開放資料大商機—當大數據全部免費！創新、創業、投資、行銷關鍵新趨勢(BED0214)
OPEN DATA NOW: The Secret to Hot Startups, Smart Investing, Savvy Marketing, and Fast Innovation

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：NEXT
作者：喬爾．古林
       Joel Gurin
譯者：李芳齡
出版社：時報文化
出版日期：2015年04月17日
定價：380 元
售價：300 元(約79折)
開本：25開／平裝／336頁
ISBN：9789571362380

【推薦序／鄭國威｜推薦序／張善政｜推薦序／張志浩｜序言+前言｜內文試閱】

▼  內文試閱

以下摘自第1章｜大如網路的機會

｜和網路一樣，開放資料將成為推動美國、英國，
  以及其他國家的新商業和經濟成長的一股重要動力。

開放資料的最佳定義為：可取得的公開資料，讓人們、公司，以及組織可用以創立新事業、分析型態與趨勢、做出資料導向決策，以及解決複雜問題。開放資料與大數據（Big Data）非常不同，但兩者有所重疊。開放資料是有使命的資料，其目的是提供開放、免費、透明的資料，運用這些資料可以改變企業經營、政府運作、管理種種交易的方式。正如同ODI研討會的與會者一樣，開放資料運動的推動者亦來自各領域：企業界、科技界、政府、學術界、非營利事業組織、保健、教育界、環境科學。
開放資料運動始於民主化目標，其理念是政府應該將之蒐集到的資料開放給付錢讓政府蒐集這些資料的納稅人。不過，除了社會性益處，開放資料也創造了龐大的新商機，這是本書探討的焦點。別忘了，網際網路一開始是政府出資的計畫：在蘇聯發射第一顆進入地球軌道的人造衛星史普尼克（Sputnik）後，艾森豪總統推動美國國防高級研究計畫署（Advanced Research Projects Agency）建立的阿帕網（ARPANet），這項政府研究計畫後來演進成現今最重要、最強大的經濟推動力之一。同樣地，政府釋出開放資料的行動如今正創造出一個龐大的經濟資源，以及管理此龐大資源的基礎建設。

促使美國及英國政府制定開放資料政策的動因，乃是刺激經濟成長和創造就業。歐巴馬總統在2013年5月宣布「開放資料政策」（Open Data Policy）時即已明確指出，此政策的首要議程是商業性質，根據此政策，美國政府將以高可用度形式釋出空前數量的聯邦資料。值得一提的是，歐巴馬並不是在白宮玫瑰園舉行的記者會上宣布此政策，而是在造訪德州奧斯汀（Austin）的一個科技中心時宣布，他承諾，政府的開放資料將促成我們甚至還未能想像到的各種新創業。

此「開放資料政策」係參酌英國開放知識基金會（Open Knowledge Foundation）、美國的陽光基金會（Sunlight Foundation），以及其他機構的研議而制定的，其中包含詳盡說明政府資料釋出成為開放資料的標準。本書將更進一步，我所指的開放資料包含來自政府以及其他源頭的資料。

在本書中，我所謂的「開放資料」泛指來自任何源頭、以開放形式提供任何人取用，且符合一些特定條件的資料。這些條件包括：所有開放資料必須授權可供再利用；以電腦容易讀取的形式釋出（唯在這方面有不同等級的「開放」程度）；開放資料應該免費或取用成本極低。

開放資料包括：聯邦政府、州政府，以及地方政府的資料；研究人員釋出的資料；公司釋出的營運相關資料；一般人撰寫的使用者評價和透過社交網站發出的訊息；可以透過Google搜尋或從網站取得的各種資料。藉由使用這些開放資料，可以促成下述種種益處：

    創業者利用開放資料來創立新事業，創造可觀營收。美國國家海洋暨大氣總署（National Oceanic and Atmospheric Administration）自一九七○年代起釋出的開放資料，以及近年釋出的全球定位系統資料促成新產業的出現，每年創造龐大生意，使用開放健康資料的新事業業績可能很快也堪與之匹敵。同時，開放資料在能源、財經、教育，以及其他領域創造的商機也持續成長。
    政府為企業發展提供新的中央化資料資源中心。例如，歐巴馬政府設立的「Data.gov」網站開放數十萬個政府資料庫，供所有人免費使用。英國也已經設立「Data.gov.uk」，其他國家則是使用美國提供的「Data.gov in a box」平台來建立自己的開放資料中心。
    既有公司使用開放資料來發展新的行銷策略，能更正確地評估競爭者及事業夥伴，建立其品牌價值。名為「情緒意見分析」（sentiment analysis）的新技術從推特（Twitter）、部落格、動態消息（news feeds），以及其他公開資源蒐集資訊，再使用文本分析（text analysis），將這些資訊轉化成開放資料，把巨量的大眾意見和意向轉化成可量化的商業洞察。
    投資人使用開放資料來尋找最佳前景的公司作為投資對象，同時避開高風險的公司。透過資料導向網站，投資人可以快速取得大小企業的深入資訊。透過提供線上工具和資料視覺化的網站，開放資料為投資人提供從新創企業到全球各地公開上市公司的新洞察。
    企業的營運相關資訊變得更透明化，這對企業本身有益。從政府規定的企業資訊揭露，到企業本身自願發布的報告，企業如今提供愈來愈多關於自身的環境、社會，以及公司治理實務等開放資料。藉由釋出這些資料，公司可以吸引新投資、提高人才招募成效，以及改善其企業形象。
    科學家和研究人員加速研究和獲得新發現。在自然科學和生物醫學領域，研究人員採取不同於以往的保密作風，提早且公開分享他們的資料，好讓網路上的專家及業餘者社群能使用這些資料進行進一步研究，幫助產生新突破。就連向來極重視保密的藥品研發界也已開始開放更多資料。
    網站幫助消費者使用開放資料，做出更好、更明智的產品與服務選擇。新企業發展線上及行動「選擇引擎」，為消費者提供他們在做出複雜、重要決策時所需要的資料。這些新企業幫助消費者取得詳細、互動式的開放資料，好做出最有利的健康醫療、抵押貸款、信用卡、大學教育等等選擇。

開放資料vs.大數據：兩者相關，但非常不同

過去幾年，大數據是資訊科學領域被討論最多的發展之一，開放資料和大數據並不相同，切莫混淆二者。大數據涉及處理非常大的資料集，以辨識出資料中的型態與關連性。之所以能夠做到這點，靠的是不斷增強的電腦運算能力和愈來愈便宜的資料儲存系統天天產生、累積，以及分析巨量資料。它使用的是我們日常生活中留下的「資料排氣」（data exhaust），例如行車時，手機的GPS系統回報我們的所在位置；信用卡購買紀錄顯示我們在何處購買了什麼；我們在Google網站上進行的搜尋被追蹤記錄下來；家中的智慧型電錶記錄我們的能源使用情況。這些全都是餵入大數據研磨廠的備研磨穀物。

大數據和開放資料都具有重要的商業用途，但它們的理念、目標和實行非常不同。舉例而言，大公司可能使用大數據來分析顧客資料庫，瞄準對個別顧客的行銷；另一方面，則使用開放資料作為市場情報和建立品牌的用途。政府可能以國安名義，使用大數據來追蹤人民；另一方面，則使用開放資料來和人民接軌，促進參與式民主。近期出版的《大數據》一書只用兩頁半篇幅討論開放資料，由此可見，這兩者是不同的東西。

大數據的資料來源大致上是被動的，且通常是不公開地保存。大數據通常來自被動產生資料的源頭，這些資料的產生沒有目的，沒有方向，甚至不知道正在產生資料。使用大數據的公司和組織通常基於商業或安全理由，私下保存資料，不予公開，這包括大型零售業者擁有顧客購買習慣的資料；醫院擁有病患的資料；銀行握有信用卡持卡人的資料；或是政府機構蒐集的手機通訊資料。

2013年秋天撰寫本書之際，我發現我每次提到「data」（資料）這個字，總是引發人們討論美國國安局，以及它的稜鏡計畫（PRISM Program，譯註：網路監控計畫）。我們目前仍在試圖了解國安局到底蒐集了哪些資料、多少資料，以及為何蒐集這些資料，但稜鏡計畫的曝光已經引發全美激烈爭論資料隱私，這是好事（請參見第11章更多討論）。稜鏡計畫是大數據令人不安的一個典型例子：它是龐大資料的蒐集，資料的被蒐集者並未參與，甚至不知道他們的資料被蒐集，直到不久前，這些資料構成的大數據被私下持有，大眾並不知情。這與開放資料的理念背道而馳，事實上，就連「為國安目的而開放資料」的概念也是一個矛盾修辭。

與大多數的大數據相反，開放資料是公開且有目的的，這是刻意釋出的資料，任何人皆可取得、分析、並以他所想要的方式使用。〔我不把愛德華．史諾登（Edward Snowden）披露祕密文件的行為視為開放資料；真正的資料開放應該是由具有權力釋出資料者為之，而非由盜取資料者為之。〕開放資料的釋出通常是本於特定目的，例如想藉此促進研發；激發新事業的創立；改善大眾健康與安全，或是達成其他目的。

話雖如此，大數據和開放資料有重疊之處，當它們重疊時，效果可能非常強大。一些政府機構已經開放巨量的資料，創造出顯著經濟效益。最常見的例子是全國天氣資料和GPS資料的釋出，全國普查資料和美國證管會蒐集的資料也是開放大數據的例子。此外，非政府部門的研究工作產生的大量資料（尤其是生物醫學領域）如今也被公開分享，以加速科學發現。

開放資料一方面和大數據有關連，另一方面則和開放政府運動（Open Government movement）有關。開放政府運動包括讓人民參與治理的通力合作策略，以及政府釋出開放資料給大眾。本書的〈附錄：定義資料類別〉更詳盡分析大數據、開放政府運動，以及開放資料這三者之間的關連性，並以維恩圖（Venn diagram）呈現它們的交集。

開放商機

雖然，一般廣為認同大數據和開放資料將是重要的商業資源，但無人確切知道其價值有多大。評估開放資料的總價值是很不容易的事。一方面，許多使用開放資料的公司年資還太短，衡量成功與否尚嫌過早；另一方面，許多既有公司使用政府開放資料作為工作時的眾多資源之一，很難估算開放資料對事業做出了多少貢獻。

我目前在紐約大學GovLab指導的「開放資料500」（Open Data 500）研究計畫，將為經濟學家和其他研究人員提供一個新的資訊庫，以幫助評估開放資料的價值。這項由騎士基金會（Knight Foundation）贊助的研究計畫，率先全面性調查那些使用政府釋出的健康、財金、教育、能源，以及其他領域資料的美國公司，我們辨識出五百家這類公司，以問卷方式調查它們如何使用政府開放資料，以及它們認為政府機構可以如何使資料變得更實用。我們計畫在2014年初把調查結果公布於網站上，供研究人員下載使用。新創公司可以利用這個網站填寫我們的問卷調查；開放資料社群人士可以向我們建議未來的研究主題與方向。

為辨識開放資料領域的不同類別公司，我和同事首先檢視已經完成的其他研究。倫敦的ODI自2012年起，便和德勤顧問公司（Deloitte Touche Tohmatsu）合作研究開放資料的經濟潛力，德勤研究總監哈維．路易士（Harvey Lewis）領導的一系列研究，將開放資料領域的企業區分為五大類：

    供應商（suppliers）︰這類公司以易於使用的形式發布它們的資料作為開放資料；它們供應的資料不收費（若收費，就不是開放資料了），它們只是藉由釋出資料來提高顧客忠誠度，提升本身的商譽。
    匯總者（aggregators）︰這類公司蒐集開放資料並加以分析，對外收費提供它們的分析洞察，或是以其他方式運用這些資料來營利。
    軟體開發商（developers）︰它們使用開放資料這項免費資源，用以設計、建立，並銷售網路、平板電腦或智慧型手機的應用程式。
    改進者（enrichers）︰多半是大型既有企業，它們使用開放資料來改進現有產品與服務，例如使用人口結構資料以更加了解顧客。
    輔助者（enablers）︰收費幫助其他公司更善於利用開放資料。

我覺得這些分類很實用，另外也提出我自己的兩個簡單分類。

第一類，我稱之為「開放資料增益事業」（Better Business Through Open Data），亦即使用開放資料來改進保健、能源、教育、財金、運輸，以及與消費者有關的許多其他層面。（德勤團隊的研究指出：「許多產業獲益最大的，是那些和消費者有直接關係的政府開放資料，消費者導向事業可能獲得最大的經濟效益。」）在許多這類領域，開放資料可能變成人們日常生活中的無縫部分，致使多數人未注意到它的存在。病患仍然去看醫生，但現在，他們將獲得更好、更明智的醫療服務。家戶仍然用電，但現在，他們將使用開放資料來幫助管理能源使用。消費者將可使用資料充沛的網站來評估及選擇信用卡和金融服務，一如他們目前使用網站來訂機位那般容易。各種日常活動將看起來大致如同往常，但變得更好，因為消費者導向的公司將使用開放資料來改進服務。

第二類商機是我所謂的「單純開放資料事業」（Open Data Pure Play），指的是若沒有開放資料，根本不會存在的公司或產業，包括藉由分析天氣資料來改革農業的新創公司；使用開放資料來預測保健業、金融市場或其他領域的公司；管理及行銷政府資料的公司；使用取自社群媒體的龐大資料來分析得出市場洞察的公司。

和網路一樣，開放資料將成為推動美國、英國，以及其他國家的新商業和經濟成長的一股重要動力，它將會創造新的就業機會，促成創造龐大營收的新創企業和新產業。本書探討開放資料帶來的廣泛商機，以及未來將形塑開放資料使用方式的種種因素。

關於本書：開放資料帶來的四大前景

本書引用數十家公司的例子（我親自訪談其中許多公司），探討開放資料的商業應用。第一部敘述開放資料為企業及其客戶帶來的四大前景：潛在的熱門創業；精明投資的工具與服務；聰明行銷策略；新形式的快速創新。

第2章到第4章探討使用開放資料而發展快速的新創公司。第2章介紹那些使用美國及其他國家政府釋出的龐大資料來創造事業及營收的公司，包括以新方式使用GPS資料的公司；使用政府釋出的健康資料的新熱潮；倫敦ODI的創業育成中心，以及致力於農業革命以提高全球各地農民收入的氣候公司（The Climate Corporation，最近以10億美元身價被收購）。

第3章探討智能信息披露（smart disclosure）選擇引擎，這個類別的新創公司幫助消費者在保健、金融服務、運輸等複雜領域作更有情報根據的明智選擇。包括旅遊搜尋引擎Kayak和提供房地產服務的Zillow在內，目前已有多家著名公司提供智能信息披露服務，但這個領域仍有成長空間，尤其是在美國。在英國，能源、信用卡，以及保險領域已有幾家大公司提供智能信息披露服務，估計目前約有兩千四百萬人每個月使用這些比價網站；若以總人口作為比例換算基準，這相當於在美國每個月有一億名顧客，是個龐大的潛力市場。

第4章討論以「管理資料洪水」為業的新創公司，並介紹幾家幫助其他民眾或企業使用政府開放資料的新舊公司。雖然，有幾家大公司早已提供政府資料服務多年，但更多開放資料的釋出能帶來新商機，也促成新創公司的設立。其中之一是最近在「TechCrunch Disrupt紐約大賽」中擊敗三十多個競爭者，贏得「最熱門新創公司」冠軍的開放資料深度搜尋服務網站「Enigma.io」，這相當於在科技界的〈美國偶像〉（American Idol）競賽中勝出，由此可見開放資料蘊藏的市場潛力。

第5章及第6章探討開放資料如何促成提供精明投資工具與服務的新公司誕生，既為創業家提供商機，也造福投資人。第5章討論資料導向投資，說明開放資料和新分析方法為投資人提供有助益的工具和洞察。一家名為「Capital Cube」（資本立方）的公司開發分析全球四萬多家公開上市公司的軟體，天天更新這些公司的資料，把數字資料自動轉化為目前交易狀況的說明，並提供工具，用以比較不同產業不同公司的風險與報酬前景。在英國，線上資料庫公司Duedil〔為「due diligence」（盡職調查）的縮寫〕提供中小型企業的資料，旨在幫助這些企業吸引投資人的興趣和挹注資金。在愈來愈多國家的證交所採用「可延伸商業報告語言」（Extensible Business Reporting Language，簡稱XBRL）之下，投資人將能取得更多以高度可再利用形式呈現的上市公司開放資料。

第6章探討開放資料促使綠色投資從一個理想目標快速變成主流投資策略。愈來愈多投資人尋找注重環保永續、並且有資料可茲為證的公司作為投資對象。注重永續的企業不僅對社會和環境有益，也往往成為優良企業治理和低營運風險的楷模。許多標準普爾500公司如今使用全球報告倡議組織（Global Reporting Initiative）制定的永續指標來報告它們的實務；彭博公司（Bloomberg）已經開始為其用戶提供企業的永續資料，使用這項資料的用戶平均一年增加近50%。

第7及第8章討論開放資料如何為聰明行銷提供新機會。第7章說明聲譽資料如何影響企業品牌，探討一般民眾如何在生活中創造強而有力的開放資料。人們在網路上張貼的抱怨、體驗感想和意見構成聲譽資料，供舉世觀看。聰明的公司現正學習探勘這些資料，予以了解，並對其做出回應，同時使用它們來打造線上行銷以建立或強化品牌。新創公司PublikDemand為消費者提供申訴平台，其創辦人闡釋企業可以如何把消費者申訴轉化為優勢。他們倡議一種名為「社群媒體客服」（social customer service）的方法，公司可藉由公開對民眾的申訴做出回應，以改善聲譽。

第8章討論情緒意見分析行銷學，這是一種把大量消費者意見轉化成量化商業情報的尖端技術。現在有無數網站邀請消費者撰寫對於旅館、餐廳等任何產品或服務的評價，還有數不清的消費者自行張貼評論產品或服務的訊息或部落格文章，這些全都可以綜合和分析成為開放資料，形成所有網路使用者的集體意識資料集。情緒意見分析從社群媒體取得資料，聚焦在帶有正面或負面情緒的字眼。在本章，情緒意見分析專家賽斯．葛萊米斯（Seth Grimes）說明企業可以如何把這項技術應用於新事業和市場情報。

第9章和第10章探討開放資料帶來的第四類前景：用於快速創新。第9章介紹新形式的群眾外包（crowdsourcing，簡稱眾包）如何使用開放資料來幫助研究型公司找出解決方案，敘述學術性「公民科學」（citizen science，譯註：民眾參與科學研究）計畫號召近百萬名志願者協助分析與精煉各種科學資料，為私人企業提供一個可能的模型。這一章也檢視TopCoder、Kaggle、意諾新（InnoCentive）等公司如何使用獎賞和競賽，來招募專家幫助解決艱難的資料問題。

第10章探討開放資料如何助長開放式創新—一種全新的科學研究方法，科學家和研究人員提早且公開分享他們的資料，以促進許多研究實驗室通力合作。在開放式創新模式下，以往被保密的資料，如今被拿出來公開分享，這種模式和科學研究及藥品發展領域盛行的文化背道而馳，但這種模式的成效非常卓著，或許值得作為一種新的事業模式。從生物醫學新創公司到製藥業巨人葛蘭素史克藥廠（GlaxoSmithKline），不少公司現在使用開放式創新，顯著提高生產力。

展望：商業環境改變

從本書第一部的十章內容，可顯示開放資料蘊藏的顯著潛力，並且為想要利用它的公司提供建議。不過，利用開放資料的公司也必須留意未來將形塑開放資料使用方式的社會、法律，以及政治因素；本書第二部將探討必須關注的最重要趨勢。

第11章說明，隱私疑慮可能改變各種個人資料的蒐集、開放，以及使用規範，尤其在國安局的稜鏡計畫曝光後，此議題引發更大關注。個人資料可以透過特別方式變成公開資料：在新科技下，個人可以為了特定目的，有選擇性地、安全讓他們的個人資料變成開放資料。「Personal.com」和「Reputation.com」等公司相信，由個人控管的個人資料市場，將在開啟新商機的同時也保護個人隱私。

第12章敘述金融管制當局、行動團體、新聞工作者等如何使用開放資料，來促使商界和政府的運作變得更透明化。在透明的新社會中，企業必須遵守一些新規範，才可能成功。本章也討論一些資料導向組織如何使其業務變得更透明化。

第13章探討歐美及其他國家的國家層級、州層級，以及地方層級政府推動開放資料的情形，美國已經制定可能創造歷史性影響的「開放資料政策」，英國政府、歐盟和G8國家也做出類似的開放資料行動，這些改變可望使政府開放資料變成全球各地企業可用於促進創新和成長的一項資源。

第14章總結本書的最重要啟示，並展望未來。

開放資料的來源及用途很多，但開放資料運動的起始點，乃是促使政府資料變得更開放且更實用。龐大的美國聯邦政府資料，現在才剛開始變成大眾可免費取得的資源。下一章將探討政府開放資料蘊藏的經濟潛力，以及開始利用此資源的公司。