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推薦序—影響與被影響,選擇與被選擇
前言
第3章/從眾心理
第4章/我們何時需要推力?

作 者 作 品

推力:決定你的健康、財富與快樂

譯 者 作 品

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心理勵志

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推出你的影響力:每個人都可以影響別人、改善決策,做人生的選擇設計師(BED0209)
Nudge:Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness

類別: 心理‧勵志‧占星>心理勵志
叢書系列:NEXT
作者:理查.塞勒、凱斯.桑思坦
       Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:2014年06月20日
定價:360 元
售價:284 元(約79折)
開本:25開/平裝/320頁
ISBN:9789571359717

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推薦序—影響與被影響,選擇與被選擇前言第3章/從眾心理第4章/我們何時需要推力?



  前言

|自助餐廳|

我們的朋友卡洛琳負責某大都市的學校營養午餐事務,每天都有數百所學校的數十萬名學童在她的自助餐廳吃飯。卡洛琳曾接受營養學的專業訓練(畢業自某州立大學)且極富創意,經常能跳脫傳統思維。

她的朋友亞當是個很有統計概念的管理顧問,在連鎖超市服務。有天晚上喝了幾杯酒之後,兩人想出一個有趣的點子。他們要在學校餐廳進行一項實驗:菜色不變,但改變食物的排序與展示方式,看是否會影響孩子的選擇。卡洛琳找來數十所學校的自助餐廳管理人,請他們按照特定方式安排,例如有些餐廳的甜點要排在最前面,有些在最後面,有些則排在另外一列。其他食物的排列也都各不相同,有些將薯條擺在與眼睛同高的地方,有些則在同樣的高度放置胡蘿蔔。

亞當依據他在超市的平面設計經驗,預期實驗結果會很驚人。他的預測是對的。卡洛琳只不過是調整食物的排列組合,便能讓許多食物的攝取量增加或減少25%之多。她因此學到一個很重要的啟示——孩子和大人一樣,可因環境的微小改變受到極大影響。這種影響可以是正面,也可以是負面的。舉例來說,卡洛琳知道她可以藉此讓孩子多吃點健康食物,少吃不健康的食物。

她不僅有數百所學校可以實驗,還有一群研究生志願協助蒐集與分析資料,她自信有很大的力量可以影響孩子的飲食習慣。卡洛琳開始思考該如何運用此一新發現的力量,她那些平常很真誠但偶爾會惡作劇的朋友與同事紛紛提供以下建議:

1. 考量所有的因素之後,以最有利學生的方式安排。
2. 隨機排列。
3. 依據學生自行選擇的方式排列。
4. 以供應商提供最多回扣的食物能賣得最好為原則。
5. 追求最高利潤,其他免談。

選項1有明顯的優點,但似乎有侵擾學生權益之嫌,甚至可說是一種家長制(paternalistic)的管理方式。但其他選項更糟糕!

選項2看似最公平最有原則,從某種意義來說也確實很中立;但如果各校都是隨機排列,必然會有某些學校的孩子比其他學校的學生吃得更健康。這樣合適嗎?如果卡洛琳可以輕易改善多數孩子的健康,她應該追求這樣的中立嗎?

選項3——盡可能仿效孩子會自行選擇的排列方式——似乎最能避免侵擾學生。也許這才是真正中立的選擇,或許卡洛琳應該讓孩子們隨心所欲(至少在面對較年長的孩子時)。但稍微思考一下就會發現這很難落實。亞當的實驗顯示,孩子的選擇與食物的排列方式有關。那麼孩子的真正好惡是什麼?所謂依據學生「自行選擇」的方式排列是什麼意思?任何自助餐廳都無法避免用某種方式排列食物。

選項4是貪官汙吏的最愛,使操控食物項目的排列不啻是另一項得以濫用權力的武器。但卡洛琳是正直的人,完全不考慮這個選項。但假定卡洛琳認為最賺錢的餐廳就是最好的餐廳,選項5就會跟選項2、3一樣吸引她。可是如果會因此損及孩子的健康,卡洛琳還應該追求最高的利潤嗎?更何況她的職責是為學區效力?

卡洛琳就是我們所謂的「選擇設計師」(choice architect),一個選擇設計師有責任安排人們做決定的環境。卡洛琳雖是我們虛構的人物,但真實生活中其實有很多人在扮演選擇設計師的角色,只是多數人都不自知。如果你是選票的設計者,你就是選擇設計師;如果你是醫生,必須告訴患者還有哪些療法,你就是選擇設計師;如果你必須設計表格讓新進員工填寫後加入公司的醫療保險計畫,你就是選擇設計師;如果你為人父母,必須告訴子女有哪些教育上的選擇,你就是選擇設計師;如果你是個銷售員,你也是選擇設計師(想必你早已經知道了)。

選擇設計與建築設計有很多相似之處,一個很重要的相似處是不存在所謂「中立的」設計。試以設計新的學術大樓為例,建築師可能被告知必須達到某些條件,例如必須有120間辦公室、8間教室、12間學生會議室等等;大樓必須座落在特定地點,另外還要注意法律、美學、實務等各方面的許多限制。建築師終究必須設計出一棟具體的建築,要有門、窗、樓梯和走道。優秀的建築師很清楚,看似任意形成的決定——如廁所的位置——對建築使用者的互動將產生微妙的影響,因為每一次去洗手間都有可能遇見同事(不論這是好是壞)。成功的建築不只要美觀,還要兼顧「實用」。

下面的討論會告訴讀者,看似不重要的小細節也可能對人們的行為產生重大影響。理想的經驗法則是假設「每件事都很重要」。很多時候,小細節的影響力源自讓使用者把注意力集中到某個方向。一個讓你想不到的絕佳例子是荷蘭史基霍機場(Schiphol Airport)的男廁,設計者在每個便池裡刻了一隻黑色蒼蠅。很多男性小便時不太注意瞄準,結果當然是搞得一團糟;但當他們看到一個標的時,自然會專注起來,瞄準率也就提高許多。想出這個點子的基布恩(Aad Kieboom)覺得效果太神奇了:「瞄準率改善不少。當人們看到蒼蠅時,自然會瞄準直射。」基布恩是經濟學家,主導史基霍機場的擴建,他的團隊進行蒼蠅實驗後發現外濺情形減少了80%。

「每件事都很重要」的道理,一方面會讓人覺得綁手綁腳,但同時又讓人感到十分振奮。優秀的建築師很清楚,自己雖無法建造出完美的房子,卻可透過某些設計發揮正面的效果,例如開放的樓梯可增進人們工作時互動與走路的機會,而這兩者都是有益的。正如建築師終究必須決定某種建造方式,像卡洛琳這樣的選擇設計師也必須選擇某種排列食物的方式,從而不可避免地影響了學生的飲食習慣。換句話說,她可以發揮輕推(nudge)的力量。

|自由家長制|

如果在考量所有的因素之後,你認為卡洛琳應該運用推力讓學生選擇對他們最有益的食物(亦即選項1),那麼歡迎你加入我們的新運動——自由家長制(libertarian paternalism)。我們很清楚,這個名詞恐怕不易立即引起讀者的認同。受到流行文化與政治刻板印象的拖累,這兩個字確實讓人有些反感;更糟糕的是,其中兩個概念似乎自相矛盾。那麼我們為何要將兩個飽受批評又互相矛盾的概念放在一起?其實只要大家有正確的理解,就會發現這個名詞只是反映一般常識——而且兩者加起來比個別來看更正向,問題出在這兩個詞已被教條主義者挾持。

先看第一個字「自由意志主義」——這部分代表我們堅信原則上每個人應該都能自由地做他想做的事,遇到不合意的安排也可以選擇退出。自由家長制主張人應該有「選擇的自由」——套用已故經濟學家傅利曼(Milton Friedman)的用語,我們希望設計出的政策能維持或增進選擇的自由。我們用自由意志主義來修飾家長制,純粹是表示維護自由;而我們所謂的維護自由,絕對是非常認真的。自由家長制認為應該讓人們輕鬆決定自己的選擇,凡是想要行使自主權的人都不應該覺得受到阻礙。

再看第二個字「家長制」——我們認為選擇設計師可以影響人們的行為,讓人們享有更長壽、更健康、更美好的生活。換句話說,我們贊成政府或民間機構刻意引導民眾朝對其有利的方向做選擇。依據我們的理解,「家長制」是指透過政策影響人們的選擇,使人們享有更好的生活,且所謂的「更好」係依據人們自身的判斷。從社會科學的一些研究來看,很多時候人們會做出極糟糕的決定——原因在於人們沒有充分注意該注意的事項,或掌握的資訊不夠完整、認知力不足、自制力太差。

自由家長制是一種相對微弱、溫和、非侵擾性的家長制,因為人們的選擇並未受阻或必須承受額外的負擔。如果人們想抽菸,或吃很多糖果,或選擇不適當的醫療保險,或不存退休金,自由家長制不會強迫他們改變——甚至不會增加他們做那些事的難度。但這終究還是一種家長制,因為公私領域的選擇設計師都不只是追蹤或落實人們期望的選擇,而是刻意讓人們朝對其有利的方向做選擇,這正是我們所謂的推力。

選擇設計中若有任何元素嘗試讓人們的行為朝可預期的方向改變,但沒有禁止人們做其他選擇或大幅改變其經濟誘因,便可稱之為推力。既然是輕輕的推力,就表示這樣的介入可以用很少的成本輕易避開。推力不是命令,例如將水果擺放在與眼睛同高的架子可稱為推力,禁止垃圾食物則不是。

我們推薦的許多政策其實已在民間實施(有些是在政府的輕推之下,有些沒有)。本書探討的許多例子裡,雇主便是很重要的選擇設計師。在醫療與退休計畫這兩個領域裡,我們認為雇主確實可以提供員工很有助益的推力。有些民間企業除了賺錢之外也有心為善,這些企業甚至可以從環保推力中得益,有助於減少空氣汙染及溫室氣體排放。事實上,民間機構適合採行自由家長制的理由同樣適用於政府部門,後文會有更詳盡的討論。

|一般人與經濟人——推力為何能發揮作用|

反對家長制的人常說人類很善於選擇,即使不能做到十全十美,至少也比他人代為選擇更好(尤其當那個「他人」是政府官員時)。不論有沒有學過經濟學,很多人似乎都認同(至少暗地裡認同)經濟人(homo economicus)的概念——亦即相信每個人的思考與選擇永遠是理性的,符合經濟學教科書對人類行為的描述。

經濟學教科書告訴我們,經濟人具有愛因斯坦的思考力、IBM深藍超級電腦的記憶力、甘地的堅強意志。但真的是這樣嗎?我們周遭好像沒有這樣的人。真實的情況是,很多人若沒有使用計算機根本不會長除法,有時會忘了配偶的生日,新年夜往往毫無節制地喝到掛。這些人不是經濟人,而是很普通的人類(homo sapiens)。為了避免使用太多拉丁文,從現在開始我們提到這兩種想像與真實的人類時,將分別稱為經濟人與一般人。

試以肥胖的問題為例。美國的肥胖者比例已逼近20%,超過60%的人被視為肥胖或過重。全球約有10億成人體重超重,其中有300萬人達肥胖程度。肥胖盛行率在日本、中國及非洲部分國家不到5%,但在薩摩亞都會區卻及中國的一些地方,肥胖盛行率自1980年以來增加了三倍。已有太多證據顯示肥胖會提高心臟病與糖尿病的罹患機率,且經常導致早夭。如此要再說人人都會選擇正確的,或者要有一些推力才會有人選擇的飲食方式,那真的是天方夜譚了。

當然,一般人在意的不只是健康,還有美味,況且吃本身就是快樂的一大來源。我們並不是說過重的人都必然不理性,但我們確實不認為所有(或幾乎所有)的美國人在飲食上都能做最好的選擇。同樣的道理也適用於其他具有風險的行為,如吸菸或喝酒——每年超過50萬人因菸酒提早結束生命。以飲食與菸酒而言,人們目前的選擇實在不能稱為增進健康的最佳方法。事實上,許多人願意付錢給第三人幫助他們在這些方面做更好的決定。

本書的主要資訊來源是新興的選擇科學,以過去四十年來社會科學家的審慎研究結果為基礎。這些研究讓我們對人類許多判斷與決定的理性成分產生嚴重的懷疑。所謂的經濟人並不需要有能力做出正確的預測(只有無所不知的人才能做到),但必須要能做出客觀的預測。也就是說,預測可能會錯誤,但不會常態性地朝可預測的方向出錯。一般人不同於經濟人的地方在於他們會犯下可預期的錯誤。試以「規劃謬誤」(planning fallacy)為例——這是指對計畫完成所需的時間一貫抱持不切實際的樂觀態度。任何人只要雇用過承包商都知道,所有的工作都會比你預期的時間拖得更久,即使你早已知道規劃謬誤也無法避免。

太多研究證實人類的預測充滿瑕疵與偏見,人類的決策能力也好不到哪去,「維持現狀的偏見」就是一個例子(意思就是惰性,只是換個較花俏的名詞)。基於以下將要探討的種種原因,人類就是有強烈的傾向要維持現狀或預設的選項。

例如當你買新手機時,你要做一系列的選擇。手機愈花俏,可以選擇的項目就愈多,包括螢幕背景圖片、鈴聲、響幾聲開啟語音信箱等等,製造商已就每一項目選定一個預設值。研究顯示,不論預設選項是什麼,很多人都不會更改,即使面對的是風險高很多的事(而不只是鈴聲而已)。

這些研究帶給我們兩個重要的啟示。第一,絕對不要低估惰性的力量;第二,這個力量可以被運用。
如果民間企業或政府官員認為一項政策可以得到更好的結果,只要將該政策訂為預設選項,就可大幅增加該結果實現的機率。設定預設選項或其他看似瑣碎的類似策略(如改變選單),對結果會有很大的影響,包括提高儲蓄、改善醫療保險、鼓勵器官捐贈等等,後文都會有詳盡的討論。

溫和的推力就可以發揮很大的力量,預設選項的效果只是其中一例。依據我們的定義,推力是指任何能有效讓一般人改變行為的做法,雖則對經濟人可能毫無效果。經濟人主要受誘因影響,如果政府課徵糖果稅,他們就會少買糖果,但他們不會受選項排列順序這類「不相干」的因素左右。一般人也受誘因牽引,但同時受推力的影響。我們若能適度運用誘因與推力,將更能改善人們的生活,解決社會上許多重大的問題,而且不必犧牲每個人的選擇自由。

|錯誤的假設與兩種誤解|

很多主張自由選擇權的人反對任何形式的家長制,希望政府能讓人民自己選擇。這種觀念衍生出的標準政策就是盡可能提供最多的選項,然後讓人民選擇自己最喜歡的(過程中政府盡量不要干預或施加推力)。這套思維的優點在於為許多複雜的問題提供簡單的解決方案:只消盡可能擴大選項就好了(即提供種類與數量最多的選項)——其他一概不用管!從教育到處方藥保險計畫——很多領域都有人推動這樣的政策。很多時候,「盡可能擴大選項」甚至變成了政策緊箍咒。有些人認為若不這麼做,就只剩一條路可走——透過政府命令採行「一體適用政策」。這些人忽略了盡可能擴大選項與單一命令之間還有很多空間,他們反對(或自以為反對)家長制,對推力充滿懷疑,我們相信這種懷疑導因於一種錯誤的假設與兩種誤解。

所謂錯誤的假設,是誤以為幾乎所有人在絕大部分的情況下都會做出最符合自身利益的選擇,或至少會比他人代為選擇更有利。我們要指出這是錯的——而且錯得很明顯。事實上,多數人只要略加思索一定會發現。

請想像一個新手要和老手對奕,可以預見前者會因選擇不當而敗北——但只要提供一些提示,就可以輕易改善他的選擇。很多時候,一般消費者就像那位新手,必須與許多試圖賣產品給他的老練專家交手。一般而言,人能做出多好的選擇是經驗問題,答案要視情況而定。照理說,如果人們具備做這件事的經驗、掌握充分的資訊且能得到立即的反饋,應該可以做出較佳的選擇——如選擇冰淇淋口味時。反之,當人們對於所選擇的事物沒有經驗、掌握的資訊不多、未能快速或經常得到反饋時,則會選得比較差——例如要在水果與冰淇淋之間做選擇(無法快速明確得知長期下來對健康的影響,且很難獲得清楚的反饋),或者要在不同的治療方式或投資組合之間做選擇時。如果你必須在五十種處方藥計畫之中做選擇,且每一種各有不同的複雜特點,你可能會需要一點幫助。只要人們無法做出完美的選擇,調整選擇設計就可能讓人們的生活過得更好(所謂「更好」當然是依據當事人的判斷,而非官僚的標準)。透過選擇設計改善人們的生活不僅可行,很多時候甚至可以輕易做到,後文會提供許多例子。

接下來再談兩個誤解。

第一個誤解是以為我們可以避免影響人們的選擇。很多時候,有些機構或個人不得不做出影響他人行為的選擇。這種情況下,不可能不運用推力讓人們朝某個方向前進,不論有心或無意,這些推力總會影響人們的選擇。以前述卡洛琳的餐廳為例,人們的選擇必然廣泛受到選擇設計的影響。誠然,有些推力是無心的,例如雇主決定按月或雙週付薪一次並不是為了提供任何推力,但可能會驚訝地發現後者可以讓員工存下較多錢,因為每年會有兩個月收到三張支票。公私機構也確實可以努力維持中立——例如採取隨機選擇制或努力瞭解人們真正想要的是什麼。但無心的推力也可能產生很大的影響,有時候這種形式的中立並不可取,下面會舉很多例子說明。

很多人談到民間機構時很樂意接受這一點,卻強力反對政府以改善人民生活為目標來影響民眾的選擇。他們唯恐民意代表與官僚將自己的利益擺在前面,或只著眼於某些民間團體的狹隘目標。這些意見我們都能理解,政府部門當然可能會犯錯、懷有偏見或逾越分際,有時甚至相當嚴重。我們之所以認為推力優於命令、規定、禁令,一部分也是基於這個原因。但就像自助餐廳一樣(事實上很多自助餐廳都是政府經營的),政府總得提供一個起始點,這是無可避免的。後文會一再提到,政府時時透過某些規則提供起始點,也就會影響人們的選擇與後續的結果。從這個觀點來看,反對推力的立場毫無助益——只會讓人鑽進死胡同。

第二個誤解是認為家長制必然會涉及強迫手段。以前述自助餐廳的故事為例,選擇食物的排列順序並不會強迫任何人吃什麼食物,但卡洛琳(或身處該職位的任何人)確實可依據我們所定義的家長制思維做特定的安排。話說回來,如果在小學的自助餐廳裡將水果與沙拉擺在甜點之前,從而促使孩子們多吃蘋果、少吃奶油夾心蛋糕,有人會反對嗎?如果顧客不是小孩而是青少年或成年人,本質上有任何不同嗎?既然這之中並未涉及強迫,我們認為即使對那些最強力擁護自由選擇權的人,某種形式的家長制應該是可以接受的。

以下會就儲蓄、器官捐贈、婚姻、醫療保險等各種不同領域提供立場一貫的建議。我們既然堅持選擇權不能受限,因此設計不良或甚至貪汙腐敗的風險應可大減。一旦遇到低劣的選擇設計,自由選擇還是最佳保障。

|選擇設計實例|

選擇設計師若能設計出對使用者很友善的環境,便可大幅改善人們的生活。很多成功企業能對社會有貢獻或在市場上占有一席之地,正是基於這個理由。有些選擇設計非常明顯,能讓消費者與雇主感到滿意。(iPod與iPhone是很好的例子,不僅造型很炫,也能真正滿足使用者的需求。)有些選擇設計被視為理所當然,這種情況下若能喚起大家的注意,應該會有更好的效果。

試以芝加哥大學為例。就像許多大企業一樣,芝加哥大學每年11月有一段「開放加入期」,期間員工可就健康保險、退休儲蓄等福利修正參加的條件。員工必須上網選擇(無法上網的人,可利用學校提供的公共電腦)。學校會以傳統的郵寄方式寄給每位員工一份資料,告知如何登錄與選擇;員工另外還會收到書面與電郵提醒。

員工都是凡人,總有些人會忘了登錄,對那些較忙碌或健忘的人來說,預設選項的設計便顯得格外重要。為了簡化問題,我們且假設沒有上網選擇的人有兩種結果:一是維持前一年的選擇,一是回復為「零」。假設有一位員工珍妮去年提撥1,000美元到退休金帳戶,新的一年她沒有做選擇。預設選項的設計可以有兩種,一種是預設為繼續提撥1,000美元,另一種是設定為不提撥。我們不妨分別稱為「維持現狀法」與「歸零法」,選擇設計師應該選擇何者作為預設選項呢?

主張自由家長制的人會先探討,像珍妮這樣有思考力的員工真正希望的是什麼。這個原則未必能導出清楚的選擇,但絕對優於隨機設計預設選項,或不論碰到什麼情況都將「維持現狀法」或「歸零法」設定為預設選項。舉例來說,我們可以合理推斷多數員工不會想取消有優渥補助的健康保險,因此將預設選項設定為維持現狀(與前一年相同)絕對優於歸零(即沒有健康保險)。

再拿員工的「靈活運用帳戶」來做比較,這是指員工每個月撥出一筆錢來支付特定支出(如未保險的醫療費或育兒費)。這筆錢必須在一年內花掉,不能留到隔年,且每年的預估金額可以有很大的差異(例如孩子上學之後育兒費便會下降)。在這種情況下,預設選項採取歸零法會比維持現狀法合理。
這是很具體的問題。我們曾與芝加哥大學三位高階主管討論相關問題,會議舉行的時間正好是員工「開放加入期」的最後一天。我們詢問三位主管是否記得登錄的期限,有一人說他打算當日完成,很高興我們提醒他;第二位承認自己根本忘了;第三位說希望他太太沒有忘記!接著我們便開始討論補充薪金扣減計畫的預設選項如何設計比較恰當(那是一種可節稅的儲蓄計畫)。在此之前預設選項一直是「歸零制」,但考量提撥的動作隨時可停止,大家一致同意最好轉換為「與前一年相同」的維持現狀制。我們確信很多心不在焉的教授將因此享有較舒適的退休生活。

這個例子凸顯出高明的選擇設計具有一些基本特點:做選擇的都是凡人,設計者應盡可能讓選擇的過程方便簡單。除了寄發提醒通知之外,也要知道不論設計者(以及當事人)多麼努力,總有些人會搞不清楚,在設計選擇機制時要盡量減低這些人的負擔。上面所探討的(以及更多的)原則都可適用於公私領域,除了目前的作為之外,我們還有很多努力的空間。