爆米花報告III(DH0095)──用價值行銷打動女人的心
EVEolution: the eight truths of marketing to women

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：費絲‧波普康＆麗詩‧瑪瑞格得
       Faith Popcorn＆Lys Marigold
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：2000年12月19日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571332755

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▼  前言 1

夏娃革命

爆米花臨時小考，請解釋下面的現象︰

‧為什麼網路上有很多成功的「純女性」網站，而沒有類似的男性網路社區？
‧為什麼外送食品業（替代家庭用餐）在過去五年中改變了美國人的生活習慣？
‧為什麼家庭水療（spa）和其他養尊處優的產品，從富有階層的限定市場產品，變成了大眾產品？
‧為什麼工業用工具和專業廚具，成了家庭廚房中的必備用品？
‧為什麼沿門推銷再度轉熱，使得現今美國有七百萬名女性銷售員，比全美最大的十家企業員工總數還多上一倍？
‧為什麼孩子不再穿著得像小孩一樣？
‧為什麼婦女創造了一個九十八億美元的另類藥品綠色市場？
‧為什麼有機食品搖身一變，從祖傳祕方成為市場主力？

有沒有方法可以解釋上述所有現象？我發現的確有。在所有的現象之下，存在一個基本的事實就是夏娃革命。這個概念可以普遍地解釋上述所有現象。然而，許多行銷者至今還不明白夏娃革命的力量，和它抵擋不住的趨勢。

夏娃革命是一系列的行銷原理，建立於一個基本的認知上︰男人與女人在採購取向上有別，正如同在生理上的差別一樣大。

這是非常深沉的認知。了解夏娃革命，將改變未來幾十年對女性行銷的收發。所以，請做好準備，夏娃革命表示過去你所讀、所學、以為神聖不可侵犯的道理，都將為另一套行銷聖經所取代。

我們將夏娃革命分成八大信條，反映出該如何去理解、接觸、激勵並維持女性消費者的忠誠度。

而這便為本書背後的力量。從我的所知所學，我完全信服夏娃革命為有史以來，在理解和激勵女性方面，最強有力的行銷原則。

只要你做得對，夏娃革命讓你成功。但是如果你搞砸了，它將把你帶往生理藍圖上的災難區。夏娃革命將永遠改變產品與服務發展、行銷和配送的方法。就是這麼簡單。

簡單地說，八大信條代表我們定義新女性行銷原則的基礎。每項信條是持續不斷與全球成千上萬名女性（以及男性）對話後所得。分開來看，每項信條都極為有力；而相加起來，它們將改變你的世界。

我承認夏娃革命會遭遇到一些阻力。舊的風俗習慣通常很頑固，而傳統企業通常也因循沿用；畢竟仰賴舊的企業模式既簡單又舒適。這也就是為什麼我每次預測新的行銷現象，而與時代潮流相反時，總先遭到嘲笑、喝倒彩，或置之不理的待遇。例如，我所預測到的「結繭」現象（我在迪斯可風靡的 80 年代，便預言大家將轉向回家）、「愉悅的報復」現象（抗拒罪惡及自我否定的一種行為），便是如此。如今，這些都已成為社會認可的現象，不但是全球企管研究所研讀的題目，而且已成行銷經典原則。

對於各方的質疑，我早就習以為常。但即使如此，在與企業領袖的談話中，我仍能感受到他們明白自己對女性的行銷手法上，不曉得出了什麼差錯。我可以從身體語言（向後退、手指敲桌、眼光游移等）察覺他們的確缺乏自信。從真實的日常生活與經驗中，他們早已發現女性與男性不同，但仍然以舊方法對女性行銷。因為他們不知道該如何改變行銷手法、需要如何才能改變、並從哪裡開始改變。

本書的目的便是告訴讀者，該何時、何地及如何針對女性行銷。從本書中，讀者將非常清楚地看到為什麼全球的企業都需要改變。書中也將告訴你為什麼傳統的女性行銷手法必須︰

1.丟進資源回收桶。

2.丟進循環檔案。

夏娃革命的八大信條挑戰傳統的思考，每個人都將發現有些內容可以鼓舞你、讓你耳目一新。你會受到感召，嘗試新的行銷途徑──想要重新定義什麼是品牌？它代表什麼意義？它可以有什麼潛力？

我以個案研究、實例以及聚焦於未來的例子充實八大信條，顯示夏娃革命的份量和效力。如果你的品牌成了反夏娃革命的標的，我向你道歉，我並非故意對你如此粗魯。可是，難道你不想及時知道別人對你的印象嗎？

有一些讀者已經讀過我的前兩本書《爆米花報告》（Popcorn Report）和《新爆米花報告》（Clicking），應該知道我向來說話直接（我的風格如此）。我發現大部分的時候，要表達意見就得直接。

因此，如果你覺得自己的公司暫時不需要夏娃革命的話，我可有句話要告訴你：你不能再拖了！夏娃革命不會等你。你應該去了解如何建立健康的品牌、與女性建立利潤豐厚的關係，而不只是建立一個基礎薄弱的企業。如果你選擇後者，市場占有率必定下降、消費者的忠誠度必然萎縮，如此一來，獲利能力滑落會惹得股東不會高興，所以你還是趁早退休吧！

女性不買股票，她們直接加入企業

如果我必須將八大信條以一句話做總結，那麼就應該是︰眼前的客戶買你的品牌，終身的客戶加入你的企業。

想想看，你加入了多少組織？俱樂部、政黨、宗教團體……這些才是你真正會一輩子在乎的。無論生活得好與壞，它們都將與你同在，你會珍惜、重視它們，與它們一同老去。

女性加入各種組織的另一目的為認識更多人、建立人際關係、找到氣味相同的友人。她們在尋找共同觀點上極具天分，最清楚如何發現人際關係的連繫線，而不會強調使人與人分離的歧異。

想讓一個品牌成為夏娃革命的角色，會不會過分野心勃勃？一點都不會。在模糊不清、經常改變、螺旋結構的社會中，有各種角色隨便你挑。我相信 21 世紀，女性認為的主要品牌是有女性加入的品牌。

這是一個思考轉變的經驗。你必須用比以前更擴大、更深沉的思考方式來設想品牌；這不是一陣微風，而是龍捲風。但你不必單獨面對，本書將幫助你建構全新的品牌架構。這不是一本理論書，而是在理解八大信條之後，幫助你解決問題的應用書。

另外，我還想要強調一件事。大部分主流的行銷書都喜歡談大觀念或全球解決方案。擊出時速 115 哩的變化球，的確可以把對方打得落花流水，漂亮地結束一場網球比賽。但是夏娃革命的進程並非如此。讀者很快就會發現，夏娃革命討論不是個別企業的重組、加強競爭力等；它是一系列有系統的重新定義，使許多過去曖昧不明的行銷手法及市場，清楚地產生改變。

夏娃革命如水順流地改變。它讓我聯想到美國小說家費滋傑洛（F. Scott Fitzgerald）在《大亨小傳》（The Great Gatsby）中，將「個性」定義為「一連串成功的姿態」。夏娃革命無論在深度或廣度上，都如同革命一般，不僅對行銷造成深遠影響，而且在企業結構、財務、組織和日常管理上，都會造成極大的衝擊。