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A+的秘訣(DH0121)
The Myth of Excellence—Why Great Companies never try to be the best at everything

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:BIG系列
作者:佛瑞德‧克洛福德、萊恩‧馬修斯
       Frederick A. Crawford
譯者:莊安祺
出版社:時報文化
出版日期:2002年12月24日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571337900

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  推薦序

掌握真相即掌握成長

◎文/陳家聲

在當前服務爭勝的時代裡,如何爭取消費者的認同及喜愛,已成為服務業經營管理者的重要挑戰。本書從前言開始,作者就陳述從三年的研究過程中,發現大多數的人存在著極嚴重的「自以為知」想法,例如多數人常自以為顧客最在乎價錢,而以降低商品價格來吸引顧客(價格的迷思)、或是顧客會挑選最高品質的商品(品質的迷思)、或是所有的企業都該在各個環節有最佳的表現(完美卓越的迷思),但是事實並非如此。

認識迷思、避免迷失
這種「自以為知」想法矇蔽了對企業真實環境的認知,例如消費者的需求、服務品質的要求、企業運作的祕密等,並導致一連串錯誤的廣告、行銷決策,造成企業資源的大量浪費。而一些企業主不瞭解此真相,反而不斷地增加廣告投資,結果卻依然未能提升或達到預期的效果,也不知道自己為何失敗!企業因誤信所謂的「卓越迷思」而導致挫敗的例子實在不勝枚舉。許多企業巨人,如IBM、全錄、蘋果電腦等都曾犯過類似的錯誤,更顯示出這種迷思的普遍性,頗值得大眾警惕。

作者指出企業因價格、品質或卓越的迷思而迷失了企業的經營重點,誤以為「價格」可以取代「價值」,交易可以替代「顧客關係」。因此,大多數的企業只顧改善產品或服務方式、程序,卻沒有思考整個商業交易的過程與環境條件(台灣服務業也有類似的現況);亦即大部分企業忽略了顧客重視的是「人」的價值,而非商業交易的價值。由於誤解顧客真正的期望,因此也不明白如何為顧客提供最佳服務;從最早的錯誤診斷,到開出錯誤的藥方,把經營重心放在交易及價格上而非培養長久的關係,忽略了交易過程及環境中的各種價值,致使顧客感到迷惑、混淆。

事實上,顧客追求的是人性的深層價值,如威名百貨(Wal-Mart)被公認為是價格的領導者,但該公司所提供的每項商品並非都是最低價,消費者相信的是該公司「天天低價」的原則,能誠實提供平價商品,不耍任何花招。這對台灣目前服務業的發展提供了一項非常重要的省思!

我們也不時看到國內許多業者標榜著:「第一低價」、「天天低價」、「最高品質」等廣告訴求,然而當我們去詢問消費者是否相信這些廣告術語時,所得到的答案往往是否定的!亦即大多數的消費者並不相信廠商所說的;有些廠商還因為這些廣告,惹上一些消費者的訴訟。這就是本書作者所言:企業白白把資源浪費投資在顧客所不以為然的事情上!

掌握真相、掌握成長
作者倡導「消費者關聯」的觀念重新界定服務競爭的意義,企業只有掌握真實的競爭環境,才能創造更好的經營績效。作者在本書中也提出一套方法去分析企業在價格、產品、可及性、服務和消費經驗等五個企業特質上的運作情形,這可以由消費者、供應商、內部員工等許多方面來瞭解,藉以獲得「自以為知」和企業真實環境之間的差距。亦即,由顧客的眼光來探討顧客覺得有意義的經營方式,其結果將有助於釐清五項特質的關聯,如作者發現最佳的公司通常採取的策略是在產品、價格、可及性、消費經驗和服務這五大特質中,有一項獨步全球,第二項則和市場所有區隔,其他三項則只是符合業界水準而已。這項發現破除一般人﹁卓越的迷思﹂,以及企業如何集中資源創造本身「獨佔價值」,或以現代管理術語稱為企業經營有焦點(focus)、創造本身的核心優勢!

企業如何展現對顧客的關懷與價值?作者在書中例舉出許多國際著名企業的成功作法,這些都可以作為讀者參考、模仿及創新的基礎。例如,美國嬌生公司(Johnson & Johnson)的「泰利諾」(Tylenol)曾遭人下毒而自動回收所有的產品,這個事件成為全球注目的焦點和各地管理學院討論企業經營的經典個案。這一切在無形中,都免費為美國嬌生公司尊重消費者價值作正面的宣傳,進而提升其知名度與企業形象。另外,從企業處理顧客退換貨的過程也可以感受企業是否尊重其對顧客的宣誓:重視顧客滿意、保證退貨。許多企業在顧客退換貨時,常以許多方法或程序刁難顧客,勉強接受其不滿意的商品,而讓顧客感到厭惡,造成企業形象的受損。面對著消費者需求與形態的改變,企業是否真的瞭解消費者需求已成為企業推動經營決策的重要依據。企業若能掌握消費者被承認和尊重的訴求、人的基本價值,並考慮提供量身訂做的產品和服務,就可能掌握企業成長的契機。

創新服務新典範
台灣目前多數服務業的作法仍止於表層店面的裝潢、或技術/產品的創新,較少能提升從包裝或產品內容的特點,改為創造與消費者/社會生活關聯的傳播。若企業果真能重視這類服務的創新,將受到消費者正面的回饋。例如,台灣麥當勞公司強調「全球品牌、社區經營」,因此在賣場的規劃設計上能融入當地社區文化的特色,而與消費者生活經驗產生有意義、密切的關聯,並因而創造了營運的佳績。類似的例子,如星巴克(Starbucks)、生活工廠……等,其中不乏近年在大陸快速成長的例子:上島咖啡、自然美等,我們也期望台灣服務業能創造更多服務業的新典範。

俗云:思想對上頭、生命上層樓。這句話強調觀念上的革命,不僅適用於個人,也適用於企業。新的商業經營作法的確讓許多企業面臨了危機,但同樣真確的是:在產品品質,市場供應、服務水準和訂價都越趨一致的世界裡,能夠了解顧客心理、突破傳統商業手法的公司,就能創造特有的優勢。這就如同音樂只有幾個基本樂音,然而作曲家卻可以譜出許多動人的創作;色彩也是一樣,只有一些基本的顏色,但是藝術家卻可以創作出許多動人的圖畫。大家都可以擁有相同的素材,可是作曲家、藝術家卻可以創造出不同價值的作品。其中最大的差別就是「創新、創作」。透過對消費者的深入瞭解,掌握、創新服務經驗的品質,創造新的遊戲規則或經營典範,將成為優秀服務業者的重要挑戰。例如,雅虎(Yahoo!)從搜尋引擎起家,到成為企業入口網站,其核心的優勢仍是搜尋引擎,但是透過對既有資訊、經驗的重新包裝,創造了新的遊戲規則而提升了其本身價值和競爭優勢。

藉由他人的錯誤來學習成長,能幫助你改變及掌握自己的命運。本書除了闡述消費者關聯的新典範之外,也例舉了許多生動的企業案例,可以幫助企業經營者透過顧客的眼光來看待商業行為,瞭解和確實掌握消費者行為,並把企業資源集中投入在能產生重要價值或效益的活動上;本書也讓讀者(消費者)增進自身對服務消費品質的認知,而這種認知最終能給服務業者帶來服務品質提升的動力。本書文辭流暢,企業案例活潑生動,實為難得的好書,因此特為序推薦!

(本文作者為台大商學研究所教授)