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推薦序 1
女性──消費社會的熱情革命家
．廖淑伶（元智大學國際企業系系主任，
管理研究所副教授）
女人對於兩性平權的革命或許是 20 世紀可歌可泣的大事，但女人對於消費革命的準備卻由來已久，悄悄地進行了數百年、數千年。男主外、女主內的性別角色分工埋植革命的種籽，一旦家庭採購大權在握，女性的快、狠、準，連再勇猛的男人都不得不拱手稱臣。尤有甚之，女人的消費革命迄今方興正艾，精進求新的熱情有增無減，夏娃的革命邁入 21 世紀，隨著女性自主意識之水漲船高，將更如火如荼。
女性的消費革命情結其來有自︰一是數千年鞏固的採購角色，一是天賦異稟的消費基因。兩股力量的拉扯，社會家庭角色的殷實履行與理想浪漫基因的如影隨形，女人想不革命都難。在女性主導的消費風潮中，女人刷卡的頻率是男人的三倍，購物的次數是男人的五倍。女性特有的細膩心思倘如觸化平日奉行的採購信條，即便是些微的改變，都將使市場行銷的脈絡重整。
消費市場改觀的事實由夏娃革命的鏈結推演便可輕易窺知，君子遠庖廚的封建沿襲，女人掌管廚房，不但掌握了男人的胃，事實上還掌握了一個家庭的血液流通，甚至一個家族的命脈傳承。女人掌理家庭的吃穿，也決定家庭生活形態。男主外、女主內的時代新釋或可另解為男人辛苦工作創造財富，女人竭心盡力促進消費。而女性社會角色的轉變，更直接衝擊家庭生活形貌與生活形態行銷的內涵。當女性進入職場，擔任全職工作者時，女性從事家務時間減少，取而代之的採購思維是省時方便的調理食品、家電器具與清潔用品。而生活機能工具性的轉變往往只是生活價值與生活形態質變的彰顯，外顯的生活形態轉變。以往常有學者專家自社會經濟與科技結構變遷探討之，卻少有人自變遷的代理者或推動者的角度切入，而女性因社會參與內涵增生而導致角色多元，確實為現代家庭的生活樣貌帶來重大影響。採購的角色與任務依舊，但可供採購的精力與時間卻因扮演多重的生命角色而縮減時，女性採購策略與採購內容便隨之不同，因而品牌關係與品牌忠誠度對於女性行銷，相信會更加重要。
雖然現代女性的社會角色增衍，但女人天生的消費基因卻亙古不變，依然美麗浪漫。一般而言，消費需要意念的萌生是當消費者個人察覺實際狀態與理想狀態差異過大時，消費需要的張力便升高，直到消費行為發生，實際狀態與理想狀態間的差異消弭，令人不適的張力消失，消費者的生理、心理才得以回歸平衡。但女性何以與男性之消費行為截然不同，問題便在於兩性消費需要的主觀意識有別，即消費需要界定的基準點不同。男人購物以實際狀態的匱乏與否來衡量消費需要，不足與匱乏產生時，加以適時補充即可；女人卻往往以理想狀態的達成為購物最高指導原則。理想狀態之於女人就如同白雲浮游天空，無窮多變、了無邊際，這就是為何常見男性衣襪破損方覺添購衣物之需，而女人縱使有千百套衣服，仍覺衣櫥獨少一件。玄妙之處繫於男性購物偏向現狀維持，女性購物著重美好開創，而美好是一種期望境界、是一幅理想圖像，發揮的空間無限，更成為鼓舞夏娃們消費革命的恆久動力，此中端倪，企業不可不知。
本人於大學研究並教授消費者行為多年，雖曾閱讀過諸多性別對於消費行為影響之文獻，但以女性消費者為主體之系統性專書卻不多見，而強調女性行銷正是《爆米花報告Ⅲ》一書最重要的貢獻。本書作者費絲．波普康女士以其畢生經營行銷顧問公司、輔導國際知名企業的經驗，不但善於預測經濟趨勢，且長期追蹤消費文化之轉變，即時連結消費時序並藉以活化品牌生命，其見解獨到之處，有極前瞻卻精準的消費現象剖析。繼《爆米花報告》系列，費絲．波普康女士與麗詩．馬瑞格得女士以其纖膩的夏娃特質，揭櫫女性為消費主流的趨勢，精闢地解析女性消費者的生活細節，並提出八大信條供企業體貼女人的需要。這樣一本的好書，不只女人要看，男人更應熟讀信奉。女性行銷人員閱讀後，相信定會拍案稱絕、深有同感；而男性行銷人員閱讀後，當能更佳地掌握女人的心與口袋。
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