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內文摘錄
市場反饋 市場反饋vs.消費者回響
1.1) 市場反饋 在行銷初期,讓消費者認識你的品牌至為重要,因此「品牌定位」和「宣傳銷售」一樣重要,亦即提升「品牌知名度」是這個階段的行銷工作重點;然而「品牌知名度」不等於「創造營收」,因為此時消費者雖認識了我們的品牌和產品,卻可能尚未有準備購買的動機,因此無法帶來銷售量,不過至少品牌的優勢和產品的特點已廣被消費者認識了。
1.2) 消費者回響 當時機到來時,消費者會進一步成為顧客。然而顧客很容易變心,他們要花錢買東西時,採購目標常是他們腦中浮現的第一個品牌的產品,即「品牌記憶效應」。
潛在目標消費者
行銷人必須明白,所謂的目標族群有很多類別,但我們最該集中資源爭取的是那些「負擔得起」的客層。
從我們拓展品牌知名度的過程中,必定會接觸到許許多多消費者,可是真正會採取購買行為給我們帶來銷售實績的,必定來自於那些有潛在需求的消費者。舉例說明,住得起五星級飯店每晚1,500美金房價的人數,比起僅願意負擔每晚100-400美金的人數必定少很多,若我們的飯店是豪華旅館,那麼行銷聚焦於人數較少的五星級族群才是務實的作法。
潛在顧客
目標聚焦即利基行銷,因為行銷人應關注的是「潛在顧客」。
潛在顧客的多寡依據的是營銷量及行銷成本,有時大手筆的行銷預算,營銷量卻很淒慘;有時行銷預算不多,卻能有爆發的銷售量。
因此在行銷領域中,選擇如何的目標市場,決定了行銷預算和營銷量的高低,排除非目標族群,絕對是低預算高績效的首項工作。
在行銷計畫和預算定案前,(明智的)行銷人會從過往的銷售數字中,找出顧客和非顧客的消費行為,據以決定本次目標市場的落點和執行的方式,也就是精準地吸引到最正確的利基消費者。利基消費者就是行銷人努力要挖掘的「真正的顧客」
個人化行銷 是以個人為單位的行銷策略,目標以個性化手段觸及每位目標客戶,目的在建立每位目標客戶和品牌間更穩固的連結,例如,針對每位客戶寄發生日賀卡或折扣電子郵件。
族群化行銷 觸及擇定範圍的目標族群,他們之間有著共同的興趣。 例如會在單車活動聚集的單車迷,或經常在公園路跑的慢跑迷,皆注重健康的生活型態, 而高球人群可在高爾夫球場或練習場被找到,總之以興趣挑選目標族群是最容易的方式。
地域化行銷 針對特定地區規劃的行銷策略。 有些產品只在大城市販售,何必在全國性報紙上刊登廣告,不但沒有顯著的效益,更白白增加廣告費。
同理,大城市的餐廳也無需進行全國性宣傳,在地方報紙或區域性廣播電台打廣告就足夠。但位於大城市裡的飯店就得進行全國性廣告 ,因為它們的客戶不會是當地住民,當地住戶不太有理由入住當地的飯店,因此飯店的潛在客戶應該來自其他地區。
所有的行銷考量,和企業組織的目標族群息息相關。
區域化行銷 區域等級的行銷策略,區域指的可能是一洲內的區域市場或一個國家內的某一族群。
例如,通心麵因源自歐洲,因此在歐洲及北美都有極佳的銷售量。某些泰式食物能在相鄰的國家銷售,並有不錯的成績,例如台灣、馬來西亞、柬埔寨及越南,因此泰式美食在亞洲前景可期。
有些產品則採先區域後本地的行銷進程,例如中國茶、廉價航空或英格蘭足球超級聯賽。
全球化行銷 全球性等級的行銷策略,國際品牌如可口可樂、百事可樂、蘋果、BMW、索尼、英特爾、微軟、聯合利華、保時捷、勞力士、路易威登、麥當勞、星巴克、肯德雞等採取的行銷手法。
有些產品通用於全世界,其使用者遍布全球,因此國際性品牌能創造極大的銷售量。
然而國際性行銷最重要的是品質控制,因為只要有一件產品品質低落,就會輕易破壞長年建立的品牌形象及消費者信任。
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