國光的品牌學：一個傳統京劇團打造劇藝新美學之路(VOE0015)

類別： 藝術‧攝影‧影視>戲劇、電影
叢書系列：Origin
作者：張育華、陳淑英
出版社：時報出版
出版日期：2019年01月25日
定價：350 元
售價：276 元(約79折)
開本：25開／平裝／272頁
ISBN：9789571376660

【內文摘錄】

▼  內文摘錄

從危機到轉機的品牌故事

    2018年六月中旬，國光劇團與日本?濱能樂堂共同製作的《繡襦夢》在日本開?世界首演，引發台日文化界的關注與期待。

    這是首次中華崑曲與日本舞踊、三味線通過相互碰撞、刺激融合下，所新編創的一齣戲。不曾交集的兩地傳統表演藝術展開跨界合作，自然存在著許多藝術理念的衝突與拉鋸，然而經由強烈文化差異產生出來的新作品，不僅讓臺灣觀眾深度認識到有六百年歷史的崑曲藝術，亦為傳統文化開創嶄新的藝術創造可能性。《繡襦夢》所成就的跨界工程，不僅係台日戲劇史上的空前，同時為兩地文化交流寫下璀璨的一頁，更讓「國光劇團」品牌達到進一步的向上提升。

　　與此同時，六月出版的《商業週刊》產業風雲，有篇超級吸睛的專訪標題：「京劇團變友達創新老師」。這是國內市值破千億的企業老闆、友達光電董事長彭?浪談及，近年特別安排友達數百名工程師及一級主管，接受由國光為友達「客製化」打造的「京劇藝術工作坊」，作為員工訓練課程。

　　一個最先進的科技產業公司，竟然向傳統戲曲劇團取經，令人感到好奇又有趣。彭?浪在文中表述了他對國光的觀察經驗：

　　國光觀眾群年齡層非常廣泛，除了常見的追角戲迷外，許多年輕的面孔甚至是自己結伴去看戲，這讓我好奇國光是怎麼將京劇拓展至新的觀眾世代、甚至到海外市場，這樣傳統創新的手法，或許可以是友達創新的借鏡。

　　專訪內文對照出兩個看似完全扯不上關係的領域與產業，共同面臨「如何從傳統中創新、從逆境裡翻身轉型」的困境。也因此，讓國光以傳統劇團建構的文化品牌印記，有了更深一層的社會影響力，顯得格外意義非凡。

    崑曲與能劇，兩種從不交流，平行發展的傳統劇種，在國光的手中成就了對話與融合。京劇團與電子科技業，兩個彷彿金星與火星之遙的專業，竟出現科技新貴以傳統劇團為師的場景。友達光電看重的就是國光守住傳統、找到新路的歷程。這兩項同步發生在2018年六月的光采榮耀，標誌著一個曾經的傳統劇團，已成就為一個「品牌」！

　　國光，一個公部門編制的傳統京崑劇團，如何從一個公家單位，蛻變成一個形象，一個品牌，甚至一個IP？絕對是一個該被書寫、被紀錄的品牌故事！在臺灣戲劇史，乃至文化史，都不該被忽略。為什麼？因為它的故事與經驗是獨特的：

　　國光1995年成立時，曾遭業界人士唱衰不到三年就會被裁撤，沒想到一路走過十年二十年…，不僅沒有萎縮解散，反而愈來愈穩健。在團隊成員共同努力下，國光一方面守住傳統根基搬演經典老戲，一方面藉新編現代文學作品、開展跨界合作推新編戲，不但留住老觀眾，同時拓展新客群，還針對多元族群發展出「客製化」產品能力。創團迄今，國光開創京劇新美學風格，創作能量日趨成熟豐沛，又累積優秀經營口碑，讓京崑劇在臺灣土地上生根茁壯，在兩岸傳統戲曲界引領風騷。

一、京劇在臺灣 從得意到失意

　　討論國光，不能不從國光的史前史談起。
　　京劇，這個原生於中國大陸北方的劇種，發展至今逾兩百年。獨到的藝術魅力，揉合了舞蹈、音樂、戲劇、聲樂、文學、歷史之美…，因為具有很深的文化內涵和藝術含量，於2010 年被聯合國列入「人類非物質文化遺產代表作名錄」。

　　京劇於清朝時期傳入臺灣，在其發展過程中，曾因受到本地觀眾捧場而一度刺激本地戲班加演京劇。但真正在台奠定基礎，可溯及1948年底名伶顧正秋率領六十餘人規模的「顧劇團」來台，在台北大稻埕永樂戲院駐點演出近五年，其風靡劇壇盛況至今仍為人樂道。　

  　　顧正秋曾於2007年五月，接受時任新舞台負責人辜懷群邀請，參加「發現臺灣新舞台」電視特別節目錄影。當年七十八歲的顧正秋在記者會上，以清亮細緻的嗓音回憶獨自從上海帶團來台北表演的心情：「剛開始有點慌，心想台北觀眾說台語，聽得懂京劇嗎，直到開演三天票房全滿，我才放下心來。」由此可見顧劇團傾倒臺灣戲曲界的熱烈景況。當年顧老師不僅將京劇正宗流派藝術展現在臺灣觀眾面前，即便後來劇團解散了，其團員有轉入軍中劇隊，擔任演員或琴師，也有拿起教鞭，負起傳承責任，皆為京劇在臺灣發展打下基礎。
　　
(一)    軍民鼎力支持

　　1950年後，軍方為了紓解國軍的思鄉情懷，相繼成立京劇隊。空軍、海軍及陸軍分別擁有自己的京劇團：大鵬、海光及陸光。三個軍劇團之下還設科班，專門招收小學高年級學童，培養京劇人才。　
　
　　軍中京劇隊發展完備，幾乎自成產業鏈：演員，除了網羅當時在台的大部分名伶，還有軍中劇團培養的科班生力軍；觀眾，以軍中士官兵為主，也會定期公演向社會大眾展示劇藝成果；表演場地，各部隊禮堂及國軍文藝活動中心皆為主要演出據點，完全?有場地荒的困擾；作品，除了經典老戲，各劇團每年十月還會推出年度大戲參加「國軍文化康樂大競賽」，由於競賽戲以「鼓舞士氣」為前提，特別強調必須是主題意識明確的戲。

　　京劇除了得到國軍重視，民間方面亦予以鼎力支持：1957年票友王振祖以私人之力創辦復興劇校；1962年臺灣電視公司開播，策劃「國劇時間」，邀請軍中劇隊演出，戲迷不需買票進劇場，在家打開電視即可?戲；1967年中華文化復興運動推行委員會成立，教育部等部會延請專家整編京劇劇本，並配上曲譜灌製唱片；1975年新聞局指示三台增開京劇介紹節目。雖然社會各界不遺餘力推廣京劇，可惜還是擋不住時代洪流，內憂外患接踵而來。

 （二） 面臨內憂外患

　　京劇面臨的內憂之一是，主要觀眾群逐漸老去。隨著軍中老士官長退伍，臺灣土生土長年輕輩入伍，他們沒有老一輩的鄉情掛心腸、沒有鄉音要懷念，對於《四郎探母》忠孝不能兩全的悲情、《武家坡》薛平貴假問路、真試探妻子王寶釧忠貞的戲，幾乎無感。當部隊下令「去看戲」，官兵們個個唉唉叫。有時上級為防小兵偷偷離開，還得反鎖禮堂門；躲不掉的，索性在劇場裡閉目養神睡覺，他們苦笑說，「這哪裡是勞軍，根本是勞苦。」
　　　
　　其次軍中劇團演出水準，愈來愈不穩定。部分演員因參與雅音小集或當代傳奇劇場等民間京劇團演出，致各團角色不全、行當不足，連帶影響整體演出表現。此外京劇演出內容八股僵化，不是以教忠教孝為主題，便是繞著反共復興大業轉，未隨臺灣政治文化生態改變而調整，很難引起社會大眾共鳴。這正是傳統京劇形式面對觀眾審美趣味改變的新時代挑戰。

　　京劇面臨的外患是，1970年代臺灣經濟起飛，戲院商場紛紛開張，歌廳舞廳四處林立，京劇不再是大眾休閒娛樂的重要選項；再加上政治風氣開放，本土意識抬頭，動搖京劇正統地位，以及1992年臺灣開放大陸演藝團體來台，大陸京劇院團及諸多宗師後人弟子頻頻登台公演，強調原汁原味的正宗流派藝術贏得本地京迷喝彩，這股大陸熱潮嚴重衝擊臺灣京劇市場。

（三）三軍劇團裁撤

　　三軍劇團在內憂外患夾攻下，幾乎無有生存空間。後來政府考量其階段性任務已達成，也非屬作戰人力，於是1994年由國防部宣布裁撤三軍劇隊。消息才傳出，京劇演員無不心生恐慌。知名武生朱陸豪說過當時正在歐洲巡演《美猴王》，乍收到消息，真覺得世界要崩塌。彼時他們在舞台上的演出讓老外觀眾跺腳叫好，謝幕半小時還欲罷不能；可是當大幕拉上，個個是垂頭喪氣地回到旅館，各自揣想未來何去何從。

　　其實演員難過的未必是返台就要失業，而是想著他們這身功底是受了嚴師厲棍好不容易得來的，《四郎探母》所以演千遍不厭倦，正是因為該劇行當齊全、唱念吃重，可以讓伶人盡量發揮四功五法，一旦劇團解散了，他們從小挨的打、吃的苦不就白費？　　

　　三軍劇團裁撤消息也引起社會各界注意。有云，部隊花了大筆經費訓練出一批優秀伶人，若任憑人才流失是國家損失；也有說，傳統文化不應被鄉土激情模糊，反而更應珍惜京劇在臺灣發展出的既有成就。中央研究院院士曾永義亦指出，兩百年來京劇廣納各地方戲曲特長，逐步取代崑曲成為戲劇之母，反過來滋養民間戲曲，其「無聲不歌，無動不舞」的表演程式，以及「一無所有，無所不有」的流轉自如舞台，都是京劇令人讚嘆的特質，如果因為劇隊解散而使京劇在臺灣消失，豈不是太可惜？

二、國光劇團成立  從看衰到看好

　　經有心人士多方奔走及請命下，終於有了國立國光劇團的設立。

　　1994年底，行政院會決議，國防部裁撤三軍劇隊後，由教育部成立國家級劇團，以「延續傳統戲曲及推動藝術教育」為使命。1995年初，時任文建會處長的柯基良調任教育部督學，兼任國光劇團籌備處主任，開始執行此項眾目所視的成團業務：同年五月辦理團員甄選，有三軍劇團約一百六十多名團員報名，經嚴格甄選後選出八十多名精英；六月三軍劇隊裁撤，正式走入歷史；七月國立國光劇團成立，柯基良擔任第一任團長，團址設於木柵國光藝校校園內。

　　國光是第一個國家級的京劇團，對京劇演員及戲迷來說，自然喜不自勝，但其實外在環境並未變好。

(一)    被斷言撐不過三年

　　例如三軍劇隊時期，國軍文藝中心、國家戲劇院每年皆有固定檔期演出京劇，藝教館每週末有國劇欣賞。對京迷而言，不僅想看就有，且有許多選擇。然而當三軍劇隊裁撤之後，國家戲劇院不再提供任何檔期之便利性，藝教館也取消週末國劇欣賞，國軍文藝中心又改變營運方式，不再以京劇為主。本來京劇在表演場地上占有優勢，但此優勢隨著三軍劇隊裁撤消失。

　　還有部分人士以京劇界的習性，冷言冷語國光無法與外來劇團競爭，何況年長觀眾凋零，新一代不看京劇，國光怕是撐不過三年，即會再次走上被裁撤命運。這一種等著看國光「好戲」的心態，恰恰也反射出當年內外環境對於一個剛成立的京劇團是如何的不友善。

　　中央研究院院士王德威曾以自己對國光創作的總體觀察，指出臺灣京劇生存處境的迷思。包括了迷思一：「京劇是極其制式化的劇場，有強大的傳統作後盾，也是京劇美學的依歸。」迷思二：「京劇在臺灣充滿文化及地理意義上的弔詭，難以和京朝正宗相提並論 。」迷思三：「臺灣京劇的人才養成從來不易，在目前表演藝術環境下尤其難以吸收新血。」

　　王德威院士點出的臺灣京劇生存處境的三大迷思，正是把京劇推向消亡邊緣的來由。然而從國光設立體制看，劇團組織從國防部改隸教育部，意謂著京劇放下政治關愛眼神，卸除政治教化任務，回到藝術文化的本命，而這個新使命是「延續傳統戲劇，推動藝術教育」。

　　新生的國光劇團十分明瞭傳統京劇美學是何其嚴謹，演員唱作功力才是藝術價值核心，但要如何適應潮流趨勢、如何與新觀眾對話、如何凸顯自身立足臺灣的生存優勢，以及如何深度勾掘傳統文化內涵活躍的思辯力，促進大眾社群在欣賞過程中感受到經典文化的無可取代性，在在都成為國光劇團在危機中思索未來路徑的重大課題，成為國光作為國立京劇團對於自身文化定位、以及藝術獨特價值的重要思考。

（二） 承繼經典 邁向品牌之路

　　那麼國光團隊是如何在大家原先並不看好的情況下度過危機，成為今日之國光？答案是國光在這二十三年間打造它的品牌。

　　品牌（Brand）是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念，是品質優異的核心體現。行銷管理大師菲利浦˙科特勒如是說：「品牌建立是一趟航程，從型塑一家企業的靈魂開始」。可以說，作為具有臺灣美學精神的代表性劇團，國光團隊在承繼經典理念下，以文化創新為定位，企盼標識屬於自身鮮明的時代印記。

　　綜觀國光在時代潮流衝擊之下走出的重重困境，進而建構出現今經營發展願景，這一路推動價值轉型的過程，正就是本書所要談的主題：國光究竟是如何藉由品牌的打造，成就了臺灣劇藝新美學的成就？以下幾章將分由經營治理、價值策略、藝術教育與包裝推廣等幾個進路，探討國光邁向品牌之路。

1.國光的品牌經營與治理

　　談國光，一定要談制度。國光之所以能成為今日的國光，要歸功於現代劇場管理制度的建立，它是國光團隊能夠化危機為轉機，走出京劇在臺灣風雨飄搖階段、立足傳統基礎發展技術創新、承接劃時代挑戰，並得以繼續在這塊土壤上發展臺灣人文新美學、贏得觀眾口碑的關鍵基石。

2. 國光的品牌策略

    讓國光成就為品牌的關鍵，就是成團以來所創作的一系列作品。這一系列作品以打造「文化品牌」為願景，堅守戲曲文化內涵的獨特形式、追求抒展深?情感的文學品位、以及兼容藝術構思與文創市場的共榮視野。亦即以「文化、文學、文創」三位一體的統整性思惟，作為厚實「臺灣京劇新美學」的核心價值。

3. 國光的品牌紮根：藝術教育與校園推廣

要讓國光的品牌永續，如何有效地開發?在觀眾，培養其成為國光的死忠戲迷？以「培養傳統戲曲觀眾」的眼光，從推廣「藝術教育」面向切入，進軍校園開發新世代觀眾，運用具有時代感的手法行銷傳統戲劇，使文化內涵的獨特魅力得到新的體現，成為國光建立品牌永續的策略首選。

4. 國光的品牌推廣

國光要在新世紀尋求品牌定位，必須要結合現代行銷公關上的視覺識別、形象包裝與活動促銷等，甚至要跳脫傳統行銷框架，販售商品必須倚賴強勢媒體的陳舊思維，結合市場規劃、產品設計、與服務觀眾的總體概念，以經營「品牌」作為與觀眾建立持續關係的平台，使消費者感到暢通、便捷、貼心、且人性化，這種以「觀眾」為前提的服務思考，亦是現今企業以行銷「品牌」文化為經營理念的發展基礎。

5. 國光的品牌影響

藉由現代化的營運管理與行銷策略，國光成功打造了「臺灣京劇新美學」，也形塑了文化品牌形象。國光整個團隊展現了敬業樂群、工作熱情與使命感，觀眾開發與服務、票務行銷推廣更是造就了動輒滿座的票房，這些成就也讓國光的品牌形象逐步外溢，口碑評價已成為一種影響力，除多次獲得重要獎項，更成為企業合作、取經的對象。

（三）化傳統遺產為文化資源

國光劇團承襲的京崑表演藝術精粹，是中華文化極成熟精緻的古典戲劇代表，崑曲與京劇曾分別於2001年及2010年列入聯合國「口述及非物質文化遺產代表作」名錄，成為全人類共同推崇護持的文化資產。而文化創意的核心價值，更在於「打破既定的思維慣性，展示人文內涵與時代接軌的生命力，促進文化特殊性的創意生成。」因此，國光對於審視自身經典擁有的文化優勢、以及傳統戲劇深耕當代形象的嚴峻課題，關鍵的核心作法即是：把京崑藝術由「傳統遺產」化為「文化資源」。遺產難以活用只能束之高閣，而資源卻能靈活整合，激盪創意開發契機。並透由「多元創新」的各類探索，讓「文化傳承」的意義目標，體現在與當代社群積極互動、並獲取高度價值認同的推展效能之中。而「活化文創力」的過程，就是不斷「激勵創新」的過程。

　  多年來，國光以文化傳承為核心，出之於傳統，而不受制傳統，以成就「永恆的時尚」做為品牌價值目標。而未來如何有效發展續航力，讓優秀的傳統資源，體現飽滿能量，如何在組織經營中培基固本，用經典藝能「打磨劇藝」，藉創新手段「精益求精」，則必然要有確實活絡「品牌價值」的積極作為。

　　面對新世紀，國光透過研發推出不少新作品，無一不是藉由傳統資源的發掘、創新形式的實驗、以及跨界的整合所展現實踐力；從新編劇《十八羅漢圖》的京崑並置，實驗劇《關公在劇場》的京崑交疊，文學劇場《定風波》的京崑雙奏，乃至挑戰跨越台日傳統戲劇文化遺產的深厚藩籬，進行崑曲與日本舞俑在音樂表演與舞台藝術形製上的交融對話等。　

　　國光劇團之所以尋求逆境突圍的製作思考，正是以具現代意識的創作自覺，力求貼近在地文化的審美情趣，並以京劇傳統的優勢為本，創發古典戲劇人文內涵的時代契機。

　　國光人深信，國光做為一支具有創新實力的傳統戲曲劇團，不僅要持續淬鍊優秀的專業能力，更得要掌握時俱進的創新能量，理解社群觀眾的感受需求，方可在市場競爭中，持續取得優勢，也才能深化品牌形象的經營。