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資訊焦慮

行銷企管

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真實的謊言(DH0029)──揭開民調與統計的黑盒子
Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:辛西雅.克羅森
       Cynthia Crossen
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:1996年01月23日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571319317

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  書摘 2

.商業與學術聯姻

造成資訊嚴重扭曲背後最大的一個因素是「錢」。二次大戰後數十年,科學研究主要是由政府或學術機構贊助的,研究人員大抵可不受商業利益或黨派的影響(不過有不少學術研究人員為軍方服務)。但近年來政府的研究預算卻愈來愈少,科學家失業的愈來愈多,大學也是收入減少,支出增加。倒是私人公司發現聘用學術界、政府或商業研究人員既便宜又有公信力,比自己設立研究部門惹人疑竇要划算得多。企業、訴訟當事人、政治人物、商會、遊說團體、利益團體等都可花錢購買適合需要的研究。評論家李伯齡(A. J. Liebling)說過:「新聞自由只屬於掌握新聞的人。」同樣的,在資訊業,真相只屬於花錢的人。

研究商業化的結果是社會上獨立的聲音愈來愈微弱。很多大學教授、研究人員、醫師出賣靈魂給委託調查的單位,總是安慰自己:「我收了錢一樣可以保持客觀,完全無損於我的道德觀。」事實上從來不是如此。邁可.羅林斯(Michael D. Rawlins)在《蘭瑟》(Lancet)醫學刊物中說過:「很少醫師會自承被收買……多數人都以為能免除醫藥公司行銷人員的誘惑……醫學界自欺欺人的本領確實讓人嘆為觀止。醫藥公司花股東的錢絕不可能用在客觀無私的研究上……事實是很殘酷的,我們誰也無法不受醫藥業促銷活動的影響,而他們的銷售技巧的確成效斐然。」

少了獨立的研究人員,便找不到客觀的聲音。歷史學家兼作家大衛.諾伯(David Noble)說:「假設你生病了要去買藥,醫藥業可以提供你關於這些藥的一大堆資訊。你知道你閱讀到的有一部分是資訊有一部分是廣告,兩者的區別非常重要。因此你希望聽聽客觀的第三者的意見,你要到哪裏去找?理論上大學是提供客觀意見的唯一機構,事實上達大學都被收買了。當你看到醫藥公司的資訊,知道後果你要自己負責。但面對所謂客觀的意見,你很容易戒心盡除,而這正是委託調查機構所希望的。大學已逐漸喪失其公信力,這真是很可悲。」

也有人看到商業與學術的聯姻而憂心科學研究的方向是否會改變。將來應用研究是否將完全取代基礎研究?贊助單位的利益是否將凌駕科學的傳統美德,例如公開分享研究成果?研究的主題是否將完全取決於有錢有權階級?或者研究結果還應對其他人負責?科學家是否將比以前更固守職位,因為放棄職位失去的不只是面子,還有財源。

此外,過度報導肯定的結果或否定結果的現象也將更形惡化。在科學領域,肯定的結果不見得是好的,只表示結果在統計上的重要性,換句話說,肯定結果不能純粹以機率解釋。否定的結果則表示什麼也沒發生,或是之所以發生完全是機緣巧合。商業贊助機構顯然只願意發布對其產品有利的肯定結果,對產品不利或根本沒有結果的則置之不談。研究人員、刊物、新聞媒體的態度也差不多。這種過度強調肯定結果的心態已影響到時下許多學生,當實驗結果無法支持其原來的假設時便說:「我的研究失敗了。」此外,研究人員之間漸漸出現層級分明的現象,新進人員少有機會在實驗室與資深人員並肩合作,而科學界的傳統與倫理一向是仰賴身教傳承的。傑克.道格拉斯不禁感喟:「我們看到湧入的大批新人都不具傳統的科學素養,要做一個誠實的科學家是愈來愈難了。」

.戈巴契夫不如唐納.川普

以資訊為主題的研究並不少,但似乎都未觸及我想問的問題。1980年代中期,保守派又興起一陣媒體批判熱,當時出現了一批針對報紙可信度的研究。1985年,時代鏡報公司(Times Mirror Company)贊助研究39個新聞機構與人物的可信度,其中包括最可信的華特.克朗凱(Walter Cronkite)及最不可信的《國家詢問報》(排在《滾石雜誌》Rolling Stone後面)。1989年的一項研究顯示,最值得信賴的領導者是教宗若望保祿二世,戈巴契夫敬陪末座,甚至不如唐納.川普(Donald Trump)。此外,還有比較各種媒體(報紙、雜誌、電視)可信度的研究。其中路易士.哈里斯(Louis Harris)便做過一項研究《展望1984以後》,顯示大眾愈來愈關切資訊濫用的問題,尤其是透過科技侵犯隱私權。這些研究都透露出一個訊息:受訪者的說法已不可信賴。

有些研究是從心理層面探討可信度的問題,例如1970年代初期有所謂「福克斯博士效應」的研究,主辦單位請一名演員假扮福克斯博士,在節目中教導他本人完全外行的東西。許多教育程度很好的專業人士認為博士的講授很有啟發性,甚至有一名聽眾言之鑿鑿地指稱閱讀過博士的文章。研究人員的結論是高教育程度的人也不見得能辨識宣傳或錯誤的訊息。

新聞廣告局研究主任亞伯特.高林(Albert E. Gollin)提醒大家:「訊息與傳遞訊息的媒介不能分開來看。」我並沒有分開訊息與媒介的意圖,我想要探討的是所有學科、傳媒與來源的可信度,但我不能確定這是個值得問的問題。

問對問題是社會科學或任何科學的根基,但也是引起研究人員無窮爭辯與一再失望的源由。研究工作上完美的問題就像聖杯一樣可望不可及,研究人員貢獻大半心力在問題的設計上,字斟句酌地研擬最理想的問題──避免一絲假定、引導或渲染的嫌疑。美國公意調查協會1992年年會參加者眾,我相信與會的每個人都知道,真正中立的問題永遠不存在。

.弔詭的語言

研究人員都知道,一個問題不管看起來多麼精確客觀,還是會引發不可預測的效應──他們稱之為受訪反應。引發受訪反應的根本原因有兩個,一是語言的弔詭,一是人類情緒的千變萬化,對話時牽動的千百種情緒,諸如驕傲、尷尬、自以為是、輕蔑等等。即使是在理想的狀況下請一個人回想最近發生的具體事項,往往也與事實有差距。諸如你前天晚上幾點睡覺?你的車牌號碼是多少?上個星期天你在做什麼?你的配偶今天穿什麼顏色的上衣?

現代人忙碌異常,接受調查時常須就各種主題回答數十個甚至上百個問題,受訪者常覺得必須儘速回答。他們想,既然要在最短的時間回答,應該不需要太準確的答案。於是他們隨便猜個答案,當然,猜測是做不得準的,何況人們總傾向做有利自己的猜測。

這種事實因回答者的自我意識而扭曲的例子很多,最典型的是關於看電視的調查。他們調查兩組受訪者每天看電視的時間有多長,問題的形式都是用一條線劃分區段供受訪者選擇。一組始於每天三十分鐘以內,終於兩個半鐘頭以上。另一組最低是兩個半鐘頭以內,最高是四個半鐘頭以上。第一組只有16.2 %承認看電視時數最多(超過兩個半鐘頭),第二組中承認同樣時數的人多出一倍以上。不管事實真相如何,受訪者都不喜歡選擇最高或最低。

這部分涉及的是事實的問題,如果牽涉到情感或政治因素時(種族、宗教、墮胎、性別等),受訪者的回應更是錯誤百出。

語言的不精確使問題更惡化,不同的詞彙雖指涉及同一件事,卻能引發完全不同的概念。如稅收與歲入、MX飛彈與和平號、婦女選擇權與墮胎權、福利與政府補助、戰爭部與國防部等。一位民調專家曾指出「維持世界和平」一詞便帶有神奇的光環,語言學家早川說有些詞彙屬於安撫型,有些則屬於激怒型。有個年輕的和尚問長老祈禱時可不可以抽煙,被痛責一頓。朋友勸他換個方式問,抽菸時可不可以祈禱?

此外,採用選擇題或簡答題的方式也有很大差別。有項調查問受訪者,兒童最應該學習的是什麼,在五選一的情況下,62 %選擇「自發性思考」,採簡答模式時只有5 %回答同一答案。

另一個例子是受訪者覺得問題有評判其知識或性格時,他們的口氣通常較確定,甚至會說謊以掩飾無知。1947年一個叫山姆.吉爾(Sam Gill)的調查人員杜撰了「金屬法案」一詞,請受訪者談他們對該法案的看法,大約70 %的人果真發表了一些看法。美國猶太人協會曾調查美國人對各族群的看法,將近30 %的受訪者對純屬子虛的「威鮮人」有看法,認為其社會地位超過墨西哥人、越南人及非裔黑人。

有些調查人員坐在辦公室裏閉門造車,撰擬出的問題與實際情況差距甚大。有項問卷是這樣開始的:「你坐在客聽,從破爛的窗戶望出去,看到一排排房子的殘骸。你走過咯吱作響的樓梯,看到梳妝台下一雙眼睛瞇斜著看你,不是狗也不是貓,那是一個小孩的眼睛。於是你問自己:「鄰居不好好整理家園對你有什麼影響?」」調查結果也很難顯示受訪者的情感。我曾看過一幅關於民意調查的漫畫,受訪的是個彪形大漢,運動衣上印著「用核武對付他們」,訪問員說:「這是否表示你相信隨時保持警戒是自由的代價。」

大眾對問卷設計的問題愈來愈了解,當然使研究人員在擬問題時更覺棘手,但大眾卻也未必因此受惠。有項研究調查人們罹患肺癌時會選擇開刀或放射線治療,問卷中詳列兩種方式的效果,但其中一組以存活率計算,另一組以死亡率計算。前者的說法是「接受開刀的100個病患中,90人開刀後可存活,68人一年內可存活,34人五年後可存活。接受放射線治療的一百個病患中,治療階段全部可存活,77人一年內可存活,22人五年內可存活。」以死亡率計算則是「100人接受開刀,十人治療階段會死亡,32人一年內死亡,66人五年內死亡。100人接受放射線治療,治療階段死亡率是零,23人一年內死亡,78人五年內死亡。」

以存活率計算只有18 %的人選擇放射線治療,以死亡率計算則暴增一倍以上,為47 %。「治療階段死亡率是零」這句話似乎比長期存活率更打動人心,甚至連醫師與商學系學生都不例外,而這兩種人應該最能不受死亡或存活字眼的影響,而就統計數字作獨立的判斷。

.客觀的假相

說起來似乎讓人對民意調查感到很悲觀,問題還不僅於此,調查人員發現問題的次序與用字一樣重要。試舉1950年的兩個問題為例,第一個問題:你認為美國是否應准許蘇俄新聞記者入境自由報導?第二個問題:你認為蘇俄是否應准許美國新聞記者入境自由報導?

第一個問題答是的人有36 %。但當兩個問題次序調換時,受訪者至少潛意識會想到公平的原則,結果答是的人超出一倍(73 %)。

研究人員也設法消除這種所謂的上下文效應,方法是在同類問題之間穿插緩衝問題。在一項實驗裏,調查人員詢問受訪者認為他選出的議員為當地做了什麼?接著再問受訪者關心政治的程度是不關心、略關心或很關心。如果他說不出選出的議員為地方做些什麼事,便很難假裝他很關心政治。不管你穿插多少不同主題的緩衝問題,似乎都很難去除受訪者心理上將這兩個問題聯想在一起的傾向。

倒是有一個相關的緩衝問題可說萬無一失,亦即請受訪者評估議員的公關工作做得好不好。這時受訪者如對議員的表現一無所知,便可歸咎於議員的公關工作做得不夠好,也就為自己的無知找到一個下台階。

比較型的問題似乎是最直接的,但也不免引發弦外之音的聯想。德國某研究小組發現,當你問受訪者網球是否比足球有趣,和問足球是否比網球有趣,結果大異其趣。(如果你問柯林頓是否比布希好和反過來問,恐怕效果也是不同。)當你的問題以足球為主體時,受訪者會專注在足球的特點上,再檢查網球是否也有同樣的特點,網球本身的特點則會被忽略。

問卷設計的種種問題卻也成為贊助單位的利器,問題的用字、次序、語調經過巧妙的設計,可以製造出客觀的假相。