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企業競爭優勢(DH0114)──三強鼎立的市場新局面
The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:BIG系列
作者:賈帝許‧謝斯、羅容德拉‧席索迪雅
       Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia
譯者:王柏鴻
出版社:時報文化
出版日期:2002年04月29日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/288頁
ISBN:9571336491

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  推薦序 1

從品味閱讀掌握產業成功之鑰  

◎文/陳家聲


初看書名《大三原則》時,讓我覺得這好像是一本有關生活管理的介紹,就如同西方的「神祕七(magic seven)─一週七天、天上七星、人的最大記憶廣度為七個單位…」,或是中國社會的「五行說」、「十全十美」等,反映出不同社會對一些數字的偏好。然而,從書序的閱讀開始,直至看完整本書稿,都讓我覺得愛不釋手,希望一口氣就把它讀完。

這是一本有關策略管理的書,作者例舉了許多企業實例以佐證其理論觀點─大三原則,並藉由四種影響力量分析大三現象,進一步提出不同成長階段的企業可以思考的策略,因此不僅在可讀性、學理及管理實務上,本書實值得企業經營管理人士及管理學界、學生閱讀的好書,也無怪乎本書曾獲Amazon及哈佛商學院選為推薦讀物。筆者有幸,能先閱讀此書稿,特為序予以推薦。以下僅就筆者個人對書中部分的觀點作些陳述與回應,當然好書仍希望您自己能夠去閱讀品味。作者在書中蒐集了非常廣泛的產業發展資料,從當前全球不同產業的發展變化趨勢歸納出「大三原則」,藉以說明產業發展趨勢及競爭特色,期望從回顧歷史的過程,找出企業經營上非常重要的警訊,以喚醒企業經營者的注意及重視,並儘早規劃相關的因應措施。例如美國航空業正走向整合,逐漸形成一個結構,一方面容納聯航、美空、達美-大陸三大航空公司,一方面又可以容納若干比較專注利基市場的航空公司,如西南航空、美西航空、阿拉斯加航空等,各自可望在自己的利基市場中繼續生存及發展。

為什麼競爭性的市場中常出現三大要角?作者認為「大三原則」係產業透過類似物競天擇的過程,會演化出自然的競爭性市場結構,這種結構對最堅強、最有效能的公司有利。作者並提出四種力量以解釋企業及市場的演變型態,這四種力量分別是產業整合、政府干預、產品或製程實質標準的建立,以及共通的基礎結構。只要政府不過度干預,容許競爭的力量自然發生,這四種力量幾乎會在所有成熟的市場,創造出一致的結構。

在市場成熟後,三大公司會有更明確的定位以強化自己的市場地位,任何人想進入這個市場,都必須遵照這三位大哥訂下的規則。這類大公司大多是產品齊全的大型廠商,任何後進者要全面與他們競爭極為困難,因此他們會選擇自己能夠有效專攻的領域,定位成為產品或市場的專業廠商,如在美國電視傳播領域中,國家廣播公司、美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司三大電視網稱霸全美,加上福斯影視公司(Fox Network)緊追在後,在這種環境中,喜劇中央公司和有線電視新聞網卻能另闢蹊徑。

當科技或政府的管制發生變化,或新進廠商成功地改變競爭規則時,即使是成熟市場,也可能陷入嚴重的混亂。一九八七年時,通用食品公司、寶鹼公司和雀巢公司是美國咖啡產品三大廠商,控制了大約百分之九十的市場,但是,星巴克公司上場後,開拓出高級咖啡的市場,嚴重威脅三大公司和他們提供的平凡產品。

市場成熟後,市場上除了「產品齊全的大型廠商」及「產品或市場的專業廠商」之外,還會有第三類型的廠商存在。它們的規模通常不夠大,業務通常太多元化,因此缺乏規模經濟或顧客忠誠度的優勢,或許只能從事價格競爭,而無法獲得適當的投資報酬率,於是陷在作者所說的「沈淪區」中,左右為難,右邊是三大公司,左邊是產品或市場專業廠商。

這種產業的發展趨勢似乎不僅存在於美國,只要前述四種因素能夠自然運作,各地區、各國家也會發展出相似的結果。或者您也可以利用本書的理論與分析方式,剖析一下國內各產業的發展情形。作者認為大三原則具有普遍性,市場可能從地方性市場擴大為地區性市場,再擴張為全國性市場,或進而再擴張為多國市場,特別是在區域性自由經貿協定的鼓勵下,如北美自由貿易協會、歐洲聯盟或東南亞國家協會共同市場都是如此。如果公司決定追求全球化,要從地方或全國性廠商,轉型為國際性、全球性企業,這中間有許多的考驗,包括如何在區域性或全球性市場的不同文化環境中建立生產據點、供應鏈或經銷通路等。

有很多產品齊全大型廠商原本生氣勃勃,其在國內市場地位穩固,但是走上全球舞台後,卻無法在不同市場中複製原本的成功經驗。這對國內企業在追求國際化、全球化的過程中,也是一種很重要的提醒,讓企業經營者認真思考不同程度的國際化,要有不同的經營策略。如果廠商沒有辦法站上國際的前三大時,是否應考慮發展產品或市場的專業地位,並獲得較佳的利潤,以免落到淪陷區中無法自拔。 整體而言,作者提出「大三原則」的概念,剖析四種力量的影響導致三類不同的企業型態及其經營策略,以及產業組織的發展與興衰;作者也進一步提出廠商如何避免誤入沉淪區的具體建議。書中提供許多精闢的分析與見解,尤其是深度、廣泛的產業環境分析,更讓企業經營者能從不同的產業經驗獲取一些靈感、掌握整體產業環境趨勢的發展概貌,進一步作為規劃本身企業經營發展的策略思考,因而值得企業經營者以品味的方式閱讀參考。

(本文作者為台灣大學商研所所長)