A+的秘訣(DH0121)
The Myth of Excellence—Why Great Companies never try to be the best at everything

類別： 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列：BIG系列
作者：佛瑞德‧克洛福德、萊恩‧馬修斯
       Frederick A. Crawford
譯者：莊安祺
出版社：時報文化
出版日期：2002年12月24日
定價：280 元
售價：221 元(約79折)
開本：25開／平裝／272頁
ISBN：9571337900

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▼  書摘 2

企業會向你撒謊嗎？

羅雪兒由電腦桌前站起身來，打量眼前簡樸的辦公室，這裡原本是密西根州東點市「快速」加油站的貯藏室，如今卻湊和著當辦公室使用。我們原本以為羅雪兒是典型精打細算、以價格為考量標準的消費者，後來卻發現，雖然某些方面她的確如此，但在最重要的一點上，我們卻大錯特錯。

這位老家位在底特律的單親媽媽共要供養八個由五歲至二十歲不等的孩子，她在「快速」加油站擔任店經理，一大家子嗷嗷待哺，再加上不久孫子女就會呱呱墜地，此外還不時必須招待來訪的親友，因此商品價格對她而言就十分重要。然而，教我們大吃一驚的是，價格並非總是她購物的第一考量。羅雪兒說：「如果商品的品質好，我就願意出高價，但若品質差，那麼不管它多麼低價，我都不會買。如果我買到了品質不佳的肉品，下一次保證不會再光顧那家肉店。」

過度渲染「最低價」
羅雪兒（以及其他許許多多我們訪談過的消費者）重視的是：在價格和訂價策略上的誠實和公平。她談到許多消費者都有過的遭遇：「我去幫孩子買制服，店裡的標價和廣告上的價格卻不相同，原本廣告上訂價九．九九美元，店裡的實際價格卻是十四．九九美元，我要為五個孩子每人買兩套制服，因此價格相去甚遠。我和店員理論，說她應該按廣告價格賣我這些制度，而且這是法律規定。吵了十分鐘之後，她找來了主管。」後來呢？「她的主管說：『報上廣告既然這麼登，就按照廣告價格賣。』但是我不會再上那家店去了。」羅雪兒說。

追求卓越的公司最容易濫用的銷售特點，可能是價格。太多企業都認定價格是消費者選購與否的唯一考量，因此無緣無故把原本消費者願意支付的全額價格打了折扣，而這意料之外的折扣，就會和消費者的基本價值起了直接衝突。消費者相信他們認定的價格是公平而誠實的，因此他們反而不信任「最低價」的承諾。例如，高檔百貨公司尼曼百貨（Neiman Marcus）的顧客，追求的是高品質商品和優異服務，如果這樣的商品或服務無緣無故「打六折」，就顯得不老實，這種原則適用於由超市到藥妝店等各種商店，消費者一再指出，總覺得特價產品一定是把價錢攤加在其他產品上，要不就是先加價再打折。

在收集資料時，我們碰到了一個矛盾的現象：價格似乎是最容易界定卻最難以正確描述的特質。我們很容易就會落入陷阱，依傳統的方式來為價格下定義－－商品或服務的絕對成本（adsolute cost）（通常都較低），然而由消費者傳來的訊息卻很清楚：在價格上取得優勢並不表示一定要絕對最低價－－而是要提供消費者公平而誠實的價格。

這種新定義應該足以喚醒許多公司，雖然大多數消費產業的業者都願不惜血本大減價，以為消費者想要的無非是最低折扣的大特價，但事實證明，他們大錯特錯。

不管是電話或是面對面的訪談，我們都一再發現，不論受訪者的收入多寡、所在地理位置、教育程度，他們在乎的都不是最低價，而是要公平而誠實的價格。這意味著他們要平穩而透明的價格，不要刻意壓低價格，然後又抬高其他商品的價格以作為彌補。作生意未必要打折或特價，若要作促銷，就應該老老實實地給真正的折扣，而不是為了出清存貨，所作抬價再折扣的行銷手段。如果你的廣告上印了特價，在店裡出售時就該按著廣告價出售。在訪談中，消費者從來沒有提到「最低價」這幾個字，除非我們提到這一點，而且在討論當中，價格的重要性也不及產品品質、可及性和服務等方面的討論。

談到價格，消費者在這方面已經有了基本的改變。對某些消費族群來說，絕對低價或許還是非常重要，但是對大部分的消費者而言，低價只不過是決定採購與否的一個因素而已，其重要性甚至可能較以往為低，因為現在和未來的消費者遠比以往都更匆忙、更沒有時間。

大部分消費者指出，他們重視商品訂價是否誠實，因為沒有時間貨比三家，他們匆匆走進凱瑪百貨裡抓了一瓶汰漬洗衣精（Tide），就不會去質疑其價碼比其他零售店的高或低，因為他們不可能一家又一家地開車去比價，而比較廣告宣傳單上的價格，也要花不少時間。

然而我們的研究也顯示，價格和其他四種行銷特質有一個極端的不同－－價格是消費者必須要花錢的特質。其他四種特質－－可及性、消費經驗、產品和服務都是由零售業者提供，唯有價格，零售商只能訂價，而出錢的是消費者。

這或許能解釋為什麼消費者一提到價格，總是抱著懷疑的態度。今天的消費者十分世故，知道商品每經一次手，就意味著價格再增加。但商家究竟上漲了多少價格？消費者真的享受到廠商的折扣嗎？還是商家自蒙其利？傳統訂高價再打折的作法所造成的問題，就是消費者不敢再信任訂價，對於特價商品非但不領情，還覺得平時價格根本就是剝削。

這種懷疑的種子在一九六○年代萌芽，當時所有的零售商，尤其是百貨公司和超市連鎖店，都想出一套訂價策略，以高價出售新商品或季節性商品。初次見到最新流行商品的消費者不疑有它，會以訂價買下這些商品，這種消費反應和社會經濟地位無關，而是關於消費者的心態，只要商品具有價值，而且是消費者所需要的物品，那麼不論貧富，都不會在乎價格。如果最新流行不能掀起消費熱潮，商人則可以在季中削低價格，吸引對價格比較敏感的顧客，甚至可以透過促銷，賠本出售，吸引消費者光顧，然後再讓他們以高價購買其他商品。這種玩弄高低價格的策略，也可以協助商家解決庫存問題，因為人氣旺的商品可能不費吹灰之力就能售磬，而滯銷商品則可趁特價促銷時出清。