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行銷企管

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真實的謊言(DH0029)──揭開民調與統計的黑盒子
Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:辛西雅.克羅森
       Cynthia Crossen
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:1996年01月23日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571319317

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  前言

教人不易輕信又容易受騙的調查數字

我要知道真相,給我正確的數字。

要探討民意調查的遊戲規則,新澤西州普林斯頓的蓋洛普辦公室似乎是最理想的起點。從事民意調查多年的哈瑞.柯特諾(Harry Cotugno)與伊蓮.麥茉芮(Eileen McMurray)在蓋洛普簇新的會議室接待我,他們兩人專門負責「客戶取向的公開發行」,也就是我所從事的行業。

我告訴他們我正在寫一本關於資訊的書,我認為數字具有強大的說服力,但不知道這個假設能不能成立。究竟民眾對民意調查相信到什麼程度?民意調查說64 %的美國人認為閹夫案主角芭比應該離開丈夫,民眾相信嗎?又有調查說多數女人相信性騷擾案的克拉倫斯.湯瑪斯(Clarence Thomas)是清白的,或者說保麗龍免沸杯和紙杯的環保價值一樣,民眾相信嗎?如果說這類資訊不全然可靠,我們要如何區分?

蓋洛普的人顯然被我這一連串問題問住了。蓋洛普是調查業響叮噹的招牌,專門為各大企業或機構蒐集基本資訊。我提出的問題恐怕無法透過調查得到答案,因為這些問題內容廣泛,而且偏理論性。至少有幾個問題值得探討:我所說的資訊包括廣告嗎?《國家詢問報》(National Enquirer)的報導算不算?我所指的是美國醫學會或寶鹼公司發布的資料嗎?資料的範圍是關於醫療保健或政治人物?

答案是以上皆是,我所指的是以任何方式、任何意圖傳布的任何形式的數字或事實,我指的是取代奇聞軼事、謠言、想像、歷史而成為現代人議論時主要素材的知識。

柯特諾和麥茉芮顯得有些不自在了,蓋洛普通常都只回答具體的問題,諸如:美國是否希望保留硬幣中的分(鋅業者委託蓋洛普調查發現62 %的人贊同),或是使用大哥大的人是否較成功(摩托羅拉委託調查發現十分之七的大哥大使用者答是)。調查的問題必須範圍小、精確而且淺顯易懂。麥茉芮建議我們從實際例子著手以縮小問題的範圍,過去針對類似主題所做的研究或許可提供一些線索,如果能找出趨勢演變的軌跡,必能為我的報導增色不少。

對柯特講和麥茉芮而言,問題愈廣泛答案愈沒有意義。民意調查界向來有個說法:「只要你提出問題,就可得到答案。」但如果這個答案對企業決策毫無俾益,又不能吸引媒體的注意,那有什麼意義?民調業並不是為知識而調查,他們販賣的是策略性的資訊。蓋洛普幾乎願意為客戶發出任何問題。但有一點他們必須先弄清楚:我們可從中獲知多少關於統計、可信度及真相的本質?

.蓋洛普一題1500美元

我寄給蓋洛普五個關於可信度與資訊的問題:

  1. 一項說法若聲稱是「科學研究」的結果,是否較容易取信於你?
  2. 你認為可針對任何主題進行科學研究嗎?
  3. 現在任何事都不易獲得很大的共識,你認為有所謂絕對真理存在嗎?
  4. 你認為資訊太多了會把人淹沒,或是資訊愈多愈好?
  5. 你認為多數消費者調查、民意調查、科學調查可能是對的,或是你抱持懷疑的態度?


各調查機構辦理聯合委託調查的方式差不多,雖然他們可能不承認這一點。蓋洛普是最昂貴的(一個選擇題1500美元),但方式與其他業者差不多:以電話或面對面方式訪問1000個樣本,抽樣範圍是48個州任意取樣18歲及以上的成人(阿拉斯加與夏威夷電話訪問太貴),根本原則是反映全國人口分布。如果你找的是布魯斯金/高鈴無遠弗屆調查公司(Bruskin / Goldring"s Omnitel),大概只要一半價錢,保證「調查結果不受任何立場影響」。他們會將問題的次序任意顛倒,在一千份樣本中問題的次序絕不會都一樣。

ICR優越調查公司(ICR"s Excel)自稱他們的調查是最好的,因為他們連週末都進行調查,而且嚴格追蹤問卷的回收(追蹤三次)。民意調查大隊(Opinion Research"s Caravan)自認品質超越同儕,因為他們一切工作都是公司自己做的,訪問員都經過嚴格篩選與訓練。

路波(Roper)公司利用調查車挨家挨戶訪問,這種方式已愈來愈少見。電話訪問較快,但抽樣易偏向中上階層,低收入戶人家不大可能在電話上回答陌生人的問題。一個和藹可親的中年婦女登門訪問較不易被拒絕,但如果是電話訪問,受訪者會比較沒有顧忌地掛電話。聯合委託調查講究的是速度,五天算是正常的,幾乎沒有長達兩星期的。調查公司會幫助客戶撰擬較有利的問題,不過,一般而言你要問任何問題都可以。誠如路波的湯姆.米勒(Tom Miller)所說的:「我們就像司機,客人在後座做什麼是他的自由。」

蓋洛普在調查業素富重望,為了愛惜羽毛,對調查結果的使用方式有明確的規定。譬如說不能用在付費的廣告中。必須公開發布完整的內容,否則一概不得引用。此外,任何人都可要求取得調查結果。公布調查結果時必須包括問題原文、調查日期、取樣人數、取樣方法、取樣範圍、誤差百分比等。通常蓋洛普都會保留檢視公布資料的權利,以本書為例,則是檢規我引用蓋洛普調查的部分。(蓋洛普如不同意我或其他客戶的敘述,則會另行發布他們的說法。)

.蓋洛普的訪調

前面說我向蓋洛普提出五個問題,他們的作法是改換成調查用語。我們在電話中討論過,決定抽掉二個問題,最後得出下面三個問題:

  1. 當你聽聞一件事而要判斷其真偽時,下面三項因素可能影響你的判斷,使你更相信該事件的真實性。請說出下列因素提高事件可信度的程度(是提高很多、略為提高、不大有影響,或一點影響也沒有)?
    .事件提到某科學研究。
    .知名專家的說法。
    .支持該事件的統計數字。

    (電話訪問時三項因素應輪流排序讀出,以免引發誤導的效果。)

  2. 請說出你樹下列幾點的看法,是完全贊同、大部分贊同、大部分不贊同,或完全不贊同:
    .你想證明任何事都可找到相應的科學研究。
    .絕對真理是不存在的。
    .你相信報上刊登的研究結果都是正確的。

  3. 你對下列資訊的真實性與正確性有多少信?是很有信心、有點信心、不太有信心,或完全沒有信心?
    .指出多少人喜歡某項產品的消費者調查。
    .指出民眾對政治社會議題有何看法的民意調查。
    .探討疾病原因的科學研究。


麥茉芮表示將我的問題轉換成問卷並不難,比較棘手的是關於可信度的第一題。我猶豫過是否應以「正確性」取代「真實性」,我和麥茉芮都認為這兩者有些不同,但也說不出差異究竟在哪裏。字典的定義也不是很清楚:「正確」一詞的解釋有兩個,一個是「沒有錯誤」,一個是「完全符合真實」。

經過這幾點小小的修正,便進入問卷調查程序,交給蓋洛普的調查人員、新聞部門與編輯處理。要發出足以反映全國人口分布的問卷,要價4500美元,算是很便宜的。蓋洛普告訴我幾週內就可開始。

蓋洛普的創始人喬治.蓋洛普(Geroge Gallup)於1930年代將公司遷到普林斯頓,自此這裏便是公司業務的大本營,調查則幾乎部在內布拉斯加州進行。這是因為1988年處於虧損狀態的蓋洛普被精選市調公司(Selection Research)收購,精選縮減了普林斯頓的人事,將一些部門合併移回本部。蓋洛普的業務重心已逐漸從社會趨勢移到較有利可圖的市場調查,這也是整個調查業的大趨勢。傳統的蓋洛普調查仍然在做,這部分和全美的報紙有合約。不過,蓋洛普承接商業調查的比例比以前高很多。

蓋洛普和多數調查公司一樣,都是使用電腦輔助電話訪問系統,可依序將問題顯示在螢幕上,以免訪問員要依據受訪者的回答翻找下一個適當的問題。訪問員將答案記錄在電腦上,主電腦含在同一時間整理列表。在控制室的督察員可隨時拿起電話,監聽訪問員的發問是否適當以及答案是否清楚。

蓋洛普和多數調查公司一樣多雇用女性訪問員,不過近來這個現象已漸漸改變。早期訪問工作很受女性歡迎,因為這種工作通常屬兼差性質,且可在家做。業者也認為女性比男性適合做訪問員,蓋洛普指出:「一般人較不排斥與女性談話,女性工作也較盡職。」

訪問員最重要的是要具說服力,且能承受別人的拒絕,今天尤其是如此。人們常不在家,也沒有時間和陌生人分享看法。為共和黨做民調的理查.魏斯林(Richard Wirthlin)指出,摩門教徒是很理想的訪問員,這些來自猶他州的年輕人要接受兩年的傳教訓練,善於主動接近陌生人,被排拒時也知道如何應付。

.統計的神奇之處

統計最神奇的地方是1000人(甚至少於1000人)的確可反映 2 億5000萬人的意見,就好像一針筒的血可反映一個人的身體狀況,一小杯酒可代表整瓶酒的優劣。反過來說,如果採樣有誤,即使將樣本從1000人增加到 1 萬人或 5 萬人,結果也不會更正確。但由於回收率每下愈況,要取得有效反映全國人口分布的一千個樣本,實際訪問人數往往超出一千許多。當回收率降到65 %以下時(愈來愈常發生),業者就很擔心了。一方面增加訪談次數會使成本提高,一方面太低的回收率也可能影響採樣的隨機性,而這正是調查業賴以生存的重要特性。試想在忙碌的一天當中願意抽出十五分鐘回答問題的人有多少代表性?

我的問卷是在1993年2月的六天中完成的,訪問的電話號碼是向調查採樣公司(Survey Sampling)購買的「隨機數據撥號」樣本。隨意翻閱電話簿所得的樣本不具代表性,因為很多人並未登記電話號碼,登記的號碼中有些是空號或已搬家。

訪問是在平常的晚上成週末進行的,訪問員先找在家的人中十八歲以上最年輕的男性,如果男性都不在家,再找最年長的女性。他們會控制受訪者人數男女各半。如果沒人在家或電話忙線或不方便回答,訪問員會在不同時間再試兩次。

最後資料輸入電腦,電腦依性別、年齡、教育程度、地區、收入整理製表。如果我願意多付一些錢,蓋洛普可以製作更精細的表。最後他們寄給我一份裝訂精美的調查報告,名之為《大眾與媒體:資訊的可信度與民眾的態度》。全部樣本的誤差率是正負三個百分點,信心水準95 %,亦即誤差正負3 %的機率是95 %。依性別、年齡、地區劃分的誤差率較高,我決定不用。

.喜歡又不信任的矛盾情結

調查結果果然不出我所料,甚至是我希望的結果:大眾對資訊的態度是既信任又懷疑。調查顯示大眾對資訊抱持懷疑的態度(至少自以為如此),認為任何事幾乎部有科學調查可證明。但又指出資訊中如提到科學研究、民意調查或消費者調查,較能取得大眾的信賴。

常被詢及任何事是否都可以科學研究證明時,76 %的受訪者回答完全同意或非常同意。至於一項報導如提及科學研究是否會提高可信度,86 %回答有些提高或提高很多,82 %的人說統計數字提高報導的可信度,81 %的人相信專家的說法使報導更值得信賴。

不同的調查引發不同的反應,顯示民眾會依據調查的種類調整相信的程度。譬如說63 %的受訪者相信消費者喜歡特定產品的調查是真實而正確的,但只有54 %的人對民意調查非常或有些信心,至於探討疾病原因的科學研究,有81 %的人非常或有點信心。

當然我並不需要蓋洛普來告訴我民眾相信研究調查的結果,然而這樣的信賴在社會、政治、經濟等方面的影響卻很難評估。如果民眾受扭曲的資訊左右,後果可能很輕微也可能很嚴重。也許會因此買錯車子,當然,買錯了也沒什麼關係。也許會因此多吃燕麥少喝咖啡,這也許對健康與情緒根本沒有影響,也許反而有好處。但也可能因此選錯市長或總統,或是生病時選錯治療方式,或繼續抽煙,或胡亂減肥,或忽略某項污染源,或釋放謀殺犯,或損失終身的積蓄,或因而無法解決重大的社會問題。

也許我們已永遠失去掌握數字的能力,一方面我們偏好以數字表達,一方面卻又不信任數字,這種矛盾情結讓我們不輕易相信卻又容易受騙。我們必須重拾數字的純粹性,否則每個人都是輸家。沒有純粹的數據,等於在沒有地圖或指南針的情況下在迷宮中摸索。

今天值得信賴的調查還是很多,而且在各方面促進了人類長足的進步。在各種研究調查中都有許多有良知的專業人員在追求客觀、正確與高品質。很多研究人員自以為可迫使商業贊助人配合他們的標準,其實只有少數人能辦到。如果我在此一竿子打翻一船人,對於人類追求知識的努力只有負面的效果。統計方法對於增進人類對世界的了解的確貢獻良多,更是我們解決許多問題的利器。本書的撰寫便得到許多研究人員的襄助,讀者當會發現我也會引述研究調查的結果來支持我的論點。我儘量引用沒有重大瑕疵的研究報告,更重要的是,我自知這些研究只是人類追求真理的一小步,絕不誇張其真實價值。書中引用的研究幾乎部不涉及利益的追求,我的選擇多經過理性的判斷,作為資訊的消費者,這種態度是我們都應該學習的。此外,我要澄清一點,當我引用一項研究來駁斥另一項研究時,未必表示前者才是正確的,而只代表我個人的看法。孰是孰非就看讀者的判斷了。