭就能了解,隨機選出的一個人和相隔十萬八千里的另一個人之間的人際網絡。米爾葛蘭發現,轉手五或六次後,大部分連鎖信函就能送到這位營業員手中。「六度分隔」(six degrees of separation)的概念,正是來自這個實驗。

這種說法如今已人盡皆知,因此很容易忽略米爾葛蘭這項實驗的真正意義。其實大部分人的交友圈既不廣,也不雜。一群心理學者曾經調查北曼哈頓的戴克曼國民住宅內的居民,列出他們在這個住宅區內最好的朋友;八八%的好朋友住在同一幢大樓內,半數甚至住在同一層樓。一般人都是和年齡相近及同種族的人為友;不過,如果朋友就住在隔壁,年齡及種族反而是次要問題,畢竟遠親不如近鄰。

另一項研究以猶他大學的學生為實驗對象,徵詢他們為什麼和某人處得來,得到的答案是因為兩人的看法類似。進一步探究兩人對事物的看法時會發現,與其說是看法類似,不如說是兩人從事一樣的活動。一起從事活動或者個性類似的人,自然會結為朋友。換句話說,我們其實不是到處找朋友,只是自然而然就和同處一個小空間的人交起朋友。因此,住在奧瑪哈的人,和住在麻薩諸塞州夏隆的人可能不是朋友。米爾葛蘭當時寫道,「我請一位很聰明的朋友估計,從內布拉斯加州把包裹送到夏隆一位特定人士得轉手幾次?他估計至少得轉手一百次。很多人估計的次數和他差不多,但結果平均只需轉手五次,包裹就能送到指定的人手中,頗讓人跌破眼鏡。」包裹怎麼可能只轉手五次就送抵?

答案在於「六度分隔」的人際脈絡並非勢均力敵。米爾葛蘭分析這項實驗時發現,有不少管道可以從奧瑪哈遞送包裹到夏隆,但是大部分集中在同一條管道。這位住在夏隆的證券營業員在家中接獲二十四件包裹,其中十六件來自同一人,米爾葛蘭稱他為傑柯布斯先生(Mr. Jacobs)。另外一部分包裹寄到營業員的辦公室,其中大部分來自兩個人,米爾葛蘭稱為布朗先生(Mr. Brown)和鐘斯先生(Mr. Jones)。總計,這位證券營業員收到的包裹中,半數來自上述三個人。想想看,從美國中西部大城隨機挑出的幾十個人,各自寄出包裹。有人透過大學同學,有人寄給親戚,有人寄給老同事,八仙過海各顯神通。但是這些來路不同的包裹,其中半數最後卻殊途同歸,都送到傑柯布斯先生、鐘斯先生及布朗先生手上。「六度分隔」並非指每個人經過六次轉手,就能與所有人連結。它的意思是,極少數人可以靠幾次的轉介,就能連繫到所有人,其他人則透過這極少數的人和世界相連結。

我們可以用很簡單的方式檢討這個想法。假設你有四十位朋友(不包括親戚及同事),你設法找出和每位朋友當初建立友誼的源頭。

例如,我唸小學一年級認識的老朋友布魯斯,所以「我」就是這段友誼的源頭。簡單吧!我和尼格爾交朋友,是因為尼格爾和我另一位朋友湯姆在大學時是住在附近的鄰居;我認識湯姆,則是因為他在我大一時請我一起玩美式足球。「湯姆」就是尼格爾的源頭。你在追溯所有的朋友關係後會發現,很多關係的源頭是同一個人。我有個朋友愛咪,她的朋友凱蒂曾經帶她到某家餐廳吃飯,我正好也在那裡用餐,才透過凱蒂認識她。而我認識凱蒂是因為,她是我另一位朋友賴麗莎最好的朋友。我和賴麗莎都認識邁克,邁克曾經拜託我照顧她,我才結識賴麗莎。邁克和我的朋友麥可曾經是同學,因此,我經由麥可才認識邁克。麥可曾經和我的朋友傑柯伯一起在一家政治週刊工作。因此,沒有傑柯伯,我就不會認識愛咪。

同理,我一年前過生日時首次見到莎拉,她和一位名叫大衛的作家一起參加這場生日宴會,大衛是應經紀人提娜之邀參加這場宴會,我則是透過朋友蕾絲麗才認識提娜,蕾絲麗是透過安的介紹,而我和安成為朋友則是以前室友莫拉的介紹,莫拉曾經是作家賽拉的同事,賽拉則是我朋友傑柯伯大學時代的朋友。沒有傑柯伯,我也不會認識莎拉。事實上,在我四十位朋友中,三十位直接、間接都和傑柯伯有關係。因此,我的交友圈其實不是圈子,而是金字塔。金字塔頂端只有一個人,那就是傑柯伯,我生活周遭大部分的人際關係,都是拜他之賜。我的交友圈不僅不是一個圈子,也不是「我的」交友圈。它屬於傑柯伯的交友圈,而且似乎更像是傑柯伯邀請我參加的一個俱樂部。我們透過這種人和外在世界接觸,引領我們進入自己的交友圈,這種人才能在奧瑪哈及夏隆之間搭起橋梁,我們對這種人的依賴遠超過自己的想像,他們天賦異秉,能夠結交三教九流,我稱為「連結者」。