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偉大的追尋:經濟學天才與他們的時代(套書不分售)
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資訊焦慮

行銷企管

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折疊者思維:做個好軍師,將領導者天馬行空的發想落實,成為不可或缺的得力助手


真實的謊言(DH0029)──揭開民調與統計的黑盒子
Tainted Truth; The Manipulation of Fact in America

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:辛西雅.克羅森
       Cynthia Crossen
譯者:張美惠
出版社:時報文化
出版日期:1996年01月23日
定價:280 元
售價:221 元(約79折)
開本:25開/平裝/272頁
ISBN:9571319317

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  書摘 3

.山姆叔叔以統計數字治國

過去數十年調查業蓬勃發展,民意調查已成了個人能夠負擔的商品。事實上,追本溯源,美國自開國以來便以統計數字治國。人們逃到新大陸為的就是擺脫政府與教會的威權,從此政治決策都要建立在平民百姓的理性共識上。每個人的意見都同樣重要,愈是多數人相信的理念正確性愈高。套一句法國俗諺,多數人的意見勝過任何一人的看法。理想的民主是領導者每分鐘調查一次民意,據以推動政務。要決定大多數人的福祉必須憑藉經驗所得的知識。

這種尊重知識與多數人意見的觀念到今天仍然存在,甚至更加鞏固。國家遭逢危機時(如水門案或戰爭時),民意調查決定領導者應該辭職或獲得嘉獎。至於大眾意見十分歧異的議題,如健保、槍枝管制、墮胎、毒品、污染、種族問題、社會福利等,似乎少有領導者能凝聚出共識,今天所謂的共識往往只是人為的調查結果。傳統儲藏資訊、發揮引導功能的力量(如教會、家庭、學校),已逐漸喪失權威性。今天一個政治候選人最常被問到的不是對某一議題的意見,而是對最近民意調查的看法。政治評論家的職責本是發表個人的獨到意見,有時卻惜口如金,只說「看看民意調查的結果罷」。事實上調查業良莠不齊,也沒有更高的威權加以評判或審查。所有業者都懂得以言論自由權為護身符,至於這種現象是好是壞則是見人見智的問題。

民意調查幾乎被奉為金科玉律,在某些議題上,美國人甚至認為領導者應將常識與個人的判斷擺一邊,盲目遵從民意調查的指引。路波曾做過近一千人的調查,請受訪者指出選舉公職人員時最重要的考量(三選一):專家與領導者、多數人的意志、公職人員本身的操守。再請另外一千人回答同一問題,但將「多數人的意志」改為「民意調查」。從縮減赤字到婦女墮胎權,不管任何議題,受訪者都認為領導者應重視多數人的意志基於自己的信念。對於多數議題,受訪者都認為公職人員應重視多數人意志甚於專家與領導者,即使將多數人意志改為民意調查後,結果仍然一樣。

.灰色地帶啟人疑竇

多數研究人員都受過科學訓練,他們要在知名刊物上發表研究結果,必須詳細列出假設與實驗過程,其他科學家則可抓其中的漏洞,以子之矛攻子之盾。如果研究太粗糙或有錯誤,不是被攻詰就是從此被遺忘。但研究人員也可以在不逾越道德或專業的藩籬的情況下製造歪曲的研究。問卷中如果有一個問題語意模糊,可能引起爭辯,但不大可能被指責為歪曲事實。如果採樣不當或太少,或許會被認為有瑕疵,但不至於被稱為欺騙。研究過程的誠與不誠之間有很大一片灰色地帶。

從假設到結論的每個步驟都涉及複雜的抉擇。諸如研究的對象是哪些人?是隨意採樣嗎?或是這些人具備共同的特點?研究期有多長?是透過電話或面對面訪談?誰來過濾受訪者的行為或談話?分析資料時候根據何種假定?調查結果如何發布?每一種抉擇都會造成一定的影響,有些影響可以預知,有些不能。在每個步驟,調查人員都有辦法在不違背科學原則的情況下做有利贊助單位的調控。

電腦已成為現代調查工作不可或缺的工具,但也常流於不實調查的幫兇。電腦圖表給人客觀精確的印象,其實是很容易操控的。此外,電腦也使研究人員與一般大眾的距離更形拉大。有些研究(如生物醫學)一向便非一般大眾所能了解,今天隨著電腦圖式的複雜化,其他方面的研究也變得莫測高深。有些資訊運用電腦的圖表無意義地計算到小數點二、三位,徒然讓人望而生畏。結果唯一能分析研究資料的人就是研究者本身,媒體與一般大眾既無批判能力,只好照單全收。

研究結果一旦出爐,任何人只要出錢都可以使用。保羅.艾克曼(Paul Ekman)在《說謊》(Telling Lies)一書中說,說謊的方式主要有兩種:說假話及不說真話。如果研究結果不符合贊助商的需求,他只須將資料束之高閣,這種使資料歸檔消失的曲解法便可左右最後發布的調查結果。如果結果正如所願,贊助商便會加上精美包裝寄送各媒體,甚至還會附上科學研究人員的大頭照。贊助商有時會藉發布新聞的機會扭曲或誇大研究結果。例如奈粹系統(Nutri / System)公司要宣布一項研究顯示減肥以後可以不再復胖,新聞稿這樣說:「目前正在減肥的6500萬美國人有福了!」而該研究訪談的20個減肥的人先前都曾參與該公司的廣告。

大眾對研究或調查會有錯誤的觀念,新聞媒體要負很大的責任。記者鮮少就研究調查的內部運作方式做深入了解,主編面對複雜的新聞決策多不願憑藉常識或直覺判斷,常會要求以統計數字做支撐。記者與主編唯恐被指稱報導偏頗,當然喜歡引用給人客觀印象的數字。

報紙或電視節目委託別人做調查時更是危險──等於是傳遞資訊的媒介去購買資訊來傳遞。例如通用汽車某一型卡車的油箱傳聞有瑕疵,國家廣播公司(NBC)的《日線》(Dateline NBC)節目遂委託安全分析學會(一家顧問公司)進行碰撞測試,後來NBC自承該測試「不夠科學」。事實上不只是不科學,根本是偽造的。安全分析學會常製造證據協助客戶控告汽車公司(包括通用),要求損害賠償。這次為求效果逼真,他們在一輛卡車底部綁上模型火箭炮,製造熊熊烈焰的精彩畫面。後來通用提出告訴,NBC才坦承扭曲事實。

新聞媒體自己的研究調查不一定都像上面的例子那樣嚴重扭曲,但的確常設法使結果顯得更戲劇化更確切,民意潛在的不確定性則常被掩蓋。販賣新聞的單位都不喜歡沒有結果的調查,一項民意調查如果枯燥乏味,即使是百分之百精確,可能也會被歸檔消失。誠如路波的米勒所說的:「研究調查的根本功能就是製造新聞。」

資訊鍊最末端的資訊消費者多半未受過基本的統計訓練,有心學習統計的人往往又因太艱深知難而退,因此多數消費者、選民、領導者面對一項調查時常缺乏判斷的信心與工具。人們或許相信統計數字容易說謊,但也可能認為用其他方式說謊更容易。這年頭你聽到的究竟是真話或假話,似乎要靠點運氣。