爆米花報告III(DH0095)──用價值行銷打動女人的心
EVEolution: the eight truths of marketing to women

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：費絲‧波普康＆麗詩‧瑪瑞格得
       Faith Popcorn＆Lys Marigold
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：2000年12月19日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571332755

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▼  書摘 1

第一章　夏娃革命信條一
──讓你的女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯

談到女人，首先我們知道不能再走粉紅色思考的路線。

多年來，企業決策者一直認定，要能夠建立與女性消費者間的關聯，最好的辦法便為訴諸古老的女性化概念︰粉紅、甜心和大把的玫瑰花。然而，這些花花草草、只見裝飾的產品出現於我們的眼前，然後又消失了。

2000 年代已到。粉紅色思考不再走紅。關聯性思考開始。

A 女走進電梯，按下十樓的按鈕，然後趁著電梯門開前，與旁邊的女性快速地聊了起來。

B 女進入一家餐廳，等她點的紅酒上桌前，她已經知道這一桌的侍者在哪兒上戲劇課、在下一部戲中將演什麼角色。

C 女知道辦公室中所有的家長會、讀書會、壘球隊裡每個人的事情，她知道誰在看心理醫生、誰在吃回頭草、誰被國稅局查稅、誰正想要換工作。

為什麼？還沒有啟蒙的人或許會說「八卦」。事實上，這叫做關聯。在人與人之間，像橡皮筋一樣展開，並隨時尋找線索，將大家編織在一起。

誠如異花授粉，女性喜歡將故事的殘餘剩渣，灑在下一個故事上。《男女親密對話》（You Just Don‘s Understand: Women and Men In Conversation）作者黛柏拉‧泰南（Deborah Tannen）曾指出，女性自由而清楚地傳播資訊、方向以及衷心的協助，自然而然強化相互間的牽繫。因《男人來自火星》系列而成名的作者約翰‧葛瑞宣稱，男女不同的行為早已被刻印於染色體上；男性退回「洞穴」以解決問題，而女性則「聚在一起，公開討論」問題。

無論你認為關聯是因內在衝動、欲望和需求或只是將早已寫進基因的劇本照樣演出的結果，女性的關聯行為是夏娃革命第一項信條的基礎︰讓你的女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯。對於所有需要向女性行銷的工作者而言，此信條的意義在於，你必須重新思考女性想從你的品牌中獲得什麼。品牌的區隔，不是因為把所有相關因素放在一起而產生的差異，必須是因為你將女性連結在一起而產生的特點。

為進一步理解這點，讓我們比較此法與傳統的品牌思考。回想 60 年代，公司做一樣算一樣，產品大都單打獨鬥地出現於市場上，品牌只不過是一個商標，構築在華而不實的宣傳上。經過幾十年的變化後，行銷者開始發現除了產品的優越性外，其實還有更強有力的因素，可以影響消費者對產品的選擇，那就是情緒訴求、有激勵作用的形象及個性。然而這些因素模糊難辨，使得行銷者需要對目標消費對象有更深的理解，而消費者也必須更經常反映出自己的全貌。但是管它時髦還是怪異、假想還是真實，真正的關鍵在於如何使它明朗化、定型化。

我們已進入新行銷的高層之上，這個層次稱為夏娃革命時代。從現在開始，如果行銷者還抓著彈性疲乏的傳統行銷手法不放，那麼在接觸女性消費者上，他們就只能隨波逐流。但那些能夠進入夏娃革命進程並隨之進化者，他們將學到如何利用女性最基本的動力之一──想要融合之心。

在新時代中，品牌將成為關聯的外皮，也就是女性與女性建立連結的開始。而正如品牌開始贊助聊天室的現象所反映的，品牌想成為消費者關係的基地、成為關聯的支撐點與女性建立牽繫，使女性透過品牌找到朋友並圍繞著品牌成立家族、俱樂部或社區。

為什麼會出現如此迫切的關聯需求？

自從創業精神十足的嬰兒潮女性，以及因企業瘦身而被裁員的女性職工，分別離開工作崗位開始創造「離崗」式家庭企業，或選擇以遙控的方式工作後，關聯的需求便越來越強。而女性能從傳統崗位出走的最大原因，便在於女性不必與人見面，也可以與人說話。所有的長途電話中，有 70 ﹪是由女性從家中的電話中撥出的。

而肇使女性走向新關聯的原因在於，傳統的女性關聯管道不是改頭換面，就是完全消失了。讓我們回想過去上《週六晚郵報》（Saturday Evening Post）封面的場所︰咖啡黨聚會、女祕書的大辦公室、美容院、超市走廊，都是女人最多也最常聚頭的地方。但這些也是女性被剝削的地方，因此我們非常高興它們已消失於無形。然而，替代品在哪裡？女性需要找到新的關聯方向。

網際網路上場

今天，女性佔了所有線上人口的二分之一。有的人以為對女性而言，網際網路「缺乏友善的環境」，加上女性對科技高度不信任，因此對網路避之不及。也有人從相反的角度將女性描繪成新型的隱士，每天生活在家庭、科技孤立真空的恐怖圖像之中。事實上，這兩種說法都不對。出人意表地，女性與網際網路相互適應得非常融洽。（畢竟，從技術層面來說，這和做打字員沒有什麼太大不同）而且網路提供女性過去從來沒有過的優渥條件，例如無限制的關聯管道，讓彼此越來越接近；能夠與遠方的朋友、親戚、子女、孫子女通電子郵件；可以在網上買車、賣水晶玻璃；知道最新治療皺紋的維他命 E。

題外話：一起上釷星

女性喜歡同伴，她們喜歡說話，所以她們相遇於小吃店、停車場、銀行的等待線和孩子的教室門外。換成男性的話，便不容易產生同樣的場景。上一次你看見兩名男士一塊從飯店餐桌上站起來，往洗手間走去，是多久以前的事了？

賣釷星（Saturn）汽車的銷售者顯然很能理解這一點。他們為擁有釷星車的買主辦派對，並大肆宣傳這些派對。他們有十足的把握，女性釷星車主會把男朋友、丈夫、父母、兒女和朋友等非釷星車主帶來，試開新的釷星車。結果證明行銷者一點也沒錯。女性想要關聯的欲望，果然為行銷者帶來了大批的潛在客戶。

題外話：她周圍的圈子

新聞人、普立茲獎得主的安娜‧昆德林（Anna Quindlen）曾說過︰「當我和周遭的女性朋友說話後，我能真正理解自己，知道自己的想法和感覺。如果有好幾天都沒有和人發生關聯，我就會覺得自己像一架收音機，被放在空房間中。」

昆德林還記得她第一次遇見第一夫人希拉蕊‧柯林頓（Hillary Rodham Clinton）的情景︰「她給我看她的手環，是生日時九個女性知己買給她的禮物，她們將自己的姓名簡寫刻在手環內。」

當柯林頓第一任屆滿前，昆德林再次訪問希拉蕊。「我問她如何忍受白宮每天不停的活動與到處受監視的感覺，她再度向我展示她的手環。因為她有一票朋友支持她，使她能夠一直保持平衡的心態。」

關聯信條與我的生活密不可分。隨便舉個例子來說，我經常在晚上陪姐姐梅雪爾走路回家，如果到她的公寓門口時，談話還沒有結束的話，她就陪我走路回家；如果到時候話還是沒說完，我再陪她走路回家，最後我們決定在半路上把話停止。這種行為絕非標準的男性行為，然而對女性而言，她們重視旅途的本身，終點為何並非重點所在。

女性從很早便顯露出關聯的本質。當媽媽問小女孩「今天在學校怎麼樣」時，她會把學校生活的每個細節都告訴媽媽，但當媽媽問小男孩同樣的問題時，她們可能僅能獲得一個不情不願的「還好」。哈佛教授凱洛‧吉利根（Carol Gilligan）是研究年輕女孩方面的權威。她說︰「以前當我們到操場觀察時，總會得到『男孩在打足球，女孩什麼事都不幹』的印象。其實女孩並非什麼事都不幹，她們忙著互相傾訴自己的世界。結果，她們在這方面變得非常在行，而男孩就顯得笨拙了。」

從操場遊戲時代開始，女性便開始建立關聯行為，而逐漸建立起終生受用的支持系統。

瓊恩娜‧布爾（Joanna Bull）主持一個癌症患者的支持團體，該團體為紀念已去世的女演員兼喜劇明星吉爾達‧瑞德納（Gilda Radner），而取名為吉爾達俱樂部。當布爾獲知她罹患白血病時，她的關聯家族很快地便匯集而來。

「那對我的意義可非同小可，」她說，「十位婦女，從全美各地而來，只為了照顧我。有幾個我幾乎沒有見過面，只經常通電話，而她們大部分彼此也未曾謀面。但是她們全都立刻趕了過來，而且我們坐在一個大熱水浴缸中，一起吃吃、喝喝，又笑又哭，然後不停地說、說、說。」

1890 年代後期，佛洛伊德首先提出一種自由聯想的技巧，稱之為「談話療法」（talking cure）。其實，女人比佛洛伊德早上好幾千年便想到這個方法。

對企業而言，這代表了一個夏娃革命的機會。為什麼？

女性近來在市場的表現，已經明白顯示她們隨時準備改變以女性為行銷對象的產品。根據行銷專家、直覺團體（Intuition Group）創始人洛麗‧來普勒（Lori Moskowitz Lepler）表示，當某位女性知道她的朋友在尋找某一種產品或服務時，她會比男性更樂意向朋友推薦，而且意願高達三倍。國際知名的行銷研究公司研可羅維契（Yankelovich）也曾做過調查顯示，70 ﹪的女性相信她們能夠從已擁有某項新產品的人身上，學到更多有關新產品的知識。而這便是最佳的傳銷方式。

只要進入夏娃革命的進程，它的行銷手法將幫助你把女性由點而線地相互連接起來。如果你提供了女性所需要的關聯網路，她們便會圍繞著你的品牌，建立起一個更強的連結。
我可以清楚地告訴讀者︰

‧這不是以口傳口的行銷術。
‧這不是關係行銷術。
‧這不僅僅為「請告訴我您的大名」的計畫。
‧這不是過去你所熟悉的一對一行銷。

更重要的是，這不是一種立竿見影，在短期內便可以將女性丟到一起的的流行遊戲手法。這也不是什麼在女性雜誌中塞兩張贈券，其中一張印上「給朋友」的伎倆。女性憑直覺就能判斷什麼是好的關聯、什麼是壞關聯。而當她們發現壞關聯後，便會立刻關閉溝通管道，連你想要重複夏娃革命進程都來不及了。