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書摘 4
傾聽顧客才有成長力──達文西教你解讀顧客
穿著綴滿厚重、奢華蕾絲的深褐色禮服，蒂班琪（Ginevra de Benci）目光呆滯地看著前方，而台上的佛羅倫斯大主教正誦讀著冗長的祝福詞。這一天，是她結婚的大日子，她的新郎尼可里尼（Luigi Niccolini）興奮地緊靠著她。還不到40歲的尼可里尼，頭已經禿了大半。15歲的蒂班琪誕生於佛羅倫斯的富商家庭，是有名的才女。這樁婚事純粹是政商聯姻的產物。新郎的年紀不但大她一倍，論及財富與文化素養，他也望塵莫及。這個時候，來自娘家的豐厚禮物、嫁妝，一車車地送往他們的新居，其中包括她最鐘愛的一幅肖像，該肖像為委託達文西所繪製（1474年，見圖3-1）。至於委託達文西作畫的人，是威尼斯派駐佛羅倫斯的大使班伯（Pietro Bembo）。當時班伯已婚並擁有多位情婦，卻與豆蔻年華的蒂班琪陷入柏拉圖式的熱戀。
22歲的達文西，那時剛嶄露頭角。他看到的是一位即將離開愛人、面對不可知未來的少女。因此，在達文西畫筆下的蒂班琪，臉上看不到即將成婚的喜悅，反而流露深沉的迷惘及憂傷。許多藝評家認為，這是西方繪畫史上第一幅刻畫人物心理的肖像（psychological portrait）。它顛覆中世紀以來肖像畫的「傳統」--死板、無法傳達人物內心情感--因此這幅肖像畫極具藝術價值。1967年，位在華盛頓特區的美國國家藝廊，以創下當時天價的500萬美元購入，此畫成為現今美洲地區唯一的達文西收藏品，也是國家藝廊鎮館之寶。
凝視「蒂班琪肖像」，就像是面對洞悉人性的達文西。
達文西洞悉人性的觀察力，相當於經理人必須了解顧客潛在感受與需求的能力。例如新力、三星等消費電子大廠，在世界各大都市（巴黎、米蘭、倫敦、紐約等）皆派駐生活風格分析師（lifestyle analyst），就近了解最新消費潮流、預測未來流行趨勢，以作為產品設計及服務研發的參考。傾聽顧客內在的聲音、深入思考未來可能的商機，在各個行業都適用，這也是青年達文西對培養企業競爭力的啟示。
除了揣摩顧客的內心世界、畫出現代西方繪畫史第一幅「心理肖像」外，達文西也是一名推銷員。他曾針對當時戰爭的需求，向地方諸侯等重量級客戶進行推銷。1502年，達文西向那時候控制君士坦丁堡（Constantinople）的蘇丹巴傑札特二世（Bajazet II），送出一封有趣的毛遂自薦信，推銷他為戰爭需求所設計的產品。
敬愛的蘇丹閣下：
我非常高興能讓您知道我有絕佳的點子與技術。如果您能撥出時間，我希望能進一步說明這些技術。它們包括：
一、我能建造又輕又堅固的吊橋，這些吊橋不怕加農砲彈。我也有以火攻摧毀敵人吊橋的技術。
二、在攻擊敵人城堡前，我有絕佳的點子來放乾他們護城河的水。同時，我也有製造攻城設備的經驗。
三、我還有絕佳的方法，可以摧毀城堡和它的瞭望台。
如果您覺得這些技術不切實際，請讓我在您面前親自示範，加以驗證。我以萬分謙卑的心，向您介紹我自己的發明。
您最忠實的
達文西
這封推薦信的成效如何？傳說蘇丹的確有意請達文西設計一座橋樑，預計蓋在君士坦丁堡的黃金灣，橋長約346公尺，跨越博斯普魯斯海峽（Bosphorus River）。如果這座橋能建成，它將成為當時世界上最長的橋。蘇丹最後否決了這項造橋工程，因為他認為造價太高，而且工程風險太大。不過，達文西還是繪製一幅拱形橋設計草圖作為紀念。500年後，一位挪威畫家發起達文西橋樑工程計畫，依據遺留的設計草圖，建立一座具有優美拱形的美麗橋樑，命名為蒙娜麗莎橋（Mona Lisa Bridge）。
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本章主旨是由管理會計的觀點出發，探討如何發展更深入、更有價值的顧客互動關係。企業欲建立這樣的互動關係，都有賴於回答「誰是顧客」、「如何評估顧客需求」、「如何滿足顧客需求」以及「如何選擇顧客」等重要議題。
顧客到底是誰？
1907年，20歲的麥克奈特（William McKnight, 1887-1978）告訴他的父親：「我不想做農夫，我想試點別的東西！」對一個19世紀中由蘇格蘭移民到南達可塔州（South Dakota）的老農夫來說，兒子的決定可真是個意外。但他開明地說：「應該讓兒子去追尋他的夢想！」於是麥克奈特離開了夏天氣溫高達攝氏40度、冬天又低到零下40度、必須隨時應付蝗災與暴風雪的農莊。不久後，麥克奈特加入剛成立的3M公司。
麥克奈特由廠級記帳員做起。1911年，3M財務吃緊，麥克奈特被指定接手行銷工作，而他對行銷有著與眾不同的想法。一般而言，推銷員會想辦法接觸公司的採購部門，說服他們下單購買。但是麥克奈特認為，真正的顧客是使用3M產品的人。以3M最早期的產品砂紙為例，最大宗的使用者是汽車工廠用砂紙打磨車身的工人。麥克奈特以身作則，要求下屬必須透過關係直接和生產線的工人對話。透過工人的抱怨，3M了解產品要如何改進才有競爭力。也因為工人的口碑，採購部門不得不購買3M的產品，所以創造了3M早期穩定的產品需求，也創造了優質的業績成長。麥克奈特由基層一路晉升至董事長，在這59年間，他讓3M清楚地了解，「顧客到底是誰」不只是行銷的重點，也是創新的來源（見第九章）。
你的顧客改變了
葛洛夫擔任英特爾執行長的11年任內，每年都保持超過30％的業績成長率，但是在1997年Pentium晶片上市後，他犯了一個幾乎致命的錯誤。維吉尼亞林區博格學院（Lynchburg College）的數學家尼斯利（Thomas Nicely）發現，英特爾的Pentium晶片經過大規模運算後會產生一個錯誤，這個消息迅速地傳播出去。這時葛洛夫被工程師的自尊淹沒，親自上網反駁，辯稱這個錯誤對一般使用者根本沒有影響。後來由於消費者反應激烈，英特爾被迫全面回收有問題的晶片，不僅損失了4億7千5百萬美元，也影響了好不容易建立起來的商譽。
葛洛夫事後反省，坦白承認自己忽略「顧客已經改變了」。早期，英特爾的顧客是系統廠商的工程師，英特爾習慣以專門術語與顧客溝通技術層面的問題。但是在「Intel Inside」的行銷策略成功後，英特爾的主要顧客變成了一般消費者。他們聽不懂、也不想聽技術性語言，更無法客觀評估Pentium的瑕疵到底多嚴重。他們感到驚恐，而英特爾那時候也缺乏與消費者溝通的心態及經驗。
我只在乎你
2005年7月18日上午，強烈颱風海棠正在窗外肆虐。10點09分我打開電腦，一封來自冠德建設馬玉山董事長（台大EMBA第三屆）的電子郵件跳了出來：
Dear Sir,
今天是海棠小姐光臨的時候，雖然政府宣布不上班，但我習慣性地來到辦公室，處理公務，同時觀察哪些幹部會來公司做危機處理的準備，尤其是售後服務的組織能否在此時啟動，為需要我們的客戶提供必要緊急服務。這些事，多年來已成了公司文化的一部分……
當時我的直覺反應是：「如果有機會，我一定要買冠德建設的房子！」就算是大颱風天，我知道董事長與公司重要幹部都還在辦公室裡，戰戰兢兢地為顧客預作危機處理的準備。冠德建設的做法，就是達到了鄧麗君名曲＜我只在乎你＞的境界。
英國零售業著名廠商Tesco也是「我只在乎你」的實踐者。雖然Tesco成立線上雜貨商（internet grocery），但他們發現顧客仍喜歡親自逛賣場，直接接觸生鮮產品，網購主要是作為輔助功能。因此，Tesco決定不採用把網購訂單集中在同一倉儲、統一出貨以降低成本的處理方式，而將訂單分散在顧客原來習慣採購的賣場，進行出貨作業。這種做法成本較高，好處是能合併顧客實體採購與網購的資料，充分了解顧客的商品需求，並使各分店能更準確地預測顧客的整體需要。Tesco的貼心安排不僅提升了顧客滿意度，後來也增加了公司的營業額和利潤。
我的品味比你高尚
根據美國《商業週刊》2005年全球品牌價值評比，來自芬蘭的諾基亞（Nokia）獲得第6名。直到1980年代末期，諾基亞才以手機打開全球知名度，因此對它來說這是不凡的成就。
但是，諾基亞有著「不夠在乎顧客」的隱憂。2002年到2004年，諾基亞的淨銷貨連續三年出現負成長，它的手機全球市占率由全盛時期的40％一路下滑到29％，在2005年才稍微回升到33％。造成這個現象的一個重要原因，就是諾基亞未能迎合亞洲市場消費者的需求，推出折疊的貝殼機（clamshell），反而一味推出歐洲消費者喜愛的直立式手機（bar type）。
對於亞洲市場的特殊品味，諾基亞亞洲分公司的許多員工早就提出建言，但是諾基亞高層相當自信地表示：「我們有4成市占率，這代表我們了解市場，我們甚至可以創造市場！」
2005年，亞洲手機市場占諾基亞整體營業額從2004年的25％成長為29％，但諾基亞在亞洲市場的銷售成績一向遠遜於三星、LG等競爭者，因為諾基亞一直誤認亞洲消費者對產品的技術需求大於外觀設計。一直到2003年10月，它才在市場的強大壓力下，被迫推出Nokia 7200的折疊式手機。但事實證明，諾基亞忽視亞洲手機市場消費者的品味，對公司營收、獲利與股價都造成重大不良影響。
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