日不落行銷(DH0074)
Relentless : The Japanese Way of Marketing

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：強尼．約翰森、野中郁次郎
       Johny K. Johansson, Ikujiro Nonaka
譯者：楊幼蘭
出版社：時報文化
出版日期：1999年02月08日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／248頁
ISBN：9571328379

【序｜前言｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 2

直覺與人性導向

良好的專業並不只意味嫻熟一堆原理，還要會加以運用。好醫生不僅熟習解剖學，還能正確診斷；傑出的律師不僅對刑法瞭若指掌，還能應用在特定案例上；成功的行銷者不僅懂得如何研究目標市場的偏好，還能化為適當的產品定位。所謂專業表現，就是冷靜、明智地運用專業指導原則。而這不僅得從書上學習，還必須親身實習。

可是，直覺呢？難道醫療、法律，尤其是行銷，不用太多直覺嗎？出類拔萃的人才難道不靠直覺嗎？好醫生必須了解病人的心理狀況，以及這將如何影響醫療的成敗。律師必須憑直覺揣測，陪審團對某特定證人的反應；同樣的，行銷者也要能預測，實際與潛在顧客對某項新產品或廣告的反應。不過，使行銷有別於醫療和法律的有兩個層面，也就是這兩個層面使行銷成為真正的專業。

首先，無論任何行銷，目的都在影響人類自發的行為。「自發」是很關鍵的一點，因為醫療和法律也同樣會影響人類的行為。但就醫療來說，其原理跟人體對治療的反應有關；而就法律來說，則跟現有行為規範下的作為有關。至於行銷原理，則是企圖找出各種人類行為理論，以及顧客個別或整體反應間的關聯。當然，隨著行為與社會科學試圖進一步預測人類的行為，接踵而來，以及所導致的便是行銷專業化。

如果你相信人類的行為有定律，就很容易接受行銷是一門「科學」的概念。但對人類行為定律存疑的人來說，行銷顯然絕不只是一門科學。更確切地說，成功的行銷者面對顧客的偏好，必須要有敏銳的感受力與直覺。而這種敏感所醞釀出的成功行銷活動，絕非專業行銷法所能及。

基本上，行銷者需要在一知半解下預測人類行為。而行銷為何如此人性導向，並需要如此強烈的直覺理解力，道理就在這兒。市場演變，顧客的喜好也隨著改變，行銷者必須要能察覺這些變化，並加以調適。市場是創造知識的競技場，無論用戶或競爭者，都會在特定環境，而非遺世獨立的狀況下行動。面對埋頭打Gameboy電玩遊戲的青少年，要如何吸引他的注意？面對嘗試設定錄影機的買主，要如何了解他的挫折感？最快的方式就是設身處地。

科學式的行銷法，再加上一般教課書中複雜的技巧，很容易造成行銷者和顧客心理間的疏離感。此外，也嚴重限制行銷者的想像力，因為一旦行銷無法數字化，方法便難以落實。行銷科學無意限制想像力，而行銷學教授更辯稱他們所提供的是促進想像力的概念。這些教授爭辯的重點在於：缺乏概念和文字，便無法靠眼睛看清狀況，而創意也無從產生。此外，行銷者的判斷，還得配合顧客對行銷活動反應的技術性分析。總之，不言而喻的默契，還必須跟明確的知識結合。

我們同意這點，但問題在於：科學行銷法不僅是想像力的潛在障礙，還會因將錯就錯而嚴重誤導。想獲得凌駕術語的直覺，有必要跟特定市場和文化中的顧客連結。而直覺主要泉源的經驗則來自特例，並需要在特殊狀況下才能適用。不過，科學手法的真正本質卻在於具有通用性，可以應用在許多市場上。而要運用這技巧，便需要系統性的資料；想運用直覺，則需要有關特定狀況的資料。這也就是為什麼強調科學不僅會導致直覺遲鈍，甚至還會壓抑直覺。科學證據和直覺雖該相輔相成，但卻往往互相抵觸。
在這種矛盾下，專業行銷者會偏好科學，因為這樣便能輕易將個人的決策合理化。科學方法不會支持直覺，而會取而代之，這就不對了！至於直覺型的行銷者，則會駁斥調查結果，這也不對！兩者必須如日式行銷般相輔相成。

專家分配任務，並要求員工專精於自身的工作，這也就是為何專業的定義往往在於一個人不做什麼：「那不是我們的工作」、「我們不做那事」、「我只做……」。相對的，外行人樣樣都做。日本人認為，行銷太重要了，可不能丟給專家負責，因為顧客會在專業領域的夾縫間流失。