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行銷企管

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廣告陽謀(DH0080)──45支人氣廣告完全破解

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:邱莉玲
出版社:時報文化
出版日期:1999年09月13日
定價:220 元
售價:174 元(約79折)
開本:25開/平裝/260頁
ISBN:9571329665

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賴東明序鄭松茂序自序書摘 1書摘 2書摘 3書摘 4



  書摘 1

不要科技,要生活

.泛亞電信「業務員」篇

廣告創意須有獨特性,幾乎是每個廠商共同的要求,但不要忘了,廣告執行的背後,同時也代表各家業者對市場的判讀。就拿民營電信業開放後,陸續登場的六家廠商的廣告來說,有訴求消費者、產品利益或抬出財團背景者;為了反映電信產品的特性,許多廣告也不免展現高科技感,或是運用衛星圖像來隱喻。

因為早先即推測競爭對手可能會有的步數,南區業者泛亞電信一開始就確立三個廣告製作的方向,一是不要高科技感,再來是要本土取向但不流俗,三是從生活趣味中展現親切友善的品牌形象,將目的設定為透過廣告形象促使消費者購買時,優先選擇泛亞。在幾經創意激盪之下,泛亞選擇一般人較為熟悉的業務員,藉由老鳥帶菜鳥跑業務時的工作片段為題材,拍成上市廣告「業務員」篇。

泛亞「業務員」篇廣告總長 90 秒,內容針對兩個訴求重點——即刻申請立即擁有、多樣功能隨身服務,設計成一支三段式的廣告,自 1998 年 2 月開始在電視播出約兩個星期後,改為各段廣告單獨穿插播出。在此之前的 1 月中旬,泛亞則先推出一支前導廣告,訴求新的電信風暴即將來臨,隱喻泛亞開台營運。


針對「業務員」篇完整版,對全省三大都會區 600 位受訪民眾進行電訪調查的結果顯示,這支廣告接觸率有 9 成,其中又以大台北地區最高;廣告偏好度約為 63 %,以 18~24 歲、30~39 歲的人表現較明顯。

受訪者喜歡或非常喜歡廣告的原因,主要是認為廣告有趣(23.4 %),以及鄉土、有親切感(各 10.9 %);相對地,有 7 % 的人不喜歡廣告,認為廣告無聊、誇大或太冗長。整體來看,看過的受訪者給予廣告的評價是,印象度(73 %)和新鮮感(71 %)最高。

最後看廣告促購度的表現,廣告調查中指出,主要以男性或 25~39 歲受訪者的意願較高。如果與廣告偏好度交叉分析,喜歡廣告者購買意願在 4~5 成之間,其他認為廣告普通或不喜歡的人,可能會買的比例各為 17 % 和 3 %。

針對這份調查結果,泛亞電信行銷處長謝樹恩認為,接觸率比預期要高、偏好度也達一定水準以上,而且充份傳達出重要的訊息,初步已達到這支廣告要建立知名度和偏好度的目標;其次,從大台北地區接觸率和偏好率較高的現象來看,或可解釋為台灣城鄉差距小,類似大眾熟悉的廣告題材已普遍獲得接受;更重要的是,泛亞希望全面性的建立品牌形象,認為大台北的反應會對其他地區產生口碑效果。

泛亞電信資深副總裁李篤行表示,和目前有些民營電信業者推出的廣告相比,泛亞的哲學是,要深耕市場就必須本土化,加上又是取得廣告南區執照,所以堅持要用很台灣、但不流俗的廣告行銷,有別於用很好萊塢或是很香港調的表現手法。

他舉「業務員」篇廣告為例,當初要求演員講話要國台語夾雜,而且要操南部腔,因此飾演老鳥的演員是巡街從日產(NISSAN)展示間找來真正賣車的業務員;另外在嘉義麵攤吃麵的場景,旁邊吊滿裝水塑膠袋是趕蒼蠅用的,也是真實反映當地的風土民情。

除此之外,在未開台前的沙盤演練中,泛亞推測其他業者可能會做高科技感的廣告,所以一律排除這類的創意,更加確定本土取向的路線。

在競爭激烈的民營電信市場,每個業者都希望做不一樣的廣告來吸引新的顧客,但在執行的背後,其實代表著各自對市場不同的看法。泛亞認為大哥大在產品製造上是利用高科技,但在使用面上偏重生活化,與一般無線電話無異,所以從產品利益點來看,業者的重點是,如何讓消費者更方便使用。泛亞的廣告訊息便是從使用觀點來切入。

根據這個思考主張,泛亞最早發展出一句「就在你身邊」的口號,而所有的行銷活動便在這個概念下發展,包括創作親切友善的廣告,利用生活趣味的調性和消費者溝通,以及積極贊助或結合南區的人文、社區的活動,與消費者建立長期關係。

話雖如此,若是把所有同時期電信廣告中使用的演員拿來比較,會發現充斥著台灣不同階層族群的臉譜,此舉會不會引發消費者各自對號入座的市場區隔效應?對泛亞來說,又會有什麼影響?

李篤行以過去中華電信時代,許多人有能力購買卻必須苦等門號的情形判斷,目前市場胃納量大,呈現供不應求的情形;加上台灣目前使用率僅 6 %,遠低於世界開發國家的 17 % 到 30 %;另外根據調查,幾乎各種人都想申請大哥大,他們最大的需求是現在就要,所以在一、二年內,還不至於會出現市場區隔的局面,廣告當然也不應鎖定特定的客層,反倒應該做廣泛訴求。

因此,當初選用業務員題材並不是非鎖定男性或業務員,而是著眼於這個題材未來發展空間大,更容易表達大哥大讓生活工作更便利。而目前廣告最大的使命是,當消費者有需要時,把泛亞擺在優先選購的位置,所以廣告的構思是擺在創造好感,不是創造需求。

泛亞泛亞的作法是,運用廣告創造與消費者親近的氣氛,進行個人化的銷售,因此在廣告上藉由兩個人格特質迥異的業務員間的互動,牽引出故事劇情,裡面並包含有行銷上的推、拉概念。正因為必須清楚地讓消費者感受兩人的互動關係,且故事的娛樂性要能讓觀眾坐下來看,泛亞最後決定以 90 秒廣告來呈現。

此外,謝樹恩也透露,著眼於電視廣告費昂貴,所以一開始廣告創意便計劃將 90 秒廣告設計成三段,以便日後每段廣告播出,都可以引發消費者去回想 90 秒廣告,既維持過去的好感,也是將有限預算發揮最大效益的作法。

又如泛亞將廣告創意和媒體緊密結合,除了在電視上播出主題形象廣告,製造口碑效果,同時滿足消費者的社會需要(即希望使用泛亞服務者,能被他人知曉);另外在報紙廣告上,泛亞也有主題廣告,內容重點在凸顯其對地方的了解,和基地台建設的涵蓋範圍,以小題大做行宣傳效果之實。再者針對南部地區,泛亞則是偏重使用分版廣告,告知即時性或促銷訊息。

在動輒砸下數億元廣告的強敵環伺下,僅擁有中等行銷預算、且屬於地區性業者的泛亞,最初並非市場耀眼的明星,因此為了吸引媒體和消費者的注意,在開台前的預約活動中,推出手機加門號 6680 元的市場最低價,結果吸引到 2 萬個申請者。之後跟著陸續推出廣告行銷活動,目前申請者已累積到約 4 萬人。

據了解,只要有新訊息或是針對特定的假期時段,泛亞都可能再推出新的電視廣告,此外,由於「業務員」篇獲得不錯的回響,未來泛亞廣告創意的發展方向,將可能選擇由這兩個業務員周圍的家人和朋友使用的角度去擴散。