搜尋

關 於 本 書

‧內容簡介
‧作者簡介
‧目 錄

線 上 試 閱

賴東明序
鄭松茂序
自序
書摘 1
書摘 2
書摘 3
書摘 4

行銷企管

【類別最新出版】
遠距團隊:打造溝通無礙合作無間的成功團隊
新創公司IPO的100件大小事:一本讀懂公司首次公開發行,走向上市上櫃之路
企劃學:打造企劃腦,讓你的方案更有說服力
【限量典藏】三度榮獲金書獎品牌大師叢書:《以MARTECH經營大數據會員行銷》+《ESG品牌創新六部曲》
叛逆,成就精彩:只有想不到,沒有做不到的旅遊創意


廣告陽謀(DH0080)──45支人氣廣告完全破解

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:邱莉玲
出版社:時報文化
出版日期:1999年09月13日
定價:220 元
售價:174 元(約79折)
開本:25開/平裝/260頁
ISBN:9571329665

已絕版

 轉 寄 給 朋 友

 發 表 書 評 

 我 要 評 等 

Share/Bookmark

線 上 試 閱

 

賴東明序鄭松茂序自序書摘 1書摘 2書摘 3書摘 4



  書摘 3

廣告重質不重量

.易利信 T18 手機「金城武」篇

偶像的廣告魅力有多大?最明顯的效果就是可以快速吸引注意力打開知名度、促使外界聚焦討論,這些都是在決定代言人之初,廣告人最有把握做到的事情,至於更深層的解決行銷問題,提升品牌形象,以及增進銷售讓市場起死回生……,往往只能期待。

隨著近年廣告圈使用名人的情形有增無減,創意手法日益翻新,偶像魅力無限伸展。最近在網路討論區引起話題的易利信 T18 手機「金城武」篇產品廣告,便是從一開始就希望利用偶像帶來的精緻感炒作品牌形象的例子,只是沒想到原來只賦予暖身功能的廣告,結果卻因偶像的擴散效應,讓這個品牌起死回生。

手機一窩蜂推出名人推薦廣告的風潮,從香港吹向台灣,例如台灣摩托羅拉曾播出王菲演出的廣告、易利信在香港則是啟用天王劉德華搭配女星關芝琳演出,所以台灣易利信大可付點錢直接把港版劉德華廣告拿來播,不過由於考慮到劉德華稍早曾拍過和成馬桶廣告,影歌迷年齡層較高,對亟欲沖淡給人老舊、古板、粗糙或是工人用的印象,便從年輕、流行、精緻和國際感等方面鎖定金城武。

負責廣告製作的奧美廣告公司透露,易利信計劃將由金城武代言三個產品廣告和一支品牌形象廣告,第一支由他廣告的 T18,訴求的是一支完全手機,但獨特處僅有聲控接聽。由於之前飛利浦訴求聲控,所以廣告創意只好從如何把聲控講得更有趣著手。

T18不過,拜金城武魅力之賜,廣告播出後不僅使 T18 名聲大噪,他在廣告片中倒在地上穿褲子的動作,據傳也為許多小女生模仿造成話題,消費者到店頭更是指名要買「金城武廣告的那支手機」,易利信 T18 首批五千支手機在廣告播出不到一個星期就銷售一空,廣告被迫下檔,直到確定第二批三、四萬支手機到貨,隨即也被通路商擠破頭搶進,近來通路商口傳,因為 T18 大賣,易利信重登市場第三的寶座。

接著易利信趁勝追擊,日前再推出金城武演出的 3 分鐘品牌形象廣告,炒作一個「溝通」的話題,傳達易利信的企業信念 " make yourself heared " (讓別人聽到你),企圖在消費者心理佔領一個情感的位置,和競爭品牌諾基亞訴求人性互別苗頭,同時也解決易利信近年產品外型沒有改進的包袱,這對目前在大哥大市場主要要靠外型和定價來打仗是很重要的事,從企業策略來看,易利信也希望連貫之前的人氣、買氣,發揮品牌和產品雙效合一的行銷力。

依照往例,只要是話題廣告,就不免被消費者關照和被業界解讀,尤其是名人廣告如何被成功操作?後續又該如何延續偶像的熱度指數到策略發展,都將是觀察的重點。

一、尋找偶像的人氣、買氣

T18易利信原先將 T18 的溝通對象設定在 25 歲上下的年輕族群,金城武的魅力卻將這個對象群向下推向高中剛畢業的少年,也向上推進 40 歲的中年人,而且又以女性居多,這個行銷上的擴散效用是促使 T18 大賣的主因之一。

廣告也再次說明,偶像總是有人喜歡有人討厭,但是偶像如何做到吸引異性、同性看到也不討厭,甚至是老少咸宜也很重要。

二、不把偶像當偶像用

廣告使用名人代言,在表現方式上常見是營造出巨星出場的架式來烘托大品牌的聲勢,但是近來有愈來愈多廣告人不把偶像當偶像用,甚至讓偶像用最樸素的方式演出廣告,如 SK-II 使用名人的手法,此舉目的一為拉近與消費大眾的距離感,二為產品資訊不被明星光芒所掩蓋。

像是金城武在 T18 廣告中,被當作一個廣告任務中的演員,透過他的演出,傳達手機是日常生活中要用的溝通工具,另外在易利信品牌形象廣告裡,金城武是一位說故事者,述說一則與聾啞女溝通的感人故事,是想提醒溝通還有意願方面的問題,提供消費者思考和想像的空間。

三、用偶像質感對抗銀彈攻勢

T18在競爭激烈的產品市場中,不論預算多寡,大小品牌都很難不打廣告戰,小品牌自知很難在聲音市場佔有率上有表現,便將廣告資源集中在質感上的經營,將提升品牌形象和印象強度視為重要任務。

像是易利信寧可將較多的錢用在廣告製作上,從表現金城武的質感去嘉惠品牌形象。這種重質不重量的概念,也可以從易利信標新立異推出電影院廣告,提倡看電影時記得關大哥大的電話禮儀看出。

四、廣告娛樂性回歸創意人掌控

大多數名人廣告是就偶像魅力向外擴散,所以選用的素材也繞著個人特質,像是天后張惠妹、莫文蔚演出雪碧、VINO 機車的廣告都少不了有演唱會、MTV 的影子,又如吳念真式的演出橫跨產品類別,幾乎使得創意人無用武之地。

反觀易利信處理金城武的廣告,用了最容易感染大眾的音樂題材,並選用廣告人私人嗜好二手唱片為場景,只想要表現清新、尋常感,完全照著策略走。<