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溝通管理

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角色行銷:透過12個角色原型 建立有型品牌(VGT0026)

類別: 行銷‧趨勢‧理財>溝通管理
叢書系列:觀成長
作者:符敦國
出版社:時報出版
出版日期:2019年06月28日
定價:350 元
售價:276 元(約79折)
開本:18開/平裝/248頁
ISBN:9789571375083

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什麼是品牌?

    關於什麼是品牌,我想你看N本書,可能會有N+1種說法,本書裡說的品牌,強調的是「品牌形象」。意思是說,當消費者看到你們透過產品、服務、媒體所表達出來的種種,在他們心中留下什麼樣的感覺與印象?(未來,印象這個詞會不斷地在本書中出現……)
  
關於形象造成印象這檔事,管理學似乎不能教我們太多,不過戲劇學這邊倒是累積了上千年的經驗。劇作家對於角色的設定,如何讓觀眾對角色印象深刻,做了上千年的實驗,因此有了一些基本的模型。
  
如果這些模型可讓我們減少摸索的時間,直接選用適合自己個人/產品/服務等所需的形象模型,我們就不需要自己從零開始創作。更重要的是,利用這些大家都熟知的人物原型,既可大幅減少達成共識所需要時間,也能減少很多衝突與紛爭。
   
我要感謝我在引導界的前輩鐘琮貿老師,在上完我早期的「12原型與品牌」課程之後給我的建議,當時的我正在苦惱,找不到簡單的一句話來定義什麼叫品牌?鍾老師告訴我,他聽過最簡單有力的定義是「告訴這個世界,我是誰?」聽完之後,我心中的許多小細胞通通站起來,一致鼓掌通過「沒錯!就是這句話!就是這句話!」
   
可惜!鍾老師也忘記這句話的出處,我四處也找不到出處,但是這句話超好用,請容我就在此野人獻曝,分享給大家。
   
什麼是品牌:「告訴這個世界我是誰。」
就拿一個凡人如你我,如果你想建立一個個人品牌,你會想讓人看到你什麼樣貌:
想想看,你會放什麼大頭照或代表圖片在Facebook上,好代表你呢?
想想看,如果你有間辦公室,你會掛什麼照片照在辦公室牆上給客戶或下屬看到呢?
想想看,在你家客廳,你會掛什麼照片,好跟客人說故事呢?
   
這幾張照片,不會是你生命的全貌,那只是你生命中的某一瞬間的定格,但是你會希望用那個畫面代表你,你希望這個世界透過這張圖片認識你,你用這張圖告訴這個世界你是誰……
   
我們每天通常花上8小時睡覺,9小時上班工作、2~3小時在吃飯大小便,剩下幾個小時則是放空遊玩、偶爾出外長途旅行。這種畫面皇帝、將軍、聖賢、美女沒啥兩樣。但是劇作家不會浪費筆墨去鋪陳這些鳥事,在劇作家的筆下,通常會萃取出:
   
皇帝在朝廷上英明果斷的一面,我們會因此想起漢武帝、李世民。
將軍在戰場上奮勇殺敵的一面,我們會因此想起關公、呂布。
聖賢在心靈思考上睿智的一面,我們會因此想起孔子、鄧不利多。
美女在情愛上溫柔婉約的一面,我們會因此想起西施、貂嬋。
   
當然,累積了上千年的智慧,劇作家也知道,用什麼元素、畫面去形塑這些人物,好讓讀者在腦中對這樣的人物留下深刻的印象。所以,本書也是利用這樣的原理,跟12個角色原型做連結,好讓我們得以站在這些劇作家前輩的肩膀上,讓你的品牌可以像這些經典人物一樣,在世間永流傳。

本書的品牌意指「品牌形象」

    這本書的形象絕對不會牽扯到:產品穩定帶給人的好感、服務提升、產業升級、產品品質等等。
    本書將專注在:一個企產/個人/組織傳播出去的資訊,到底給人什麼感覺,留下什麼印象?
  接下來我也將列舉一些,我過去常在課堂上被問到的問題:

品牌就是把公關做好?
   
在日本,明治乳業跟麥當勞過去二十年出了不少的食安問題跟弊案,公關動作慢半拍,讓企業形象大損。不過因為形象這個詞有點籠統,容我再細分一下。應該說讓我對這個品牌的信任大損,我敢說要是我再去日本,看到明治的一些產品,下手前,我真會猶豫一下,但是明治的產品那種「可愛」甜美的感覺在我心中是不變的(你心中是不是跟我一樣,冒出明治不二家牛奶妹,伸舌頭舔嘴唇的經典畫面呢?)
   
我可以預期的是,該公司若要出產新一代的糖果或冰棒,肯定一樣只要冠上明治跟不二家牛奶妹,我心中依舊會有是「卡哇依」的感覺出現。
   
從這個案例中可以得知,公關跟信任之間,關係密切。
   
這本書主要就是要跟你分享,如何讓消費者在看到你的產品後也會產生這麼強烈的感覺。至於爭取信任與公司道德操守或社會責任,則不在討論範圍內。

品質等於品牌?
   
這似乎只會發生在中文的世界裡,因為這兩個詞彙跟產品之間關係密切,而且都是「品」字開頭。容我隨便舉兩個例子來看,大家應該就能破除這個觀念,可口可樂跟黑松汽水都是品質很好的汽水飲料,但是品牌知名度強弱差很多。(對不起黑松汽水,我也很喜歡你,但是借我用一下當案例吧!)有不少知名3C產品或是鞋子,都是台灣同一家代工廠代工,其品質差不多,但是品牌差異極大。
   
有很多很有品質的產品,其實默默無聞,沒用過的人根本不知道(說不定你用過了也沒印象)。另一方面,很多知名品牌的商品其實一天到晚總是出問題,時不時便得召回一下(為了怕被告,我偏不說是哪一家),但是大家對它還是很印象深刻,甚至消失了一陣子之後還能東山再起(我很期待NOKIA能重返市場)。
   
品質比較像是口碑,這甚至可以透過統計或量化出結果來!但是品牌形象,就像我們對一個人的感覺一樣,很難統計跟量化。誠信精神,專心把產品做好,會提高口碑與商譽,這是一條必須經營的道路。但是品牌得要有個「型」,在企業內外達成共識,並傳播出去,這是另一條要修練的路。兩條路是平行的,基本上交疊之處很小。
   
我拿演藝人員當比喻好了,唱歌跳舞、演戲是基本功,是必備修練,而且可以修練一輩子。而有些演藝人員,基本功雖不大好但卻很有「型」,所以很容易引起大家注意,形象很鮮明,觀眾一看就很難忘。
   
演藝圈的常青樹或巨星,往往就是擁有上述兩種功夫,而這兩種功夫都要練,之間卻也不衝突,這也是他們之所以在螢光幕前永遠吃香的原因。

品牌等於美學
   
「為什麼我們台灣代工跟製造業這麼強大,卻沒有個像樣的國際品牌?」
這個問題這幾十年來,只要有機會就會像A型流感一樣,蔓延在各媒體,引發一些討論。差不多是十多年前,我還在工研院創意中心工作的時候,這個問題一堆代工大老居然不約而同給出個答案:「台灣人不懂美學」、「台灣人沒有美感」。
   
這些慣老闆的大話一出來,自然又是引起社會一陣撻伐,大家紛紛表示說,迪士尼一堆動畫在台灣代工,台灣的創作者也常得藝術大獎、台灣不少產品也常得紅點等設計大獎。也剛好那時,台灣有一間消費產品品牌商,經常得獎,我把他得獎十幾件得獎產品照片全部放在一起,在上課的時候請學員看看,大家看不出來這十幾件產品是出自同一品牌公司的。
   
這些個別產品美觀又好用,獲得國際肯定,但是「品牌」形象還是出不來。大家看著這些產品,就是抓不到他們的「型」,總是沒有「感覺」。

 
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