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行銷企管

【類別最新出版】
ESG品牌創新六部曲
令人腦洞大開的藝術思考法:活化創意,跳脫機械式思維,讓生活與工作升級
引領瘋潮:七大策略,讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行
品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術【暢銷紀念版】
BCG問題解決力:一生受用的策略顧問思考法


引領瘋潮:七大策略,讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行(DH00377)
Change: How to Make Big Things Happen

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:戴蒙.森托拉
       Damon Centola
譯者:林俊宏
出版社:時報出版
出版日期:2022年02月18日
定價:480 元
售價:379 元(約79折)
開本:25開/平裝/400頁
ISBN:9789571398686

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名人推薦語

Audrey/電商人妻
Louis/外商品牌經理人
王紹蓉/國立中山大學行銷傳播管理研究所所長
亨利溫/IG個人品牌行銷講師
品牌女子A娜/IG知識型創作者
陳冠儒/國立政治大學企管系副教授
——領頭推薦——

了不起的著作,為如何思考「改變」點出一種強而有力的方式。戴蒙.森托拉完美結合網路科學、社會學與心理學的最新研究,指引一條明路,讓我們瞭解如何為個人生活、商業、社會與其他領域帶來改變。
―約拿.博格(Jonah Berger),華頓商學院教授,《如何改變一個人》、《瘋潮行銷》與《看不見的影響力》作者

非常精彩的著作,將會挑戰你對於社會改變如何發生的一些核心假設。戴蒙.森托拉身為頂尖的社會學者以及社群網路的專家,告訴我們在改變信念與行為的時候,大咖名人的影響力其實受到高估,而且光談概念的黏著度並不一定足夠;他也說明究竟是哪些因素才能真正讓運動得以崛起、創新得以傳播。這可能是在席爾迪尼(Cialdini)的《影響力》一書之後,討論社會影響力科學最重要的一本著作。
―亞當.格蘭特(Adam Grant),《紐約時報》暢銷書《給予》作者

戴蒙.森托拉深具洞見之作,充分解釋改變如何在我們的生活中漸次傳開、激起波瀾。領導者如果想要正面克服抗拒、讓眾人的行為往對的方向走去,這正是不容錯過的著作。
—羅莎貝絲.肯特(Rosabeth Moss Kanter),哈佛商學院教授

在本書中,戴蒙.森托拉整合數十年間的研究,探討社群網路如何以令人意想不到的方式創造出改革。如果你想要傳播某些概念和做法,或許不該找那些位於社群網路中心、有著大量鬆散連結關係的大咖名人,反而應該找上那些位於社群網路邊緣的小人物,這些人的社群網路關係有著許多重疊,而且連結十分緊密。不論你是想介紹新產品、或是推動某項社會運動,森托拉的這本最新著作都能讓你耳目一新,引導你邁向成功。」
―哈維.范恩伯格(Harvey V. Fineberg),戈登與貝蒂.摩爾基金會董事長

科學家戴蒙.森托拉過去就已經重塑了我們對社會改革的想法,而在這個歷史時刻,過去根深柢固的規範與行爲正有著翻天覆地的變化,他幫助我們瞭解哪些概念依然為真、哪些概念已然過時,也指出該如何運用相關知識推動積極正面的改革。本書帶我們走上一場旅程,點出社群網路如何與種種規範共同重塑社會。
―巴拉巴西(Albert-László Barabási),《成功竟然有公式》作者

內 容 簡 介

昨日的行銷法則,今日是成功的絆腳石。

網紅不是帶領風潮的先鋒,弱連結並非促成傳播的關鍵。
重新解鎖風潮成形的祕密,用全新策略跨過25%的引爆點,
格局再大的改變也能遍地開花。

★《瘋潮行銷》、《如何改變一個人》作者大推:為「改變」提出一種強而有力的觀點。
★《給予》作者亞當.格蘭特盛讚:繼《影響力》,本書是探討社會影響的重要著作。

——為何有的改變一呼百應,有的卻只能黯然落幕?

搜尋引擎龍頭谷歌推出的社群工具Google+未受青睞,
擁有較少資源的新創公司卻讓IG大行其道。
#BlackLivesMatter(黑人的命也是命)標籤首度躍上社群平台,僅出現600次,
時隔六年,類似的黑人命案卻讓此標籤席捲全球,引發大規模的群眾運動。

當我們想推動一項改變,已經被奉為圭臬的做法是:
第一步:找到最有可能接受這項改變的意見領袖。
第二步:讓他們成為「早期採用者」。
第三步:等他們把這項改變傳播給其他人。
然而,許多遵循這套公式的人依舊鎩羽而歸。

歐普拉向來被認為是推特爆炸性成長的推手,她在節目上當著數百萬觀眾的面,發了自己的第一條推文,讓推特用戶來到二千八百萬的新高點。然而,早在歐普拉之前,推特已在一場科技盛會上一鳴驚人。

作者認為,與其想著「歐普拉如何讓推特大受歡迎」,真正的問題應該是「推特是如何成長到此等規模,讓歐普拉也來蹭熱度?」

這正是本書要推翻的其中一個迷思:
網紅不是帶領風潮的先鋒,而是錦上添花的生力軍。

——打破舊有的迷思,重塑你對「爆紅」的全新認知

.弱連結其實有點弱

許多暢銷書主張,只要掌握「病毒式瘋傳」的祕訣,你要推行的改變就會大獲成功。作者認為,傳播分為「簡單」和「複雜」兩種方式。當我們傳播的是簡單訊息(例如八卦、新聞等),透過弱連結廣為流傳的病毒式行銷就會有奇效;但當我們要推行的改變涉及到說服(例如改變行為或信念),就唯有透過強連結反覆進行「社會增強」,才能造成持續性的改變。

如果只是著重鋪天蓋地的宣傳,而未能有效說服,就會像谷歌大張旗鼓要進軍穿戴裝置(Google眼鏡),搞得人人皆知的後果就是:也會有很多人知道你有多失敗。

.引爆點的全新詮釋

當有同事跟你聊薪資,你會覺得不自在想轉移話題,那麼,有多少同事都在討論薪水會讓你想加入談話?

在「第二人生」虛擬實境遊戲中,有人率先使用「史密斯飛船手勢」打招呼(伸出拇指、食指和小指的搖滾手勢),但當大部分人都還在行握手禮,要有多少人改用新手勢,你才會覺得這好像還滿酷的?

在一個女性人數占比極低的群體中提倡平權,不管多麼努力,成效始終有限,直到女性占比跨過了某個門檻,情況才出現大幅度的改善。

經研究得出,可以促成連鎖反應直至顛覆整個群體的引爆點,正是25%。一旦群體中有四分之一的人接受新改變,其他人就會開始迅速仿效。

——七大全新策略,讓改變從邊緣生根到遍地開花

.策略1:不能只靠「傳染力」
強化複雜傳播,才是改變行為的關鍵。
.策略2:保護創新者
減少早期採用者對社群網路的接觸,更有利於創新的傳播。
.策略3:運用網路邊緣
鎖定社群網路的邊緣,減少改變的阻力。
.策略4:建起寬橋
複雜傳播要能成功,必須在子群體之間建起寬橋。
.策略5:創造攸關性
利用社會證據和正當性來創造攸關性。
.策略6:運用滾雪球策略
讓早期採用者為彼此加油打氣,形成滾雪球效應。
.策略7:設計團隊網路,促進創新、減少偏見
傳播的基礎架構必須保持多元性,避免守舊造成的阻力,刺激新知識的發現。

作 者 簡 介

戴蒙.森托拉(Damon Centola)

賓州大學安納伯格傳播學院及工程與應用科學學院教授,並擔任該校網路動力學研究團隊(Network Dynamics Group)主任。他的研究廣獲引用,並登上許多不同學科的世界重要期刊,包括《科學》、《美國國家科學院院刊》、《自然人類行為》、《美國社會學期刊》與《統計物理學期刊》。他發表演講與提供諮詢的客戶包括亞馬遜、微軟、蘋果、信諾集團(Cigna)、史密森尼學會(Smithsonian Institution)、美國心臟協會、美國國家科學院、美國陸軍,以及NBA。至於他針對一般大眾的著作,則散見於各項大眾媒體,包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、CNN、《華爾街日報》、《連線》、《時代》、《大西洋》和《科學人》。

譯 者 簡 介

林俊宏

臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃,覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《造局者》、《大數據》、《大數據:教育篇》、《大數據:隱私篇》、《大數據資本主義》等書。

目 錄

第一部    阻礙改變的常見迷思
第1章     名人迷思:關於人氣的悖論
第2章     病毒式傳播的迷思:弱連結的意外弱點
第3章     黏著度的迷思:為什麼有些偉大的創新就是功敗垂成

第二部    推動改變者的策略手冊
第4章     改變如何發生:「複雜傳播」的發現過程
第5章     複雜傳播大顯身手:迷因、機器人、政治變遷
第6章     傳播的基礎建設:橋樑寬廣的重要性
第7章     攸關性原則:粉絲和黑粉的力量

第三部  「25%」引爆點

第8章     追尋新常態
第9章     維根斯坦、#MeToo與文化變遷的祕密
第10章     腦中那個「我」的盲點:引爆點的意外觸發關鍵

第四部   衝突、顛覆、發現
第11章     改善創新:用社群網路發現新點子
第12章     偏見、信念、改革的意願
第13章     改變所需要的七項基本策略

致謝

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