時報悅讀:企業競爭優勢(DH0114)──三強鼎立的市場新局面

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企業競爭優勢(DH0114)──三強鼎立的市場新局面
The Rule of Three: Surviving and Thriving in Competitive Markets

類別：行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：賈帝許‧謝斯、羅容德拉‧席索迪雅
Jagdish Sheth, Rajendra Sisodia
譯者：王柏鴻
出版社：時報文化
出版日期：2002年04月29日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／288頁
ISBN：9571336491

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▼ 書摘 4

第四章　沈淪之路

大三原則斷定，市場競爭模式中，有兩種截然不同的策略可行，而且能夠成功，然而，競爭策略真正的致命陷阱藏在兩者之間，廠商只要採行和本身產業地位相符的策略，避開沈淪區，不論是通產廠商或專業廠商，都可以創造優異的報酬率。從困境中脫出的道路很漫長，隨時可能致命，從一開始就避開沈淪區容易多了。

沈淪區代表介於通產廠商與專業廠商之間的市場地位，淪落到沈淪區的廠商財力脆弱，或者是規模太小，無法像右邊的企業一樣，變成產品齊全大型廠商，同時和左邊的專業廠商相比，沈淪區廠商規模又太大，不能集中焦點，靠利潤率取勝。因此沈淪區裡都是過大的利基廠商和過小的通產廠商，兩種廠商都沒有多少長期生存的能力。

沈淪區公司很快會發現，很少顧客需要他們所提供的產品或服務，大型通產廠商比起較小的競爭者更能滿足主流顧客的需要，因為大型通產廠商擁有規模經濟，可以用合宜的價格和高度標準化的產品，提供超高的價值。現在企業在各方面與顧客互動時，可以量身訂做個人化的服務，很多顧客卻不很重視這種能力，否則就是已經預期會得到個人化的照顧，早已把這種服務列入期望中。例如大航空公司頭等艙乘客，碰到空服員叫出他們的名字，招呼他們時，已經不會驚異，他們已經預期會得到這種禮遇，因為現在所有航空公司都這樣做了。

在銀行業裡，大多數顧客對大量生產的大規模產品和服務，都覺得滿意，對於「金融工廠」提供的低廉價格，對於服務持續一貫的承諾，都有良好反應，服務的確很好，卻不是為每一個顧客量身訂做。如果顧客有十分異於常人的需要，產品與服務齊全的大型銀行會發現，為這種顧客服務不可能值回成本，銀行如果嘗試這樣做，很快就會發現，自己的成本結構根本不容許如此，就會放棄這種顧客。

然而，在進入門檻相當低的競爭性市場中，這種顧客不必等待多久，產品或市場專業廠商很快就會打進來，服務通產廠商無法滿足的需要。專業廠商會高度配合顧客的需求，有時候，顧客的特殊需要就是希望得到適當的產品，優秀的產品專業廠商會起而因應這種情況，有時候，市場專業廠商乾脆主動出擊，滿足顧客多方面的需要。

沈淪區廠商在兩方面都做得不很好，陷在進退失據的處境裡，想晉級為通產廠商，要面對與這種策略有關的所有成本和複雜問題，卻缺少可以分散成本的顧客基礎，因此必須收取較高的價格，顧客卻根本不願意付出這種價格，廠商也可以提供比較低的價值，但是顧客很快就會不滿，廠商也可以少賺點錢，可是股東卻不支持，處在這種困境的沈淪區公司無法長久生存。另一方面，如果沈淪區公司是過大的專業廠商，會發現自己在顧客重視的品質方面，比不上左邊比較專業的競爭者，產品的選擇範圍不夠廣泛，不然就是整合全面解決之道的能力薄弱，無法滿足顧客的特殊需要。

公司如何陷入沈淪區右邊比較強壯的競爭者把比較小的通產廠商推進沈淪區，但是專業廠商通常是受到快速成長的誘惑，被拉進沈淪區。劇烈變動可能影響任何產業，造成嚴重的淘汰，削弱右邊的通產廠商和左邊的專業廠商，消滅其中一部分公司，這一點我們會在第八章「市場失序」裡探討。本章要針對很多通產廠商和專業廠商淪落到沈淪區的原因，進行更深入的研究，提出沈淪區公司脫困的若干方法。

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