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書摘 1
在這本書，我希望能陪伴讀者，一同認識許多目前仍被廣泛應用的管理會計觀念與技術。這些都是過去一個世紀由產業發展過程淬鍊出來的智慧，絕對能加強個人與企業的競爭力。它們不是教科書裡死板的公式或計算，而是鮮活、有創意的思考方式。因此，本章將探討如何以最獨特的自我、最鮮活的方式，來感動或發掘潛在顧客。
藍脊山脈下味蕾的歡呼
我曾以這個案例，開始我在台大EMBA教授的「管理會計」課程。
沿著212號公路西行，開著舊貨車前往謝南多厄國家公園（Shenandoah National Park）的歐康諾（Patrick O崟onnell），深受維吉尼亞州的鄉間魔力所震撼。正前方，形成謝南多厄國家公園骨幹的藍脊山脈（Blue Ridge Mountains）正籠罩在薄霧中。路旁的黃色小野菊連綿幾百公尺，牛群靜靜地啃著青草，一捆捆乾草散落在丘陵上。花香、草味、黃澄澄的午後陽光，時間彷彿靜止。歐康諾十分鍾情這份大城市罕見的鄉野情趣、培育美國前四位總統的人文傳統，也熱愛那一座座散布於鄉間的小農莊。
突然間，歐康諾看到一個小路標--華盛頓維吉尼亞（Washington Virginia）。這個小鎮建立於1786年，只有150位居民。它是如此迷你，因此維吉尼亞人暱稱它為「小華盛頓」（Little Washington）。這裡幾乎沒有任何商業活動，離華盛頓特區（Washington, DC）120公里，約一個半小時車程。200多年來，小華盛頓靜靜地偎傍在謝南多厄國家公園旁。謝南多厄的印地安語原意是「星星的女兒」，而小華盛頓是星星之女頸間遺落的一顆小珍珠。
此時一個狂想躍入歐康諾腦海：「我能在小華盛頓開家頂級餐廳嗎？這家餐廳可以讓世人分享我對廚藝的熱情，顧客還能優游於維吉尼亞的鄉間美景，品味小華盛頓遺世獨立的情趣。」餐廳約莫80個座位，套餐定價120至150美元。另外還需外加酒錢（頂級餐廳的美酒與美食同等重要）、25％的小費以及4.5％的維吉尼亞州稅金。
一個企畫案正在成形：在荒野中打造世界頂級餐廳。
這是開玩笑嗎？經過分組討論，經歷豐富且思維縝密的台大EMBA同學，對歐康諾的奇想做了以下評論：「熱情有餘，理想太高，不切實際。誰會開一個半小時的車到一個偏僻的餐廳，吃一頓動輒超過200美元的晚餐呢?」這正是歐康諾創業初期最常聽到的批評。
小華盛頓棧（The Inn at Little Washington）創立於1978年，它幾乎囊括所有美國餐飲業的主要榮譽：大華盛頓地區美食導覽權威《查格評鑑》（Zagat Survey）有史以來首度滿分的評價，以及爾後每年評比的總冠軍；美國汽車協會（AAA）旅遊導覽五顆星評價；比爾德（James Beard）全國最佳餐廳及主廚獎等榮譽。
歐康諾不是餐飲科班出身，他在大學時代主修戲劇與表演。他在歐洲遊學的那一年，改變了他的一生。在法國的時候，他發現有名的廚師像藝術家般被人尊敬、像傑出運動員般被人崇拜，內心大受感動。大學畢業後，歐康諾搬到維吉尼亞鄉間一處農莊過著隱居的生活，尋找人生的方向。他自己種菜，每天由菜園取得食材來烹調，疲倦的時候就在山溪中沐浴，唯一的「老師」是他自圖書館借來的食譜。他日以繼夜地練習烹調，朋友嘲笑說，他身邊的任何東西都會被送上砧板，恐怕連寵物也不例外。
歐康諾於1972年開始做外燴生意，專門替謝南多厄峽谷附近的居民準備宴會食物。累積了一點資金和口碑後，1978年1月28日，小華盛頓棧在風雪中開幕。開幕第二週，《華盛頓郵報》出現這樣的評論：「許久許久才有這麼一家餐廳出現，它好得令你擔心--擔心食客擠破大門。」從此，小華盛頓棧的業績開始起飛。
那麼小華盛頓棧的下一步呢？歐康諾在開店一年後，歇業一個月，前往法國拜訪幾位米其林二星級以上的主廚。回憶這次「朝聖之旅」，歐康諾說：「卓越的餐廳必須使顧客在接觸的瞬間感受一種魔力。這種魔力來自所有工作夥伴的了解與認同：一頓美妙的晚餐，具有改變人一生的力量。」奮鬥10年後，《國際先鋒論壇報》將小華盛頓棧選為世界10大餐廳之一，而歐康諾的聲譽與法國米其林三星級主廚並駕齊驅。
餐廳開業6年後，顧客熱烈要求小華盛頓棧增加住宿服務。歐康諾於是展開環球取經之旅，第一站前往英國，了解大莊園如何管理，接著是學習歐洲頂級旅館的經營方式。在小華盛頓棧客房部準備營業的前兩個星期，貸款銀行的總經理信心動搖，臨時通知取消整修貸款。此外，小華盛頓棧也被要求，必須在一個星期內歸還100萬美元貸款。歐康諾拿著客房部的設計藍圖，前往華盛頓特區沿街拜訪銀行，為那筆數日內即將到期的100萬美元做最後努力。銀行放款經理一個個睜大雙眼，他們不敢相信：有人竟想在如此偏僻的小鎮開設頂級餐廳、設置頂級客房。就在歐康諾接近絕望的時候，最後一家銀行的經理興奮地對他說：「你們來自小華盛頓棧嗎？那是我們總經理最喜歡的餐廳。」歐康諾終於拿到貸款，小華盛頓棧不僅存活下來了，還成為荒野中的傳奇。
比起大企業，小華盛頓棧的規模迷你，但它致力於創造獨特的價值。策略大師波特清楚地指出，效率的提升並不是策略。由於產品或服務的高度同質性，成本降低及競爭增加都會破壞價格，進而摧毀獲利。因此，策略定位的重點不在於尋求最好（best），而在於尋求獨特性（uniqueness），並以一套環環相扣的組織活動來維續這種獨特性。
小華盛頓棧的成功便是結合創意美食、精緻服務、優美裝潢、寧靜小鎮、藍脊山脈的自然美景、維吉尼亞州純樸的鄉野風情等因素，創造出一種無法複製的用餐經驗。即使位置偏僻本是競爭劣勢，但沿路的田園景色讓一個半小時的去程充滿期待--遠離城囂，迎接美妙的晚餐。享受盛宴後，回程寧靜漆黑的公路上，有著「暮從碧山下，山月隨人歸」（李白詩）的空寂，也提供人們分享用餐心得的機會。謝南多厄峽谷附近的精緻農牧場提供有機、新鮮、豐富的食材，更協助歐康諾將創意發揮得淋漓盡致。
歐康諾對廚藝的看法是：「一頓美好的晚餐有著療傷的效果，它讓你覺得生命是值得的。」這樣的觀點乍聽之下有些誇張，但小華盛頓棧分析客源時意外發現，在如此高的單價下，主要的顧客並非豪門巨富，而是一般中產人士，甚至是中下階級。他們慕名而來，在那裡慶祝結婚紀念日、生日、子女大學畢業等各個重要日子，而他們此生可能只有一次造訪經驗，美妙的一餐會是這些顧客永遠的回憶。
2002年，當我第一次見到歐康諾時，小華盛頓棧已經營業24年了。一旦談起餐飲，歐康諾的眼神依然充滿熱情與興奮。歐康諾自比為交響樂團的指揮，每晚餐廳6點開張前，他必須先品嘗140多種食材或調味料，確定味道不走樣，這個步驟就有如樂團的「調音」。歐康諾的「指揮台」面對服務生的端菜走道，他堅持每一道菜他都必須先看過或試過味道才能出菜。耐煩、注重細節、追求完美，20多年如一日。藝術家的熱情加上嚴格的紀律，這個組合看似矛盾，卻完美地融合在歐康諾身上，造就小華盛頓棧持續的成功。
「大學時代我立志當一個演員，但餐廳提供我另一個舞台。我是製作人、導演、舞台設計師，外加第一男主角。用餐區輝煌優雅，廚房裡忙亂緊張，我的舞台每晚上戲，沒有哪一幕戲會重複。在這兒，我找到生命和現實世界的聯繫。」歐康諾對自己的風格做了生動的描述：「對我而言，追求完美比不上追求自己獨特的聲音（find my own voice）那麼有趣！」
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