一顆價值十億的藥丸(BE0099)──人命與金錢的交易
Prescription Games: Money, Ego and Power Inside the Global Pharmaceutical Industry

類別： 醫療‧保健‧美容>疾病百科
叢書系列：NEXT
作者：傑佛瑞‧羅賓森
       Jeffrey Robinson
譯者：廖月娟
出版社：時報文化
出版日期：2002年06月21日
定價：320 元
售價：253 元(約79折)
開本：25開／平裝／344頁
ISBN：9571336807

【書評 ｜推薦序 1｜推薦序 2｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4｜書摘 5｜延伸悅讀】

▼  書摘 5

第十一章　不擇手段

「醫生愈來愈難以扮演上帝這個角色。」 ──莫爾（Duncan Moore），股票分析師

「對藥界來說，美國市場就是必爭之地，」知名券商摩根士丹利添惠（Morgan Stanley Dean Witter）的首席分析師莫爾這麼說：「這個市場最能接受新產品，產品的價格也最高。此外，這個市場漸漸從專業導向轉向消費者導向。醫生愈來愈難以扮演上帝這個角色。」

由於美國的藥廠可以透過廣告，直接向消費者進擊，而病人對治療愈來愈能表示意見，這對藥廠的行銷非常重要。結果就是市場愈來愈大。

莫爾又說：「很多新藥創造出來的價值是消費者所認同的，但提供醫療服務的機構並未能馬上認同。」

他舉例，在六○年代得了胃潰瘍的人通常會接受手術，而手術是很昂貴的，但現在有了保胃安，不必動手術，只需花點錢買藥就好了。

「顯然，美國的保險業和歐洲政府補助的醫療系統從保胃安和善胃得獲益良多，胃潰瘍的外科手術幾乎從此消失。」

現在，雖然出現質子幫浦抑制劑（proton pump inhibitor）這種強效胃酸抑制劑，胃酸過多的治療費用卻大幅增加了。

「如果服用善胃得或保胃安，得等上四個星期，胃痛才會好轉。但用質子幫浦抑制劑的話，只需等上兩個星期。這麼強效雖好，代價卻較昂貴。對消費者來說當然有好處，但買單的醫療保險機構負擔就會變大。

藥廠了解到消費者的力量後，行銷就以消費者為目標，而不只是專門針對醫療專業人士。」

他預料：「儘管英國政府已盡力支付醫療保險的費用，這種事還是會在英國發生。」

雖然他懷疑歐洲其他國家也會走上這條路，但在電腦知識日益普及的今天，這種趨勢政府恐怕難以阻擋。

「今天，受過教育的人已經知道如何從網路找到有關疾病和療法的知識，不再完全依賴醫師。」

所以，歐洲也無法免於藥廠針對消費者的直接廣告（DTCA）。結果，為了反映行銷成本，藥價也就扶搖直上。

「如果你們是葛蘭素大藥廠，只有你們一家在賣偏頭痛藥的話，顯然不必花費巨資去提高產品知名度。但如果有四家藥廠，針對同一種藥品在做直接廣告，就得花很多錢才會有效果。很多種類的藥品都是如此。

醫療愈來愈商品化，這方面的支出也就愈來愈多。」

廣告戰開打

大藥廠知道這種走向，其實他們已經在這方面努力多年。然而美國食品暨藥物管理局在一九九七年八月終於取消藥廠向消費者直接廣告的禁令時，藥廠還不能確定大眾的反應。

這種直接廣告以前也曾存在。第一支處方藥廣告出現在一九八二年－－禮來大藥廠抗關節炎的新藥Oraflex。禮來宣稱，這種藥品可以避免關節退化。結果銷售業績驚人：一個星期一百萬美元。但上市五個月後，因為服藥後有腎衰竭和死亡的病例，這種藥品於是遭到撤架的命運。藥廠在送審的階段沒能向食品暨藥物管理局報告這個問題，最後終於釀成大錯。這個案子進入司法調查後，有一位在美國工作的英國醫務主任也被起訴。這種藥在英國也引發訴訟。食品暨藥物管理局於是下令，在兩年半之內不得做直接廣告，以修改方針和實行更嚴密的控制。食品暨藥物管理局設下很多限制，如廣告中什麼可以說，什麼不能說。種種的規定和審查，讓廣告商覺得綁手綁腳。

一九九七年八月，禁令終於解除，藥廠可以為藥效宣傳，卻不一定得列出所有的副作用。這時唯一必須加入的警告是：只有醫師能該藥的開處方，更進一步的資料請上某個網址查看，或打免付費電話查詢。

藥廠從一開始就知道要在醫師身上下功夫，也知道如何向醫師行銷他們的降膽固醇藥品或抗憂鬱劑。相形之下，對大眾行銷，雖然人人都可以來，但有相當不同的遊戲規則。首先，大眾的醫學知識有限，賣藥必須像賣早餐吃的麥片或玉米片，但藥品還是不像這些早餐產品，大眾不能直接上街購買。所有廣告的目的都在創造或強化一種欲望，進而促成某種反應。這裡所謂的欲望必須用大家都能了解的語言來解釋，反應則是「請向您的醫師洽詢」。由於大藥廠還不知道怎麼運用廣告，就從少數幾種比較溫和的產品著手。

沒想到反應出奇得好。從此，藥廠如猛虎出閘。

病人開始要求醫師把原來的處方換成廣告中的藥品，沒有服藥的病人也向醫師要求開這種藥。沒有病人，醫師就沒有收入，為了迎合病人之所好，醫師於是拿起處方箋大書特書。藥品廣告的費用一個月暴增為一億美元，在三年內成長了五倍。