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作者:賈帝許‧謝斯、羅容德拉‧席索迪雅
       Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia
譯者:王柏鴻
出版社:時報文化
出版日期:2002年04月29日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/288頁
ISBN:9571336491

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  書摘 1

第一章 提高效能的四大機制

一九六六年,美國最高法院拒絕讓洛杉磯的兩家超級市場合併,如果方斯雜貨公 司(Vons Grocery Co.)和購物袋食品商店(Shopping Bag Food Stores)獲淮 合併,可以控制高達百分之七.五的市場,但是洛城還有三千八百家獨立的雜貨 商店,仍然可以繼續營業,最高法院不理會這種統計,指出基於「走向集中的危 險趨勢」,裁定駁回合併的申請。

最高法院就洛城超級市場合併案做出裁定以來,至今已經將近四十年,大眾對併 購活動的觀念已經有很大的變化,隨著時間過去,認為市場效能很重要,產業某 種程度的整合,實際上反而會增進消費者福祉的看法,逐漸緩慢的深入人心,只 是消費者團體仍然有強大的反對聲浪,認定併購會造成價格上漲。事實上,即使 是在集中化之後,市場仍然維持高度競爭,產業經過整合後,價格仍然保持穩定 ,實際上價格甚至還下跌。在比較集中的產業裡,利潤確實變得比較高了,但是 ,消費者實際支付的價格卻降低,這種證據顯示,獲利會增加,市場會變化,主 要原因是效能提高。

這種市場變化想要持續下去,前提是市場繼續成長又有效能,成長主要靠瞭解和 塑造顧客的需求,效能是營運的一種功能,透過週期性的追求這些目標,市場會 變得有組織,而且長期會一再重組。

新興產業的基本活力確定後,就會享有高成長,但是,效能仍然低落,不管用什 麼標準來衡量效能,例如,用每位顧客的營收、和資產運用相比的相對營收、每 位員工的營收、還是用其他標準來衡量,新創企業的成本都很高。第一次淘汰發 生在產業的最初成長期間,淘汰會使產業更有效能,卻不致於犧牲成長。在此之 後,產業的效能要繼續提高,必須靠四個種來源或事件,包括標準的創設、發展 出普及整個產業的成本結構和共用基礎結構、政府的干預、以及透過淘汰進行的 產業整合。產業及其參與者為了維持競爭力,會在這四種動力的驅策下,變得愈 來愈有效能。我們在這一章會發現,這些動力可能在任何時候、以任何方式發生 ,有時候是獨立發生,有時候彼此依賴,如影隨形的出現。這些驅策力量的主要 效果是提高產業效能,和促進公平競爭,以免任何一家公司形成獨占。

在後續的淘汰中,產業重組的目的是為了追求成長,成長通常是透過市場擴張來 達成,包括全球化的擴張。公司在這個階段,主要是在股東的鞭策下,關心各種 成長,包括營收成長、現金流動成長、盈餘成長、顧客數目成長、每位顧客的營 收成長、市值的成長等等。為了繼續吸引投資資金和成長,產業必須善用所有的 投入因素,包括資本、勞力和管理技能。

 標準的創設

市場效能低落可以加速實質標準的誕生,亨利.福特設計出效能高超的T型車生 產線製程時,就是為這樣的標準鋪下坦途,比爾.蓋茲的確十分幸運,能夠得到 IBM和其他廠商同意,採用微軟磁碟作業系統(MS-DOS),作為個人電腦的標準 ,一旦標準確立,連主要以硬體出名、龐大如IBM這樣的藍色巨人,都無法用自 己的專利OS/2系統,搶走微軟的控制權。

標準扮演重要角色,而且大致是擁有專利權的東西時,可能沒有空間可以容納三 種不同的平台,通常在廣大的市場中,頂多只有兩種平台可以生存,例如,錄影 機的家用錄影系統(VHS)和貝他系統(Beta);攝錄影機的家用攝錄影系統 (VHS-C)與八厘米系統;電視視訊傳輸的歐洲式六百二十五條掃描線的PAL系統 、與美式五百二十五條掃描線的NTSC系統;無線通訊的畫碼多路進接系統(CDMA )與全球行動通訊系統(GSM);個人電腦的IBM系統與麥金塔電腦系統。最後, 會有一種平台脫穎而出,成為主要平台,因此在攝錄影機方面,八厘米系統遙遙 領先家用攝錄影系統,IBM個人電腦系統擊敗麥金塔電腦(Machintosh)系統, 家用錄影系統壓倒貝他系統。另一個平台即使能夠生存,也會被擠到利基市場。

兩種以上的標準共存,像視訊傳輸的美規和歐規一樣,大致是保護主義意識形態 和政府干預的結果。由於世界電器工業採用兩種標準,觀光客必須在一百一和二 百二十伏特電壓之間變換,更何況還得提一包各種不同的插頭和插座,光是在歐 洲,目前大約就使用二十種不同的插頭。觀光客可以高興的是,由於電器業改採 世界一致的標準,同時市場經濟力量日漸成為推動世界的動力,電器這種基本上 毫無意義、又高度沒有效能的差異會開始消失,然而,改成使用一種新標準,估 計成本高達一千二百五十億美元。

我們在全球資訊網(World Wide Web)上,已經可以看到完全採用世界一致標準 的力量,這種科技能夠極為快速的流傳全球,主要原因是只有單一的標準。今天 的新興產業對此一事實都有高度認識,而且制定產業標準的組織目前在世界經濟 中,擁有重大的影響力,最近在標準方面,已經出現多種重要的轉變,有些轉變 正在形成,就像錄影機工業和歐洲的GSM全球行動通訊系統網路的發展一樣。