廣告陽謀(DH0080)──45支人氣廣告完全破解

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：邱莉玲
出版社：時報文化
出版日期：1999年09月13日
定價：220 元
售價：174 元(約79折)
開本：25開／平裝／260頁
ISBN：9571329665

【賴東明序｜鄭松茂序｜自序｜書摘 1｜書摘 2｜書摘 3｜書摘 4】

▼  書摘 2

讓男人不命苦的飲料

．保力達蠻牛「洗碗」篇：「男人真命苦」

1997 年初保力達蠻牛上市時，推出針對社會各階層的體力付出者的電視廣告，在建立起一定的知名度後，從 1998 年開始將傳播對象細分，選定飲用機率較高的男性族群來加強溝通。

在尋求如何與男性消費者溝通的過程中，保力達內部的幾位男主管有感於傳統中國社會男人至上的觀念，在現今小家庭結構下已站不住腳，事實上他們之中很多人，在週末假日還須捲起袖子洗碗或洗衣服，因此保力達便想，何不把現代男人的生活方式表現出來。

於是在這個概念下，保力達將現代男人從結婚開始，就要幫老婆帶孩子餵奶、煮飯、洗盤子、洗衣服，到有時還要為老婆抓龍按摩的過程，濃縮為一句「男人真命苦」的口號，並據以發展出兩支電視廣告〈洗碗〉篇、〈結婚〉篇先後播出，希望以生活化、幽默的表現，抓住消費者的注意力，達到打響知名度的目的。

保力達自認，這種反向思考的作法，跳脫時下男性廣告大都呈現男性努力於工作和家庭上的正面形象。

在保力達每個月平均投入七、八百萬元的廣告費後，廣告效果如何？根據 1998 年 7 月底做的電訪調查，全省三大都會區 600 位受訪民眾中看過〈洗碗〉篇的比例約有 8 成，其中表示喜歡或非常喜歡廣告的人有 56 %。

究其因，喜歡廣告的人主要是覺得幽默好笑（55.1 %）和有創意（18.5 %），相對地，18 % 不喜歡的人則認為廣告誇大、低俗（17 %）。整體來說，受訪者給予這支廣告的評價是印象度最高（72 %），其次是新鮮感（65 %）和說服力（49 %）。

最後看這支廣告的促購度將近 3 成，如果再和廣告偏好度交叉分析，喜歡廣告的人購買意願可達 4～7 成。如果只看男性族群，則不論在偏好度和評價上的反應都較女性高，其中購買意願的比例更是她們的一倍。

針對這個調查結果，保力達公司業務部經理李權哲表示，由於蠻牛目前仍處在市場開發和成長期，所以做廣告就是打知名度，讓消費大眾看得懂、覺得有趣，並引起共鳴，從這點來看，這支廣告已達到吸引注意的目的。

原來是藥廠身份的保力達，在多年前觀察到台灣藥廠規模一直在萎縮，便著手調整經營方向，朝機能性食品飲料發展，第一個機能性產品是檸檬 C 飲料，以及含鐵質的紅蘋飲料。

李權哲表示，保力達用藥廠的制度和規模來發展機能性產品，自認比其他飲料廠更容易贏得消費大眾的信心，也相信未來專業性藥廠可能會在健康事業上佔有優勢。儘管如此，由於保力達在飲料界算是新兵，站在市場競爭的角度來看，也自詡要開發新的品類、當市場的先發品牌，或是在商標和瓶型設計上取勝。

但由於近年經濟不景氣，廠商普遍的心態趨向保守，少有創新商品推出，於是保力達選擇推出類似康貝特這種以補充體力為訴求的機能性飲料。

保力達所以選擇進入這個既有的市場，主要的評估是，未來機能性飲料仍具發展潛力，如果再依機能訴求分類來看，以消除疲勞、補充體力為號召的機能飲料仍有開發空間，例如機能飲料的領導品牌康貝特已在這個市場銷售將近二十年之久，即可證明這項產品的優勢，但可惜的是，康貝特長期訴求「喝了再上」，似乎將市場窄化於開車族，品牌也有老化的現象。

因此，對保力達來說，此時介入市場的策略是，只要利用廣告行銷擴大消費族群，同時改變產品包裝設計，讓這類產品活起來，就可以把市場膨脹開來。

在這個概念下，保力達一開始的廣告策略，便特意地涵蓋各行各業付出體力的小市民，從路邊攤、警察，到賣花的人都有，同時也加強瓶身設計，來塑造差異性，吸引消費大眾的注意力。另一方面，面下針對比較容易聚集一群疲勞者的場合和時機，進行市場開發和試飲活動，如到聯考現場或是電影院，以及午休時間在機場、火車站等計程車聚集處，分發蠻牛飲料。據了解，這些大動作也促使康貝特投注大量廣告來防衛市場。

從保力達提供最新的情報顯示，目前蠻牛和康貝特的銷售比例已大幅拉近，凌駕於其他品牌之上。

不過這場競爭看似方興未艾，因為有通路優勢的統一企業也推出增神飲料爭食市場，從廣告表現看來，是針對白領上班族而來。

然而，李權哲認為保力達的藥廠背景仍佔有優勢，而且只要廣告打響一定的知名度，消費者仍會以領導品牌為優先考量，所以他認為，眼前保力達需要解決的市場問題是如何提高飲用時機。

目前銷售通路以檳榔攤和便利商店為主的蠻牛，過去曾想開發諸如 KTV 或是保齡球館的店內業務，但是由於店家自販飲品，對蠻牛的接受度不高，保力達轉而加強這些特定場合附近的賣點，但隨即又產生推銷成本高的問題，李權哲透露，未來可能透過廣告，來解決這些通路弱勢和飲用動機的問題。