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作 者 作 品

總經理學
全方位經理人:二十一世紀總經理學
撥開人生的烏雲

管理領導

【類別最新出版】
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結構性毛利的人生思維:前雄獅旅遊總經理陳豊續自傳,教你拆解結構、細算成本,獲致事業與人生的獲利


數位時代CEO(DH0091)

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:BIG系列
作者:邱義城
出版社:時報文化
出版日期:2000年07月24日
定價:200 元
售價:158 元(約79折)
開本:25開/平裝/248頁
ISBN:9571331716

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  書摘 1

生存法則

不論如何,企業的生存自有一套法則,只是隨著時代的變遷,想不勞而獲的機會愈來愈少,企業想成功要有明確有效的定位、遠景及營運範疇,並且能得到客戶的青睞與肯定。

正新公司(化名)是一家歷史悠久的上市公司,業務橫跨亞洲重要地區,近年因外在環境的影響,產品雖仍居領導地位,但公司的成長及獲利皆下降,潛在的競爭者採用新的營業方式,慢慢侵蝕它多年來打下的根基。儘管該公司領導階層不認為多年的成就會因受外力挑戰而消失,還是努力設法扭轉情勢,如國際化、多角化等。然而,除了本業外,大部分的事業仍在虧損中,到底正新公司的問題出在哪裡?也許 IBM 過去的情形可作為借鏡。從 1980 年代的藍色巨人到 90 年代受到市場無情的打擊,IBM的規模依舊龐大,市值卻不成比例的低,主要原因是公司對本身產品的定位無法獲得客戶的認同。

策略是透過改變均勢及結構,基本而全面性的解決企業的問題;策略行動則是制訂公司在市場上的定位及營運範疇。正新公司的問題凸顯了幾個重點,過去幾十年的企業定位跟不上時代的腳步,公司的價值也漸漸流失,另外公司對過去成功的模式過於自信,將同樣的經營模式套用在投資事業上,結果這些投資事業在產品與服務的定位上都得不到客戶的青睞,自然無法達到預期的業績及利潤。由此可了解,企業的生存如不能建立強固的根基,亦即優良的事業設計、企業管理,甚至強有力的廣告促銷行為,就無法解決問題達成目標。而如何提供特定產品及服務,將資源作有效的整合及經營綜效的發揮,掌握目標市場及時間,為顧客創造價值,獲取利潤,是企業生存的基本定義。

策略生存定義

所謂策略生存定義,是指企業高階層如何從公司外在環境及內部資源予以考量,使公司核心專長能與市場需求相吻合,建立明確的企業宗旨及事業設計。這樣的定位應規範出行業別、產品及服務的組合、目標市場、資源的運用,甚至企業遠景等。過去許多企業只以產品為基礎界定事業範疇,這樣的考慮可能太過於狹窄,應該以滿足顧客的欲望作為界定事業範疇的基礎。

最近,統一企業引進的星巴克(STARBUCKS)咖啡店,決策者並不以提供咖啡這項產品作為連鎖店在市場的定位,而是以浪漫的氣氛、美感、服務人員的貼心關懷及品味咖啡,創造美好的消費經驗。

筆者的友人投資經營旅行業,他認為過去用傳統思考的方式已無法擺脫現有市場的劇烈競爭,於是重新定義公司的服務宗旨,改變競爭規則,將傳統的旅遊業改變為提供旅遊資訊的事業。行銷大師朗文(MR. LEIVT)曾指出,以產品為定義的出發點會犯了行銷的短視症。此外企業如何定出能讓顧客欣賞的企業生存使命,非常的重要。

全面成就的大策略

領導者應運用策略扭轉乾坤,以有限資源創造競爭優勢,策略引導未來前景、改變遊戲規則,在將發生變化的關鍵時刻,優先掌握局勢,使變化成為企業的優勢及機會。

我們全面成就的大策略是什麼?

‧建立以學習為導向的企業文化

也許未來是不確定的,但唯有往前走,在不斷地學習中去解決困難,方能達成目標。在不確定的未來,個人與個人、組織及組織的競爭資源是重要的,亞洲《華爾街日報》在前不久的一篇報導上,推崇台灣將成為亞洲未來的矽谷,文中不提新加坡對網際網路產業的鼓勵,也不提日本創新的能力,更不提香港股市在股市方面網路業的資金進出,台灣重視科技人才,成為亞洲華爾街股市推崇的原因,也證明了在這個時代,必須培養以學習為導向的企業文化,才能確保企業的發展以及國家未來的前途,在台灣的高科技產業中,台積電張忠謀對人才的培養,成為亞洲《華爾街日報》推崇的焦點。

學習的效率及意願是新紀元維持優勢的重要因素。在《第五項修練》這本書中提到,新世紀最成功的企業將會是學習型組織。一個 21 世紀的企業如果不懂如何運用高科技的資訊工具、高效率的通信系統,不了解地球村中有關環保、金融、文化的影響,其後果必不堪設想。要解決以上問題最好的辦法就是不斷學習,在學習中結合創新,以發揮組織最大的潛能。

‧以人性、共利為企業價值觀的企業活力與遠景

人性是指組織內部以和諧、尊重及專業為中心的文化氣候,內部主要互動關係也以此為主軸。共利則是指股東、員工,甚至社會大眾都是企業成功最大的受益者,企業不淪為大股東私器。在未來的世紀,企業任務是那麼艱困,唯有快樂、充滿活力、共識的團體才能克服萬難,組織的成員也才能從被動的遵從到主動的投入及奉獻,吸引員工留下來的力量,不在於金錢,而是公司是否能創造出更美好的遠景,喚起人們的希望,激發出勇氣,創造更美的明天。

‧建立自動導航的企業系統

最理想的企業經營管理如同太空船在浩翰的宇宙中運行,自動飛行,暢行無阻,如果能建立完整的營運系統、制度、規章,再與自動化之資訊系統結合,使公司的意志力、理念、目標在自動導航的環境中得以實現。

正如以流行創新出名的班尼頓(Benetton)公司,就以資訊系統為中心整合所有作業,該公司利用資訊系統和全球門市倉庫、供應商、工廠連線,凡受市場青睞的款式及顏色都能在最短的時間內藉由此自動化系統,生產出最佳之商品組合及訂價,並在最短時限內滿足市場需求。

‧利用資訊管理科技做為進入二十一世紀的競爭優勢

資訊系統對企業的幫助,不只在作業面、管理面,更重要的是利用資訊系統協助策略規劃,所以企業的結構不管是組織工程、程式、生產都要和資訊系統相容及搭配。以服裝業為例,就是以資訊管理的科技做為新的經營改革,藉著資訊化的迅速反應,使服裝業原本六十六週的供應流程減少到十幾週,節省消費者的花費,並增加生產者的利益,美國最大的零售商威瑪商場(Walmart)對其服裝供應商最重要的要求就是資訊化。

‧用策略引導未來

建立策略模式最重要的因素是掌握未來環境的變化,養成對環境高度的感應。基本上策略是由哲學觀念及思想衍生出來,它不是由片面零散的事件衍生出來,它涵蓋明確的行動方案,以期有效地實現公司的目標。由這一連串的組合中,使企業資源得以作最有效的運用,在競爭中居有利的地位,使公司實現其目標,也就是說更重要的是因策略之運作,使公司在未來發展上能有競爭優勢。

‧除加強本業生存價值外,應更積極捕捉未來的產業機會。

「貢獻」是企業生存成長最重要的依憑,但「貢獻」除要消費者或客戶認可外,還要考慮其強度,最重要的是因應環境改變。在凡事講求快速的時代,企業要能掌握未來的發展,並為客戶提出有效的欲望滿足,才能長治久安。在 20 世紀末,全世界的家電業、通信,甚至娛樂界,都加入了電腦網際網路的行列,即是最好的例證。有一名企業家說:「如果 5 年後你的企業形態和今天沒有兩樣,那麼你將是下一世紀的旁觀者。」