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企業競爭優勢(DH0114)──三強鼎立的市場新局面
The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:BIG系列
作者:賈帝許‧謝斯、羅容德拉‧席索迪雅
       Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia
譯者:王柏鴻
出版社:時報文化
出版日期:2002年04月29日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/288頁
ISBN:9571336491

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「事不過三」:全球化企業的宿命?  

◎文/許士軍 教授


以管理做為一門科學而言,在這領域內能稱得上「通則」(generalizations)或「原則」(principles)的發現並不多。;例如,費堯所提出的「十四點原則」或陳德勒(Alfred D. Chandler, Jr.)所主張的「結構追隨策略」等,算是一般所熟知的「管理原則」。如果說其中用到數字所來表示的原則似乎更少,所謂「80/20原則」算是最常被引用的一個。在管理學範疇內之所以不容易被發現有較精確的「原則」?更不要說「定律」(law)了?主要和管理行為的複雜性質有關;任一管理行為都涉及眾多且不確定的變項,他們往往隨文化、系絡(?)和情境而定。

由於世界上存在有太多「局部化」或「地方化」的狀況,因而在相當大程度內阻礙了「通則」的出現。儘管在學術上有關人類文化究竟趨向「聚合」(convergence)或「離散」(divergence)乃兩個可爭議的命題,但是就已有跡象而言,這世界至少在經濟和科技領域內是趨向「聚合」的,背後推動的力量來自「世界貿易組織」(WTO)、,產業標準統一化,尤其是「網際網路」(internet)的普遍化等,這些因素提供許多企業一個「全球化」巿場,使它他們能夠突破自己原有的巿場的局限。

這種「全球化」趨勢,使得許多產業?例如汽車、半導體、製藥、食品、金融等許多產業等?內的企業都必須在同一個舞台施展其能耐。這時,它們所面臨的環境條件和基本遊戲規則不再像過去互相隔離和歧異,而是趨向於相同。這種基本條件的趨於一致,也許是促作成今後在企業經營較有可能發現某些「通則」或「原則」 的原因。

在本書內,兩位作者謝斯和席索迪雅根據据他們對於美國在全球好幾百個巿場的分析,提出所謂「大三原則」,意指在有多得驚人的產業內,一般只存在有三家所謂的「通產廠商」?也就是產品線完整和規模龐大的企業?這種不多不少恰好是三家的現象屬於常態;如果大於三家或少於三家通常都屬於暫時或特殊現象,乃因受到某些因素所干擾或限制所致,否則都會趨向於只有三家大型「通產廠商」。這種現象以在美國最為普遍:例如航空業主要有聯合(UA)、美航(AA)和達美(Delta)三家;無線電視有NBC、ABC和CBS三家;製藥有默克(Merck)、強壯生(Johnson & Johnson)以及必治妥施貴寶Bristol - Mergers - Squibb三家。這種大三原則之所以適用的情形,恐怕也和美國是一個龐大的自由巿場有關。而前此所謂干擾因素,依謝席兩位作者,係指政府的強力掌控、關係企業體系、高度垂直整合的產業結構或所有權與經營權不分的產業等狀況,這些因素的存在都會妨礙了產業的自動調整動態。根據兩位作者依「大三原則」所形成的產業結構,從競爭強度、整體效率、產業獲利能力和顧客滿度等角度而言,它們都代表一個恰到好處的均衡點。因此諸如上述干擾因素的存在事實上對於產業是不利的。日本的汽車產業即存在有這種狀況。

不過這種三大廠商的存在並不能佔有全部巿場。一般而言,他們它們總體不應超過七○70%%的占有率,其中任何一家也不宜超過四40○%%的占有率,因此一般所剩下的30%三○%乃由較小的廠商所共享;這些廠商屬於所謂的「利基」(niche)巿場內的專業廠商,他們它們在各自的「利基巿場」內享有某種「獨占」地位和利潤。

依照兩位作者的觀察與推論,通產廠商和專業廠商各有自己經營的法則和策略,切忌東施效顰。;譬如說,專業廠商在全球化的誘惑下,很可能仿效通產廠商所採取的策略,但卻由於不具備後者的規模而陷入危機。換言之,對於專業廠商而言,巿占率的提高反而可能使自己的資產報酬率降低;反之,通產廠商若不能保持在巿場上的龍頭地位,因而使得巿占率降低,其結果可使資產報酬率也跟著下降。因此,最為尷尬的就是那些高不成、低不就的廠商,兩邊不討好的結果,落入書中所稱的「沉淪區」。

多年來,有關企業策略的分析架構,幾乎都是邁可波特教授的天下;從價值鏈到五力分析、,從基本競爭優勢來源到國家競爭力、,從鑽石理論到經濟發展四階段論,都已成為人人耳熟能詳的經典。因此有機會閱讀謝席兩位作者這部「大三原則」著作,深感是波特理論外的空谷足音,提供企業一種不同的產業分析與策略通則的思考模式。尤其這一原則的提出,一方面獲有實証證資料之支持,另一方面,在邏輯上也言之成理,具有相當說服力。使我們於熟讀波特理論之餘,頗有耳目一新之感,具有相當啟發作用和應用參考價值,值得予以推介。

(本文作者為元智大學遠東管理講座教授、中華民國管理科學學會理事長)