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譯 者 作 品

耶!打響自己50招

管理領導

【類別最新出版】
遠距團隊:打造溝通無礙合作無間的成功團隊
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企業造雨人(UP0107)──立志賺大錢
How to Become a Rainmaker : The People Who Get and Keep Customers

類別: 行銷‧趨勢‧理財>管理領導
叢書系列:流行小品
作者:傑佛瑞.福克斯
       Jefferey J. Fox
譯者:劉軔之
出版社:時報文化
出版日期:2000年10月25日
定價:160 元
售價:126 元(約79折)
開本:32開/精裝/168頁
ISBN:9571332380

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  個案研究

美國酒業最佳推銷員名落誰家一直有所爭議,但最近這個榮銜卻落在美國最好的一家酒廠的董事長頭上。其一生精采事蹟,不可勝數,在過去的三十多年當中,他個人售出了價值數以百萬元計的美酒,而且大部份的交易是在酒不若現在這般風行的年代完成。就讓我們稱他為 K 先生吧!

根據 K 先生的說法,這是他最好的一筆交易:

在 50 年代, K 先生企圖把酒從紐約上州的酒廠,賣到紐約市最有名,也是最好的餐廳。這家傳奇性餐廳的訪客總是來自世界各地,對本地常客並不客氣,而且,他們總是供應最好的歐洲酒;他們是獨一無二的一家店,總能滿足顧客的欲望。

K 先生一直無法和該餐廳的決策者見到面。長達六個月之久,業主根本拒絕見他。而 K 先生得知該業主經常在下午三點在酒吧吃午餐。幾天後, K 先生只是進入餐廳,並且接近正在進午餐的餐廳業主。下列就是商業會談內容:

業主:我正在吃午飯。

K 先生:對不起打擾您,業主先生,我的名字是 K ,我來此的目的是想告訴您,為何你應該考慮將 XXX 酒列在你的酒單上。我可以繼續下去嗎?

K 先生:業主先生,你每天都在你顧客進午餐時和他們會面。我要告訴你,我不希望打擾你,但就像你一樣,和顧客碰面,也是我的工作之一。這將會佔去你兩分鐘,我是否……?

業主:你只有兩分鐘。

K 先生:你願意把 XXX 酒放進你的酒單上嗎?

業主:不願意。

K 先生:你為何不能呢?

業主:(本地)酒的味道糟糕透了,而且,我不喜歡這種酒。

K 先生:業主先生,我同意你。這些酒不見得能取悅每個人。但是,如果我能向你證明,這根本不用擔心,你會考慮它們嗎?

業主:繼續下去。

K 先生:謝謝您。你應該試一下這些酒的原因,是因為你一般常客中的35 %至40 %,他們確實喜歡這酒的味道。江森先生和史密斯先生都喜歡 XXX 酒。你的侍者好幾次都被問起,你們是否有這些酒。這是一週兩百美元的商業機會。

業主先生,你應該把 XXX 酒也放在酒單上,因為你的顧客會點這種酒,並會開懷暢飲。這不是很合理嗎?

業主:我會查查看,明天再決定。

K 先生:這已經很公平了。謝謝您。

第二天, K 先生接到一筆十箱 XXX 酒的訂單;這可不是一筆象徵性的訂單,而且,從此以後,XXX 酒就一直列在酒單上。很快的,紐約的每一家主要餐廳也都把 K 先生的酒放在他們的酒單上。

個案分析: K 先生案例中的教訓

1. K 先生做了拜訪前的功課,並且決定在何時、何地,去找顧客。

2. K 先生清楚並迅速地說明商業拜訪的目的,並且是以問句的方式進行。

3. K 先生很有禮貌,在繼續說下去前,總是先請求許可。而且說:「謝謝你」、「請」、「我可以……」。

4. K 先生將所有的說明重點都以問句的形式表達,並要求業主的認同。

5. 當業主提出異議(「我正在吃午飯」)時, K 先生扭轉了情況。他以「你每天都在你顧客進午餐時和他們會面」一句話使主客易位。 K 先生的訊息是:「如果你可以打擾顧客的午餐,那我也應該可以打擾你的午餐。」

6. K 先生清楚地說明業主必須投資的時間(兩分鐘),並且獲得對此一時間的應允──這是銷售程序中極重要的第一項同意。

7. 在他的預先計畫中, K 先生知道業主的顧客──餐廳的老主顧。 K 先生把對老主顧的研究結果帶給業主,提供顧客一個新資訊,如此當顧客改變主意時,也不會覺得失面子。

8. K 先生使用有信用度的第三方證詞:從待者處來的意見。因為這可以輕易地被證實,所以證詞益發可信。

9. K 先生要求下訂單:「你願意把 XXX 酒放進你的酒單上嗎?」 K 先生也做了一些研究所指稱「90 %的推銷員不會做的事」:他要求顧客下訂單。

10. K 先生很機智地以「你為何不能呢?」來回答業主的異議(「不願意」)。使用「不能」這個字,和「不會」、「不要」不同,是對業主的權威及力量的微妙挑戰。「不能」這個字暗示是其他人才有此一力量;這對許多顧客來說,是無法接受的。如果 K 先生問的是:「你為何不會如此做呢?」業主可以不費吹灰之力地回答你一堆冠冕堂皇的理由,例如:「我們只供應法國酒」。至於對「你為何不要如此做呢?」的問題,業主大可回答:「酒窖間已放滿了。」但是去回應「你為何不能呢?」的問題,無異是說:「我無此權力。」

這是 K 先生花了數週的時間,把這些應答情況全部細細想過後才擬就。

11. 當業主對酒的滋味提出異議時, K 先生同意他對酒不欣賞的態度。 K 先生並未在此點上爭辯。他用同意的方法,使對方的挑釁之詞洩了氣。

12. K 先生在此用了一個「如果我……你會……」的結尾句(「如果我向你證明,你會考慮嗎?」)。這是一個很好的技巧,因為顧客會覺得責任在推銷員的身上,而不是在顧客的身上。但如果顧客同意此一提議,而且推銷員完成他允諾之事,顧客也會承諾。

13. K 先生用一個令業主信服的理由來購買:35 %至40 %的餐廳常客會點這種酒。業主一方面對他的顧客感到滿意,同時也對一週可以多得兩百美元的額外利益而高興。

K 先生說:「試一下這些酒」,他故意把它定位為一個暫時的、可以改變的、低風險的決定。

14. K 先生問:「你會考慮它們嗎?」,這是銷售必勝技巧問題:「為什麼不試一試?」的變體問題。

15. K 先生削減掉一般太普通的顧客或推銷員的應答之詞。 K 先生置業主的想法於一邊,而把焦點放在餐廳常客及侍者的身上。這可稱之為三角關係法;顧客、推銷員,以及第三方人士,是三角形的三個點。 K 先生及業主可以援引到第三方人士的身上,巧妙的迴避。

16. K 先生使用一些友善的字眼,如「考慮」(用了兩次!)、「合理」、「公平」。這些字眼都是不會令人發火的字,並且鼓勵成熟地交談。「公平」這個字是個很強的銷售字眼,因為它可以訴諸於顧客的公平感。公平可以導向更客觀,較少情緒化的決策過程。

17. K 先生接受並且表示注意到這三項承諾。第一個承諾是業主答應兩分鐘的時間; K 先生立刻要求訂單,使這一兩分鐘變成資本。而 K 先生以「謝謝您」一句話表示注意到業主的第二個承諾(「請繼續下去」)。 K 先生並注意到業主的第三個承諾(「我會查查看」),也一樣地以「謝謝您」表達。使承諾受到注意及評論是一項很棒的技巧。

顧客了解他同意了一些東西,如果顧客繼續下去,就是一個購買的訊號了。

18. 每一次商業會面的目標就是要成功結案,或是承諾要以一種行動來導向結案。顧客同意「去查查看」,就是以一個行動導向結案的承諾。於是,一次成功的銷售案結案。

19. K 先生真正賣的是什麼?如果他是要推銷酒,也許他應該帶一些樣品供試喝(這可能就會毀了這宗買賣)。但是 K 先生並不是在賣酒;他會賣的是金額化後的價值(一週兩百美元),是由業主推出此酒後才能獲得的價值。 K 先生出售的是金錢。

20. K 先生是否打破了絕不做「冷拜訪」的原則?你自己決定:業主已經知道有關 K 先生的事情,畢竟,他躲了 K 先生 6 個月。 K 先生也知道,能把球往球門射就不壞了。他沒有什麼好損失的。

就像每一位偉大的造雨人, K 先生既英勇又大膽,既勇敢又冷靜。而且,就像所有的造雨人一樣,你必須先知道規則,然後才能打破規則。