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作 者 作 品

引爆趨勢:舉手之勞成大事
決斷2秒間
大開眼界:葛拉威爾的奇想

譯 者 作 品

引爆趨勢:小改變如何引發大流行〔典藏紀念版〕
貪婪時代
知識經濟時代
引爆趨勢:舉手之勞成大事
價值行銷時代:知識經濟時代獲利關鍵
華爾街世紀
細菌戰:美國生化武器之祕
中國熱
麥肯錫中國投資報告
我的財富以秒計:無線通訊鉅子麥考傳奇

社會學

【類別最新出版】
決斷2秒間:擷取關鍵資訊,發揮不假思索的力量(暢銷慶功版)
異數:超凡與平凡的界線在哪裡?(暢銷慶功版)
我想好好理解你:發揮神經科學的七個關鍵,你的同理也可以很走心
烏合之眾:激情、非理性、領袖崇拜,盲目群體的心理陷阱
美國


引爆趨勢(BE0131)
The Tipping Point

類別: 社會學
叢書系列:NEXT
作者:麥爾坎‧葛拉威爾
       Malcolm Gladwell
譯者:齊思賢
出版社:時報文化
出版日期:2005年06月13日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/280頁
ISBN:9571343048

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  書摘 2

荷蘭林伯省的荷倫城是以採礦為主,受PCP流行病的衝擊最厲害,引起古德史密的重視,並且特別研究。荷倫城內有一家訓練助產士之用的醫院,一九五○年代更特別劃出院內一區,做為照顧體重不足的嬰兒或早產兒的專區,也就是所謂的瑞典院區(Swedish barrack)。一九五五年六月到五八年七月間,瑞典院區共有八十一位嬰兒感染PCP流行病,其中二十四位死亡。古德史密認為,這屬於早期的HIV病毒,由於當時醫界習慣使用同一支針頭輸血或注射抗體,因此病毒隨著嬰兒到醫院後,再傳染給原先就住在這家醫院的其他嬰兒。他寫道:

最可能的原因是來自波蘭、捷克或義大利的一名礦工把這種病毒帶進林伯省。這名成年人可能死於愛滋病,只是當時並沒有引起注意……他可能把這種病毒傳染給自己的妻小。受到感染的妻子(或女朋友)可能在瑞典院區內分娩,這名嬰兒雖然表面健康,卻已經感染HIV病毒。未經消毒的針頭及針筒可能是嬰兒之間傳染的管道。

當然,本案中最奇怪的現象是死亡的嬰兒只佔三分之一,而非無一倖免。三分之二的嬰兒竟然能夠戰勝HIV病毒,而且健康無虞地活了下去,這在今天幾乎是不可思議的事情。換句話說,一九五○年代流行的HIV病毒,毒性可能和今天的HIV大不相同。兩者雖然都具有傳染性,但是當時的HIV不夠頑強,連小嬰兒都能打敗它。簡單來說,HIV病毒能夠在一九八○年代初期肆虐全球,除了同性戀圈子的性行為大幅改變,使得這種病毒能夠迅速擴散之外,也是因為HIV病毒本身出現變化。無論理由為何,現在這種病毒更容易致命。一旦感染,會跟著你一輩子。

我們從流行病會「定著」在一個人身上一輩子的現象,了解到社會流行風潮也是如此。我們花了很多時間,研究如何讓一則訊息更有說服力,如何讓本身的產品或觀念能夠接觸到最多人。不過,溝通的困難之處通常在於,如何確保別人對你發出的這則訊息不會左耳進、右耳出。「定著」代表這則訊息發生作用,它留在你的腦海中,揮之不去。雲絲頓(Winston)香菸一九五四年春季問世時,公司提出「真好滋味雲絲頓,一流香菸我獨尊」。當時這種不太合文法,甚至有點挑釁的廣告詞,曾經引起一場小風暴。街頭巷尾都在談論這句廣告詞,就像溫蒂漢堡一九八四年提出的「牛肉在哪裡?」

克魯格(Richard Kluger)在香菸產業發展史中寫道:「負責行銷雲絲頓香菸的雷諾公司(R.J. Reynolds),對於廣告詞能夠引人注意『感到欣喜』,甚至在電視及廣播的廣告中配上旋律,唱出這句廣告詞,他們認為這句廣告詞是大家朗朗上口的口頭禪,而不是一句文法不通的短句。」雲絲頓上市幾個月後,拜這句廣告詞之賜,銷售量異軍突起,超越百樂門(Parliament)、肯特(Kent)及L&M,成為美國香菸市場的第二名。幾年內,雲絲頓躍居美國最暢銷的香菸品牌。直到今天,如果你對美國人說「真好滋味雲絲頓」,大部分人會回答你「一流香菸我獨尊」。這就是一句已經「定著」的廣告詞,而「定著」則是產品、觀念能夠異軍突起的關鍵。除非消費者記住生產者的訊息,否則他不會改變自己的行為、購買廠商的產品或購票觀賞你的電影。

根據定著因素,有特殊方法可以讓大眾記住一則訊息;只要簡單改變表達的方式、重新調整訊息的結構,產生的衝擊就可能截然不同。

  • 環境力量

巴爾的摩市民如果到市立診所治療梅毒或淋病,曾尼曼就會把病人的地址登錄到電腦上,然後每個病例就會在市區地圖上,以一個小黑點出現。就像警察會把發生犯罪的地點,在地圖上以圖釘標示出來一樣。在曾尼曼的地圖上,位於巴爾的摩市中心兩側的東、西區,出現密集的黑色星號。從圖上可以清楚看出來,罹患性病的案例沿著兩個地區內兩條主要道路向外擴散。夏季是性病發生最頻繁的季節,巴爾的摩市東、西兩區對外道路上的黑色星號也相對較密集,顯示這種流行病正在向外擴散。不過,到了冬季,疫情擴散圖就不同了。天氣變冷,巴爾的摩市東、西區的居民比較會留在家中,較少前往性交易頻繁的酒吧、俱樂部或街頭巷尾,兩個地區的黑色星號都有減少的趨勢。

季節性因素對罹患性病的案例數目影響深遠,其實不難理解,巴爾的摩市經歷又冷又久的冬季後,至少抑制了當季梅毒病毒的成長。從曾尼曼的疫情擴散圖也可發現,流行病深受周遭情勢的影響,包括所處的環境、條件及環境內其他特殊因子。值得注意的是,這項原則可以延伸到何種程度?它並不只像天氣會影響人類行為,那樣平淡無奇。而是連最微不足道、不受注目,甚至最出人意料之外的因素都可能影響我們的行為。

紐約市歷來最令人髮指的案件之一發生在一九六四年,住在皇后區的珍諾維絲小姐(Kitty Genovese)被歹徒當街刺殺身亡。當時有三十八位鄰居從窗戶親眼看到她被歹徒追逐長達半個小時的過程,但是沒有一位目擊者打電話報警。這起不幸引起許多人深切自責,更是都會生活中自掃門前雪及人性泯滅的象徵。後來《紐約時報》主編羅森索(Abe Rosenthal)在一本書中寫道:

珍諾維絲小姐遭到攻擊的時候,沒有人知道這三十八位目擊者為什麼不拿起電話,甚至他們自己也說不出個所以然。不過,這種冷漠的態度的確是大都會地區的特色之一。試想身處數百萬人之中,為了避免他們不斷侵害你,唯一的方法就是儘量漠視他們。因此對鄰居及他們遭遇的麻煩漠不關心,是在紐約及其他大都會過日子的制約反應。

大家在直覺上都可以認同以環境因素解釋這個問題。在大都會過日子,誰也不認識誰,人與人的疏離感極重,人很容易變成鐵石心腸、毫無感情。不過,珍諾維絲小姐的案例比較複雜,也比較引人注意。哥倫比亞大學的拉丹(Bibb Latane)及紐約大學的戴利(John Darley)這兩位紐約市的心理學者後來針對他們所謂的「旁觀者問題」,從事一連串研究。他們依照不同情勢設定各種緊急狀況,觀察現場目擊者是否會伸出援手。結果他們相當意外──目擊者是否會伸援,居然和在場的目擊者人數最有關係。

例如,拉丹和戴利請一名學生在房間內假裝自己癲癇發作。隔壁房間只有一個人,聽到這位學生發病後,前往協助的機率是八五%。如果實驗對象認為,還有四個人也聽到這名學生正在發病,他們馳援的機率降為三一%。在另一個實驗中,看到門縫冒出濃煙的人,如果周遭沒有旁人,會報警的比率高達七五%;如果還有其他人一起看到,則報警的比率只有三八%。換句話說,此時身處團體之中的個人,把採取行動的責任分散到所有人身上。他們以為別人會打電話;或者他們誤認為,如果周遭沒有人打電話,不管是隔壁房間癲癇發作的聲音或門縫的濃煙,可能都不值得大驚小怪。

在珍諾維絲小姐的案例中,拉丹及戴利等社會心理學者認為,我們學到的教訓不是「雖然有三十八位目擊者聽到她喊救命,但是沒有人打電話報警」,而應該是「因為三十八位目擊者聽到她喊救命,所以才沒有人打電話報警」。因此諷刺的是,如果她是在一條靜巷內遭到歹徒攻擊,四下只有一位目擊者,她反而可能逃過一劫。

改變別人行為的關鍵,例如關心遭遇困境的鄰居,有時候在於他們周遭情勢最微不足道的細節。從環境的力量顯示,人類對環境遠比表面上更為敏感。

  • 小結

從引爆點的三大原則:少數原則、定著因素、環境力量,可以讓我們從合理的角度看待流行病。這些原則提供我們一個方向,如何設法達到引爆點。本書會以這些觀念為本,套用在周遭其他難解的狀況和流行風潮上。這三大原則如何協助我們理解青少年吸菸的問題、口耳相傳的現象、犯罪問題、或者新書為什麼會暢銷?答案可能讓你大吃一驚。


本章參考資訊

  • 美國疾病防治中心(CDC)對巴爾的摩市梅毒流行的研究報告:
  •  (www.cdc.gov/mmwr/PDF/wk/mm4508.pdf)。
  • 《80/20法則》作者理查柯克(Richard Koch)的網站:(www.the8020principle.com)。
  • 疾病傳播的機制,參見羅特洛(Gabriel Rotello)著作《性生態學》(Sexual Ecology: AIDS and the Destiny of Gay Men, 1997)。
  • 荷蘭愛滋病研究人員古德史密著作《尋找第一個愛滋病毒》(Viral Sex: The Nature of AIDS, 1997)。
  • 克魯格著作《菸草的命運》(Ashes to Ashes, 1996),探討美國香菸產業發展史。
  • 羅森索著作《三十八位目擊證人》(Thirty-Eight Witnesses: The Kitty Genovese Case),深入分析珍諾維斯小姐案件。
  • 羅森索著作《三十八位目擊證人》(Thirty-Eight 「旁觀者問題」的相關研究(www.answers.com/topic/bystander-effect)。