爆米花報告III(DH0095)──用價值行銷打動女人的心
EVEolution: the eight truths of marketing to women

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：費絲‧波普康＆麗詩‧瑪瑞格得
       Faith Popcorn＆Lys Marigold
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：2000年12月19日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571332755

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▼  書摘 3

整合實體空間

到外地出差曾是男性的專利，但最近的研究資料顯示，到 2002 年時，有一半的出差者會是女性。1970 年時，這個統計數字僅為 1 ﹪。根據專營差旅的企業資料，女性出差有 32 ﹪的時候會帶丈夫或一名友人同行，但是男性會帶太太或朋友同行的，僅 12 ﹪，而且女性比較會在公事辦完後繼續逗留幾天，衍生出較多的費用。

溫漢旅館休閒中心（Wyndham Hotels & Resorts）便在這方面做好了夏娃革命的準備。該中心很聰明地預見新時代潮流，並且邀請了 18 位職場婦女參加諮詢顧問委員會。

溫漢旅館休閒中心最主要的努力就是建立「女性上路」（Women on their Way）的網站，裡面有許多女性旅行者所提供的小建議，再加上互動的部分，讓大家交換對各個城市、旅館、餐廳或航空公司的印象，並相互告知企業相關消息。

題外話：前面有球

希望以下的聲明不會令讀者驚訝──成長最快的高爾夫球人口為女性高爾夫迷。職業婦女的高爾夫球迷用打高爾夫球來聯絡感情、招待客戶、從關聯中達成交易，就和男性高爾夫球迷一樣。不過，女性到底是女性，不會和男性完全一樣。在打球時，女性的談話內容比較個人、內心話。輸球、贏球是其次，重要的是在球場上贏得一個新朋友，或新的盟友。（以上就一般論，不包括某一名你所認識、在球場上非贏不可的女性。）

夏娃革命的機會就在這裡了。下面是一名打高爾夫球的職業婦女應對的方法。

喬吉安‧斯可麗（Georgeanne Skelley）在拉斯維加斯擁有一家女性高爾夫球裝與球具的連鎖公司，對於女性將高爾夫球看成一種非常不受歡迎的運動，大不以為然。

首先，她改變了高爾夫球裝的定義。「我嘗試選擇那些婦女不僅可以在高爾夫球場上穿的球裝，」她說，「我選擇功能性比較強的東西，除了打球以外，平常的日子或甚至中午出去吃飯，都可以穿。」

更重要的是，她將商店改裝成女性高爾夫球愛好者可以進來聊天、練習揮桿或向駐店職業選手學習的地方。除了環境親切、友善以外，商店還組織了一個「面授高爾夫球機宜的星期二」節目，邀請所有人前來參加。

「你不必來買東西，」斯可麗說，「只要進來分享你的高爾夫球經驗。我想要創造一個舒適、沒有壓力的環境，讓婦女能夠探索她們喜歡的運動。同時在這裡，她們能夠互相關聯，從別人身上學到一點新東西。」

溫漢旅館休閒中心在網路上主持一份新聞報，上面有許多旅行相關的資訊和建議，都是由饒富旅行經驗的高級女性主管所提供的。你可以在網站上找到其他許多非常有用的資訊。例如，你可以找到最適合旅行的布料（不必擔心下飛機時衣服會皺成蘿蔔乾，我本人依賴三宅一生來解決我的問題），或哪間旅館在你清晨兩點抵達後還有足部按摩服務等。

題外話：家外之家

如果你是母親，但是你的工作需要一星期至少旅行一次的話，你會如何告訴孩子？或許你會說︰「打包囉，這次你要跟我走。」 1990年時，僅 9,100 次的旅行中有兒童同行，但是 1996 年時數字已增加至 24,000 次。在這種情況下，許多商務旅館已開始為帶著孩子旅行的上班族著想了。例如以美國紐澤西州為基地的旅行屋（Travelodge）連鎖旅館中，設有附「熊窩」的房間，裡面有家庭感覺的所有東西︰小冰箱、VCR、小熊床單和窗帘、矮椅子、小號喝水杯以及絨毛小熊，櫃檯還備有各種卡通電影錄影帶。並且，最令女性安心的是，許多新旅社提供（或幫忙打電話）保姆及托兒服務，讓婦女能夠單獨出門會見客戶，與客戶應酬。

在經過一天辛苦的工作或不斷延遲的旅途後，誰都會高興看見已沉睡的嬰兒和絨毛小熊。我自然舉雙手贊成這主意。

網站不是溫漢旅館休閒中心唯一提供的關聯計畫。從回函意見中，許多旅館發現女性儘管經過勞累的一天，很想喝一杯酒、放鬆一下，但是卻不想單獨進入旅館酒吧。因此，溫漢旅館休閒中心便發明了「圖書館」的點子。那是一個溫暖舒適、能夠令人放鬆的房間，牆上都是書架和書，在這種環境下，女性感覺能夠輕易進入，也許喝一杯紅酒；或者點消夜來吃、和人聊聊天，相互關聯一會兒；或僅獨自享受安靜的一刻。這的確是非常有夏娃革命競爭力的想法。

你的品牌呢？你能夠利用新整合的實體空間，建立起一個熱門的連線嗎？

題外話：愛麗絲夢遊「女」境

由於追求個人享受，現在的夫妻不再常黏在一起了。請注意下面的趨勢發展──女性逐漸有了娛樂與旅行經費，而且越來越多的女性出門享樂時，讓她們生命中的男性留守在家。

有的網路提供女性團體旅行的資訊，另外，加州賽巴斯特堡（Sebastopol）有家專門發展女性旅行團的公司──狂野婦女冒險（Wild Women Adventures）公司，每年組織 25 個女性旅行團，而五年前該公司一年只能辦出十個團。佛羅里達州艾文特拉（Aventura）的婦女旅行俱樂部（Women‘s Travel Club），也專辦女性旅行團，據說業務擴展得很快。阿魯巴桑納斯特休閒地（Aruba Sonesta Resorts）不久前才推出第一個專為婦女設計的旅行計畫，並取了一個非常傳神的名稱︰「前進，女孩！」。希爾頓飯店在聖路西亞的加路希休閒及水療（Hilton Jalousie Resort & Spa）中心新推出一項「潛水女王」的特別計畫，因為在水療類休閒地附近，有 40 ﹪的潛水者為女性。

為什麼會有這麼多專門為女性設計的旅行計畫呢？婦女旅行俱樂部的創始者菲麗斯‧史托勒（Phyllis Stoller）從大處著眼，認為男性與女性的旅行風格完全不同。女性喜歡牛步慢行（隨便走、游盪、研究、沉思、找到一個意想不到的點、和當地人說話），但是大部分的男性只想從一個地方跳到另一個地方，繼續移動。女性寧願吃一個三明治或一杯酸奶果腹，而男性則想都沒想到能跳過一餐不吃。另外，女性喜歡發現新商店，探索最有地方特色的青菜蔬果市場，期待找到一些最棒的手工藝品；而男性，坦白地說，根本對這些事情不屑一顧。

說到旅行，女性不論自己、兩個人、或一團人相互為伴，都可以找到轉換地點的樂趣。女性與女性在夏娃革命的旅程中，增加了顏色、精神、歡笑和生命，我也願意隨時加入。

個案研究：好吃點心

談起夏娃革命的先驅者，就不能不提起好吃點心（Snack Well）。1998 年，納比斯各（Nabisco）餅乾公司要我們檢查他的好吃系列產品，因為在兩年內，這個品牌產品的年銷售額從兩億七千萬美元滑落剩不到兩億美元。

餅乾為什麼突然碎了？

在這個成年女性只穿二號女裝的時代（只要看那些名模特兒細瘦的身材就可知），瘦如鉛筆（大約在 100 磅上下）代表美麗。突出的肋骨、像刀削出來的臀部線條、骨感的肩胛骨為女性所追求。對大部分有正常曲線或大號曲線的女性而言，問題就出來了。於是我們提出疑問：好吃點心可否與女性消費者相互關聯，談一談她們對於身體組織和肌肉的感覺。好吃點心是否能被認可，在女性對身材的努力上扮演一個重要角色呢？

我們做了一次最棒的腦力擠壓。我們公司在針對某個題目進行腦力激盪時，喜歡將之稱為腦力擠壓。這和負面、沒有生產力的「責備激盪」會議有所不同，因為在責備激盪會議中，大家忙不及待地關閉別人的新想法，並且互相責備。但在腦力擠壓會議中，我們專注於從別人的想法中建立起正面的、創意的、歡樂的、聰明的（好吧，這一點純屬個人意見）新想法。針對這個案子，我們的目的是把「餅乾」這個產品取出來，然後設法挖掘附帶在「好吃點心」上的情緒。目標客戶有哪些需求沒有被照顧到？好吃點心滿足了客戶的哪些需求？它在未來還需要滿足哪些客戶的需求？

接下來，我們的工作便是汲取腦力擠壓所得到一些觀察，交給人才銀行中的特定消費者與專家測試，以便將它們轉化為有效的工具。

按照智庫的方法論，在這一步為好吃點心做創意思考的階段中，我們會要求來參加的人才銀行成員給予我們，他們心目中與餅乾有關、最強有力的回憶、經驗和情緒。在他們兒童時期，是否有過什麼「因餅乾而被記憶強化」的事件？

不只一位人才銀行的成員回憶到，她們的孩子第一次因母親節為她們做餅乾的事，這激起大家對各種家庭聚會、事件的記憶。有一個人記得她的孩子長高到能勾到餅乾罐；另一個人記得當她買了餅乾，全家幾乎都偷拿一塊，然後配一杯冰牛奶的溫馨時刻。最後大家得到的結論︰餅乾代表了一種深植於心、很早就埋藏於內心的象徵，代表母親與兒童間的健康關聯。