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資訊焦慮

行銷企管

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真實的謊言(DH0029)──揭開民調與統計的黑盒子
Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:辛西雅.克羅森
       Cynthia Crossen
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:1996年01月23日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571319317

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  書摘 1

第一章 民意調查的遊戲規則

切忌與統計家同席或託以社會科學研究的重任。

──W.H.奧登(W.H. Auden)

一般人都知道某些資訊未能盡信,譬如說某家餅乾公司聲稱:「一項全國測試顯示,喜歡吃某某品牌餅乾的人高達四分之三」,你大概會一笑置之。同樣的,如果《國家檢驗報》(National Examiner)公布一項消息說:「每天喝一瓶七喜,可減少30 %的膽固醇,增強心臟,延年益壽」,多數人並不會因此停用降低膽固醇的藥物。但我們對《新英格蘭醫學雜誌》(New England Journal of Medicine)、《時代雜誌》(Time)、《紐約時報》(New York Times)、電視新聞、《華爾街日報》(Wall Street Journal)等所發布的調查結果便重視得多,不過,即使是這些重量級的傳媒對調查結果往往也過於信任。

民眾雖然懂得對一些統計數字抱持懷疑的態度,通常也無可奈何。我們對多數調查的主題缺乏個人經驗或知識,對調查方法更是莫測高深。而且我們對數字還是有一定的尊重,有時不免抱著寧可信其有的心理。過去人們要做複雜的決策時,多根據常識、經驗與智慧做判斷,現在則是由數字來提供理性的基礎。

我們在購物、選舉、選擇治療方式、做法律判斷時都受到很多資訊的影響,但這些資訊往往不是在擴展知識的前提下產生的,而是為了促銷某種產品或理念,而且這種情形有愈演愈烈之勢。調查結果如與贊助單位的預期相違背,通常便遭到被壓制的命運。調查機構黑箱作業,贊助單位貪得無饜。傳播媒體是最有機會取得客觀資訊的,但純客觀的報導枯燥乏味,對媒體而言不具報導價值,況且很多新聞從業人員根本不具數字概念。

在超市與藥房,私人贊助的調查取代了醫師、父母與藥劑師的地位;在法庭上,各類調查已取代律師的功能;在立法院,民意調查是人民的代言人;市調更是廣告與促銷最有用的利器。市調與民意的關係是一種詭異的循環,個人的信念被千百名陌生人的信念左右。各類調查已深入我們的生活,甚至因此產生一批新的詞彙:資訊商業、資訊娛樂、真相小報、廣告社論、紀錄戲劇等。至少這些詞彙不諱言事實與想像互相交錯,反而很多調查仍戴著客觀中立的面具。

為私人利益進行資訊買賣只是扭曲真相的一端,另一種可笑的趨勢是,任何事情未經統計數字支撐都不得聲稱為真實,即使是顯而易見的真理也不例外。有項研究指出,和善的醫生護士讓病患較滿意,這樣的研究有必要嗎?這項研究在美國多家醫院進行,測量醫護人員對病患微笑、詳細解說病情、避免半夜叫醒病人做檢查等的影響。研究結果是:病人覺得更健康快樂。

對真相另一項扭曲是,調查內容已鉅細靡遺到無聊的地步,這類資訊多為數字,因此無論是重要的或瑣碎的看起來都很雷同。我們看到關於心臟病、殺蟲劑,甚至是挖鼻孔的詳細數字。1993年南浸信會調查發現,86.1 %的阿拉巴馬州民可能下地獄。1991年路波公司調查顯示五十分之一的美國成人(370萬人)曾被幽浮劫持。研究方式是對6000人發出一連串問題,諸如孩童時代是否在廚櫃看到可怕的影像,或是身上是否出現過可疑的疤痕,對一定數目以上的問題答是的人表示很可能被幽浮劫持過。問卷中設計了一個莫須有的問題以剔除對任何問題都答是的人:「看過或聽過『闖登』(Trondant)一詞且知道對你具有一定的意涵」,結果有18人答稱聽過二次以上。

.錯誤、欺騙、政治運作融於一爐

數字的確會說謊,美國在這方面的歷史悠久而豐富,人民當不會感到驚訝或陌生。1840年的人口調查融合錯誤、欺騙與政治運作等因素於一爐,主要是受奴隸制爭辯的影響。美國禁酒令的爭議也是以數字為武器,德拉瓦州公開反對禁酒令的尼爾.杜邦(Piene du Pont)向州民發出一份問卷,希望能證明州民的反對立場。主張禁酒的團體遂在報上刊登廣告呼籲同志不要回應問卷,後來問卷調查結果顯示97 %的人反對禁酒令,卻因與事實相距太大而完全沒有作用。可說是當時數字攻防戰的有趣例子。

戰爭死傷統計的扭曲也時有所聞,美國國防情報局估計波斯灣戰爭中伊拉克方面死亡10萬人,也有人說是8000人。政治示威群眾人數更是各說各話,越戰期間示威人數差距動輒數十萬,完全看統計者的政治立場而定。到今天,人為控制統計數字的情況更蔓延到其他領域,廣告不實的訴訟時有所聞,災難統計通常在災後群情激動的情況不立刻進行,結果幾乎永遠是錯的,1991年奧克蘭森林大火的損失初估為52億美元,最後修正為15億美元。美國癌症學會公布婦女罹患乳癌的機率是九分之一,事實上很多統計結果都不一樣,多半都低於九分之一。有的說50歲以下的機率是千分之一,即使是高齡80歲的婦女的罹患機率也不到九分之一。婦女罹患乳癌的機率隨著年齡而增加,九分之一的機率是女人一生所有機率的累計。有的調查說累計期間是從出生到85歲,另一說到一百歲。事實上,到八、九十歲你可能還未罹患乳癌便已死於其他原因。經濟方面的統計更可以「滑不溜手」來形容,反正也沒幾個人看得懂。下面兩個報紙的標題源自同樣的政府資料:《人口調查:80年代黑白收入差距縮小》(1992年7月24日《紐約時報》),同日的《今日美國》(USA Today)卻報導《少數族群收入差距擴大)。另一個例子是關於紐約市長的聲望,《紐約郵報》(New York Post)報導(調查顯示拉丁裔對市長支持率下降),《每日新聞報》(Daily News)引用同樣的數字卻得出另一個結論:調查顯示拉丁裔支持市長。

部分學者對這種資訊不實或遭扭曲的現象愈來愈憂心,傑克.道格拉斯(Jack D.Douglas)任聖地牙哥加大社會學教授時曾說:「我們研究發現政府的所有資訊都充斥著不誠實的現象。不論調查主題是聲納、死傷人數、辦事效率、人口、報案數、大學人事等等都涉及不實作法……如事先設定數字、限定資料範圍、曲解、說謊,手法不一而足。」

政治人物常常運用錯誤的訊息,更是到了人盡皆知的地步。羅斯.裴洛(Ross Peroc)的電視宣傳充斥錯誤的資訊,他說台灣每年的公共投資經費高達6000億美元,以凸顯美國的1500億有多小兒科。事實是:六年來台灣每年的公共投資只有500億美元。柯林頓說在華府排隊的遊說人士有 8 萬人,首度提出這個數字的某教授後來坦承他純粹是「信口開河」。實際數字大約是6000到 2 萬人之譜。1992年美國總統大選時布希說到律師所耗費的國家成本,專欄作家路西爾.貝克(Russell Baker)後來評論道:「他提出一個數字,不知是多少億,我搜尋腦海中存放錯誤數據的空間,發現已完全客滿,所以我立刻忘了那個數字。」但這個數字還是被廣泛報導開來。

.後實證批評多元主義

我們的確對許多統計數字感到懷疑,但懷疑的程度恐怕還是不夠。姑不論調查的品質如何,我們日常生活中接觸的調查多得讓人應接不暇。報紙每天都報導各式各樣的研究:關於健康的(咖啡是否會提高膽固醇?年輕婦女應不應該照乳房X光?);關於總統的聲望;生活方式的調查(人們如何工作、飲食、休閒);關於政策的(某項行動對環境或政治的影響);對治療某種疾病有突破性發展的醫藥研究;凸顯某弱勢團體亟需援助的研究等。

過去十年來研究人員本身的心理也在不自覺的情況下發生重大改變,他們的道德意識漸漸由科學家的標準退化為遊說人士的標準,他們幾乎已放棄了所謂「客觀事實」的稀有觀念。他們雖掌握著更快速有效而精確的研究工具,走向事實的道路卻亙梗著兩大障礙:在財務上,私人機構的財力愈來愈雄厚;在知識上,他們發現研究對象──人類實在是難以預測的動物。

人沒有一項特質是確切不變的,人的身高一日數變,賀爾蒙也隨著季節變化,每個人的身心都是獨特多變的。既然穩定不變不可得,我們必須建立新的客觀標準。科學家從來不相倍通往真理的道路是筆百的,也不認為最近的研究最接近真理,但至少他們相倍追求知識是累積的、進步的。而今天的科學家不再那麼肯定了。也許追求真理的捷徑不是通往確定答案的曲折道路,而應該求取半穩定的答案供人們選擇。愈來愈多人認為世人已變得太聰明世故,而無法接受實證主義,也就是不再相信客觀的知識真的存在。代之而起的是許多新的理論,其中一派是所謂的後實證批評多元主義。

既然資訊不可能說出真相,前後不一或甚至自相矛盾又何足大驚小怪,這種觀念已漸漸滲入調查工業的各個角落(調查畢竟也是一種行業)。在《美國政界的民意調查》(Media Polls in American Politics)一書,作者湯瑪斯.曼恩(Thomas E.Mann)與蓋瑞.歐倫(Gary R. Orren)說:「我們從方式各要的不同民調中盯衡證據的質量,通常便可得到真相。」有了這樣的理論基礎,人們便可順理成章地推論:調查方式容或不同,但未必有優劣之分。曼恩與歐倫稱之為「無錯失的變數」,這對於好辯的調查業界可真是一項福音。

客觀事實不存在的假定對研究人員也許是項福音,對使用資訊的消費者可不盡然。對研究人員而言,任何立場只要你能提出辯護就是一種證明,只要不是惡意欺騙,任何資訊都不容任何人辯駁。對我們這些小老百姓,既缺乏判斷資訊真偽的工具、專業知識與信心,只好審慎評斷調查數字背後的動機。我們在追尋真相的旅程中迷失,對我們最有力的武器──數字──逐漸喪失掌控能力。希士拉.波克(Sissela Bok)曾說:「資訊或多或少還是可以傳達真相;真實與謊言即使只在一線間,我們還是可以制定若干規則與界線;純粹的真理也許遙不可及,我們還是可以不斷去追求──這些道理都是說謊者試圖掩飾而受騙者了然於胸的。」