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前言
商業的真相
教你傷心的不是你不知道的事實，而是並非如你所知的真相。
－－馬克吐溫（Mark Twain）
馬克吐溫這句話可是至理名言，尤其適用在現代商業策略和應用上。過去三年來，我們所作的研究結果讓我們自己大吃一驚，因為它和我們先前的想法完全不同。我們自以為「知」的想法，矇蔽了商業變化多端的本質。或許就像各位讀者一樣，我們擁有充分的理由，自認為了解商業的真相，明白顧客希望企業如何提供服務，知道商業運作的秘訣。我們認為，顧客所謂的價錢，自然是最低的價格，但事實並非如此。我們也以為，如果顧客可以選擇，自然會挑選最高的品質，結果我們又錯了。我們以為所有企業都應在各個環節面面俱到，達到最佳表現。老實說，我們發現自己錯得離譜，因此希望我們的經驗能敲響讀者的警鐘。
不可預見的競爭威脅
我們發現，不論在哪個國家，不論是哪種產業，各企業每天都白費無數金錢，傳遞根本無法打動消費者、甚至惹惱消費者的訊息，而無視於眼前無限的商機。大部分的企業非但未能以消費者能夠了解且覺得有意義的語言和他們溝通，反而透過廣告行銷、商品陳列、產品組合、交易條件和服務水準等方式傳達訊息，顯示他們非但不尊重、甚且根本不知道做生意的對象是誰。就如蕭伯納（G. B. Show）評論英美兩國不同之處一樣，企業和顧客也被同一種語言分隔得越來越遠，雙方用字遣詞雖然相同，但是意義卻有天壤之別。
大大小小的企業如今提供顧客一切，獨缺顧客真正想要的產品和服務。每一天，成千上萬的企業花費數百萬美元在研究目標顧客群，但是成效不彰。所有企業都處在不可預見的競爭威脅之下，即使是市場領導者亦然。試想有多少地區性的產業，不論是超市、運動用品店、珠寶商，還是五金店，多年來都信心滿滿，自以為了解顧客及深諳顧客需求，原本覺得自己的業務多麼有保障，多麼屹立不搖，直到威名百貨（Wal-Mart）挾著對顧客更深入的了解打進當地市場，襲捲所有生意。或者回想ＩＢＭ或全錄公司（Xerox）原本多麼自滿，自以為深諳電腦使用者的心理，直到如微軟、戴爾電腦（Dell Computer）、蓋特威（Gateway）和蘋果電腦等初出茅蘆的新廠商篡位，再想想蘋果電腦之後不也是陷入相同的陷阱？其實全球企業，或許更重要的是－－你的企業，正在不知不覺且無可避免地邁向危機。
我們正面臨消費者革命，而其訴求再清楚不過：承認且尊重消費者是一個個體，並且依照他的方式來作生意。幸好只要各企業能夠提高警覺，汲取我們所學得的教訓，非但可以避免最糟的景況，而且還能掌握前所未有的成長契機。新商業作法的需求確實讓許多企業面臨危機，但同樣真確的是：在產品品質、市場供應、服務水準和訂價都越趨一致的世界裡，能夠了解顧客心理、突破傳統商業手法的企業，就占有莫大的優勢。本書主旨一方面是說明威脅你的企業的種種變數，另一方面也是作為你的企業追求A+的祕訣。
不論經濟景氣好壞，也不論銷售成長或衰退，顧客都有許多不滿的商業交易經驗，顧客要求企業不只是從事商業而已，而是強調個人－－而非商業的價值。商業交易的條件已經徹底且永遠改變了，不依照新規則遊戲的企業注定失敗。由於誤解顧客真正期望，也不明白如何提供服務，因此即使是舉世最成功的企業，都誤信了所謂的﹁卓越迷思﹂－－企業必須在一切作為上都力求盡善盡美。既有錯誤的診斷，就難免會有錯誤的藥方。由於各企業把重心放在交易價值而非培養長久關係，強調交易本身的價值而非環繞交易的背景價值，因此直覺接受以交易為重的商業策略，結果喪失了企業重心，使得顧客感到迷惑、混淆而疏離。
我們走訪數十位全球頂尖的企業領導人，不斷聽到他們闡述自己的企業如何以最低的價格，提供最高品質的商品，也在最方便、最有趣的銷售環境中，提供最完善的服務，並且投下大筆的經費，依據他們「聽說」而來的顧客想法，為顧客量身打造產品、改良服務。然而，他們顯然有聽沒懂，因為當我們訪問他們的顧客時，聽到的卻是完全不同的說法。
我們聽到企業最高主管們誇口如何針對目標市場，提供產品和服務，然而接下來幾個月，業績卻出乎意料地下滑，有些公司甚至在本書草稿尚未完成之際就宣告破產。一次又一次地，我們發現各企業投注大筆金錢，卻沒有丁點回收的希望。他們的經驗成為本書的主幹。商業並不是希臘悲劇，由他人的錯誤中學習，能夠幫助你改變命運。
商業交易的五大特質
為方便分析，本書把商業交易分為五項特質：價格（price）、產品（product）、可及性（access）、服務（service）和消費經驗（experience）。每次商業交易都會包括這五項特質，不論是企業對消費者，或是企業對企業。我們以數字代表這五項特質的表現成績，五代表獨霸市場，四意味有所區隔，三則表示達到但未超越業界標準。我們以顧客眼光來檢視各企業，探討顧客覺得有意義的經營方式，結果發現扣準這些環節的確有莫大的助益。
由「消費者關聯」（Consumer Relevancy）的眼光來看，我們發現最佳的公司通常採取的策略是在產品、價格、可及性、消費經驗和服務五大特質中，有一項﹁掌控﹂市場，第二項則和市場有所﹁區隔﹂，其他三項則只是﹁符合﹂業界水準。若由一至五的分數來評分，五分代表世界水準，三分是產業平均表現，一分則代表無法接受的品質，那麼完美的成績就是五、四、三、三、三。另外還有兩條「規則」：第一，任何一項特質都不可以低於產業平均水準；第二，一家公司不應企圖在一個以上的項目得到五分，又在一個以上的項目得到四分。如果某個企業有任何交易環節的分數低於業界平均水準，就會因此得不到消費者的認可，生意不可能做得長久。如果某個企業在一個以上的環節得到五分，又有一個以上的環節得到四分，那麼就造成了不必要的區隔，白白浪費金錢。
在當今的世界裡，商業交易的本質（產品或服務的價值）和背景（商業交易環境的價值）的落差擴大，許多企業錯失重點，以為價格可以取代價值，交易可以替代顧客所期待的關係。在各方面都想要追求卓越的企業裡，這樣的誤解會造成極嚴重的價值差異，而在沒有那麼卓越的企業裡，這是走向失敗的第一步。顧客追求更深層的個人認同及清楚的價值宣言，卻總得不到企業的注意。其實企業提供給消費者的背景價值（以威名百貨為例，就是顧客相信其產品絕對低價），其重要性早已超過產品或服務本身的價值，然而大部分的企業卻只顧a著改善產品、提升服務，卻沒有考慮到環繞在交易背景周遭價值。
現代商業的重點在於消費者所重視的價值，而非商業交易本身的價值。威名百貨被公認是價格的領導者，但它並非每項產品總是最低價。威名百貨能夠在價格上得到五分的評價，是因為消費者相信該公司「天天低價」的原則能夠誠實提供平價商品，不耍任何花招。由威名百貨對待顧客的方式，就可以了解它的誠實，以及它真正了解消費者要求的價值。威名百貨在產品上有所區隔（四分評價），產品的品質雖好，但卻不及競爭對手目標百貨（Target）。至於在服務、可及性和消費經驗等項目，威名百貨的表現只是達業界水準。
我們了解，沒有任何兩家企業一模一樣，但我們也相信，我們分析歸納出來的步驟和方法，可應用在任何企業上，不論是理髮小店或是如微軟這般的大企業，都可以獲得助益。這些步驟和方法由股東如何看待各家企業，到分析競爭因素，最後為企業勾勒明確的未來藍圖。我們也會說明就在你眼前的機會－－除了降低營運成本，更重要的是增加業務和利潤。
還有另一個值得閱讀這本書的理由。商業是條雙向道，不論蓋茲或英國女王，都是企業的顧客。本書幫助讀者了解交易雙方，讓企業透過顧客眼光看待商業行為，反之亦然。
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