|
▼
自序
他們微笑的樣子
．邱莉玲
身為一個主要報導專業企管知識的記者，比聽到一個新學說更讓我打從心底快樂的事，是看到受訪對象微笑的樣子。
微笑的意義有很多種，從初始我踏入受訪企業的辦公室，看到他們微笑歡迎我的來訪，接著大夥坐定，談到廣告行銷的種種，他們微笑的程度可以用比較級來形容，通常就像問到他們的小孩般的得意，但當問到問題的核心或專業時，他們的微笑又隱含著驚喜交雜的情緒，心喜的人，接著是對我傾囊相授，好似想把他所有過去的努力與我分享，至於心驚的人，我猜想他的感覺是好像見到了「刺客」，一個刺探內情的訪客，這時我知道採訪必須結束，否則可能有人會擔心洩漏機密心臟病發。
所以往往在一、二個小時的採訪對談中，我可以說是和在台灣這塊市場打拼的行銷菁英們微笑過招，從中學習和探究無數，就好比他們形容我已經練就「吸星大法」，如果我真有這部法典，現在也重點摘錄為《廣告陽謀》這本書的內涵。
基本上，《廣告陽謀》是匯集我在工商時報所寫的《廣告效果個案研究》專欄精華。這個專欄的創意，是源自美國哈理士國際調查公司在美國本土定期執行，每週在《USA Today》報紙上刊登的專欄「AD Track」，所不同的是，我雖然與其台灣代理精實市場顧問公司合作（現已完全由精實公司執行），為計畫報導的電視廣告個案做市調，卻無意如《AD Track》只就市調結果著墨，改採專業的消費者市調資訊和記者專題採訪共同呈現，從廣告行銷的血與肉來報導。
做這個決定時，沒有任何標新立異的成份，有的只是個人對廣告行銷的態度和私心。因為以目前電視廣告好看的程度，有八點檔的劇情、卡司，外帶炫又勁爆的流行語或話題，短短幾十秒演來，不僅節奏緊湊、聲光效果更ㄅㄧㄤ\，這些感官刺激的素材都足夠捻來為報導所用，但是我寧可選擇面對面地去採訪這些廣告背後的推手－產品經理或廣告人，從「知其所以然」的方式豐富報導，也讓我、受訪者和讀者三者聰明學習和相長。
但是要做到這點並不容易，因為要挑開廣告行銷的血與肉畢竟太赤裸裸了，關係到受訪企業的文化和受訪者的價值觀，而且他們必須把廣告作品交給我放在手術台上，接受精實公司針對全省三大都會區 600 位受訪者所做的電話調查的檢驗，讓所有包括「廣告偏好度」（喜歡廣告的程度）、「廣告促購度」（看過廣告後購買產品或服務的意願）等代表廣告效益的指標，都經由調查數字老實說。
這個專欄開闢至今正巧 3 年，深度報導過將近 160 個案例，由行銷圈中外菁英口中忠實記錄台灣市場行銷演變的歷程，包括寶僑（P & G）、麥當勞（McDonald）等國際級企業的行銷哲學，以及台灣本土行銷的蛻變和驕傲，進而成功對外輸出模式的經驗，當然不少慘烈的商戰也歷歷在目，同時間，精實累積這許多廣告市調資料，也可望建立起台灣第一套公開的廣告效果參考基準值（Norm）。
所以我會建議用完全學習的方式來看待本書的付梓，因為所有的廣告和行銷從來都不只有一種單純的表現形式，更不是為了創意而創意，它出自為某個特定的市場目標，集合眾人智慧精準地量身打造，所以本書用個案研究的形式呈現，無疑是提供旁觀者一個最接近真實、可能的經驗，這也是廣告創意最希望達到的境界，但是不論你從本書閱讀到了什麼，請記得微笑以報這些受訪者的不吝傳授。
|