爆米花報告III(DH0095)──用價值行銷打動女人的心
EVEolution: the eight truths of marketing to women

類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列：BIG系列
作者：費絲‧波普康＆麗詩‧瑪瑞格得
       Faith Popcorn＆Lys Marigold
譯者：汪仲
出版社：時報文化
出版日期：2000年12月19日
定價：250 元
售價：198 元(約79折)
開本：25開／平裝／280頁
ISBN：9571332755

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▼  書摘 4

題外話：建立自己的人才銀行

每個人都有自己的私人人才銀行，成員包括同儕、師長、同事、鄰居、可靠的供應商或客戶、家庭和最要好的朋友等。

我們仰賴私人人才銀行吸收小道消息、知道院線片的好壞、發掘社區或家庭的小新聞，或是得到某種最新洗衣粉的使用結果報告。當然，我們也期待別人從我們這裡挖掘到類似的消息與意見，因此我們大部分時間都大方地給予，也敞開心胸聆聽。

有時候有人會問我，如何為智庫的人才銀行吸收人才。這些人心目中已有了一個先入為主的概念──忙碌的人不會撥冗參加這種組織，只有那些沒有用、過氣的人，手上有用不完的時間，才會來參加。事實上完全錯誤。這裡幾乎每個人都喜歡被人詢問意見，也喜歡從非公司內部的會議中，聽到稀奇古怪的新理論。這不但有充電的感覺，而且自覺對未來的遠見提出貢獻，很有成就。我們的人才銀行成員告訴我們，他們很喜歡有這個機會和不同分野的工作者有所關聯，因為除了在腦力擠壓會議以外，他們鮮少會有機會接觸這些人。

我將我的人才銀行視為全球專家的原型俱樂部。這些專家就像我們所有人一樣，喜歡說話、思考、經常做頭腦體操，然後繼續把更多想法說出來。許多記者朋友很支持我的這個想法與做法。他們知道在挖掘新聞材料時，隨時可能需要打電話給陌生人，並詢問非常尖銳而深入的問題。而通常，電話另外一頭的人也會愉快地應答。

智庫的人才銀行進行雙向溝通。人才銀行的成員可以隨時打電話給我們，詢問他們想知道的事情。而且他們的問題時常會引導至更多的問題，更多的問題再引導至新的想法、新的結論，和新趨勢的發現。

在工作進程中，我們與大老闆、執行長、虛擬實務專家、太空人、藝術家、作家、政治家和家庭主婦談過話，其中最引人入勝的部分為，我們的創意思考是純粹的夏娃革命（尤其是第一信條），也就是說，通過溝通和建立網路，我有機會從每一名成員身上，學到一些非常特別的、不尋常的新穎東西。

我們因此認為，好吃點心應該可以在這個基礎上，成為一個發送健康零食的管道。其次，好吃點心也可以成為傳播良好飲食習慣的平台。「好吃」也可以有健康、有益的一面，如果你吃得好，表示你吃得適當，而不是把任何垃圾都放進胃裡，就表示健康。我們決定進一步縮小目標，將焦點放在幫助母親和她們的女兒，提升大家的自我感覺上。

於是我們開始思考，女兒在什麼年紀時最聽得進母親的話、最願意考慮母親的建議、最沒有抵抗地從媽媽身上學習？大體而言，專家給我們的意見，與我們訪談年輕女孩的結果是一樣的--在成為青少年以前，媽媽的話比朋友及媒體的話更重要。而這一段時間正是女孩建立對未來態度與信仰的時候。在這一段時期，母女的關聯是非常關鍵的。

我覺得好吃點心可以成為正面身體形象訊息中，不可分割的一部分。我們相信好吃點心還有更大的潛力；我們可以重新將它包裝為最重視、支持女性自尊發展的商品，在市場上推出，並圍繞在母女關聯主題上做文章。

我們為自己訂定的議題就是如何在好吃點心的環境下強化母女連結，要求非常高，（雖然從夏娃革命之初，納比斯各的總裁理瑞克‧藍尼（Rick Lenny）便做好了迎接新挑戰的準備）不過，回報也很大。在這個強大的使命驅策下，它的確抓住了一個獨特的市場定位，成為整合所有客戶、母親和相關的人士為這個目標努力的起點。我們將使命簡化為標語︰「好吃點心，滋潤女性自尊。」

這正符合第一信條──讓你的女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯。（其實好吃點心也非常適用第六信條，因為它是從母親傳到女兒手上的品牌。）

我們設法與納比斯各的好吃點心工作小組合作，將策略轉化為行動。1999 年 1 月，好吃點心在報紙上宣布將捐獻 25 萬美元給美國最大的服務女孩公司──女孩企業（Girls Inc.）。另外，好吃點心還設立一個 080 免付費電話，歡迎各界打電話詢問最新的相關資訊。在這裡，我們建立了一個三向的關係。在好吃點心的領導下，智庫創造了形式，而女孩企業則推動了工作室及座談會的工作。

母親節前的六個星期，好吃點心再度在大型報紙上推出廣告，贈送「母女日記」，只要購買三次好吃點心的人便可索取。這本日記上設計了許多空間，讓母女放進她們母親節心愛的照片、溫馨小語等，果然大受歡迎，很快便被索取一空。在這份贈送母女日記的廣告中，我們同時也放進入即將在全美各地舉行的一百多場母女座談會的詳細內容。我們毫不掩飾自己想傳達的訊息，好吃點心希望能凝聚母親與女兒，並與其他母女建立連結。

到目前為止，已經有非常多的母女參加過這類座談會，並參與討論。在會中，很多母親回憶起當她們在女兒年齡時的模樣、那時的環境如何等。女性生涯規畫、溝通方式等題目自然也在會中出現。通過座談會，許多不同背景的母親與她們的女兒建立起關聯。

一點也不令人感到意外地，參與者高度肯定座談會的價值。一名母親寫信來道︰「這是第一次，但希望不是最後一次。我不但更認識自己的女兒，而且認識了很多母親和她們的想法，很高興知道我們竟然如此相像！」另外一名母親用電子郵件告訴我們︰「我仍然與座談會中好幾名婦女保持聯絡，不但如此，我們分別介紹了自己的朋友給其他人，並且一個月聚會兩次，討論我們與子女的關係，和其他攸關生活的題目。」

好吃點心在夏娃革命路上的嘗試，還成了電視新聞的議題。我們第一批測試性座談會的內容被拍攝成紀錄片，取名為「母與女──一生的連結」，並於 1999 年 4 月播出。

在此同時，好吃點心的廣告代理佛康貝丁（Foote, Cone and Belding）公司的珊蒂‧格林堡（Sandy Greenberg）和泰瑞‧麥爾（Terry Meyer）抓住了策略的精髓，想出一個既精簡又高雅的標語︰「好好地生活，好好地吃，好吃點心。」我很想加上一句︰「好好的關聯」。

好吃點心座談會的閃亮結果，再度顯示了女性在相遇、說話上的卓越能力。無論在哪裡舉行的座談會，不論參加者的年齡、種族、經濟背景為何，母親們都立刻關聯起來。相對地，好吃點心也交上了許多新朋友，並從女性的親密感情，及各地的聚會中獲益匪淺。

題外話：閉上你的眼睛

下面是我們在好吃點心座談會中，為母親設計的小習題。你能夠理解其中的意義嗎？

「閉上眼睛，想像我正在時間隧道中往回走，回到我女兒今天的年齡。我看到了……

‧我當時的長像和我居住的地方。
‧我最要好的朋友，我們在一起時所做的事情。
‧大人告訴我，身為女孩，可以做什麼，應該怎麼做。
‧我得到有關食物的訊息。
‧我得到有關身為女孩該怎麼做的訊息（從電視、雜誌、報紙、老師和家長等）。
‧我得到有關工作的訊息。
‧我當時想像自己長大成人以後會做什麼。
‧我想像自己在工作或在家中的模樣。
‧我有沒有想過自己有一天會有女兒，而她會長得什麼樣子。
‧我女兒的生活將與我在哪兒相同、哪兒不同。

下面為我們針對女兒所做的練習。

「我閉上眼睛，想像自己長大。我看到了……

‧我幾歲，我長得什麼樣子。
‧我住在什麼地方，和誰住在一起。
‧我喜歡吃什麼，有什麼心愛的休閒食品。
‧我受了多少教育。
‧我休閒時做什麼。最喜歡的運動、嗜好分別為何？
‧我會參加什麼志願活動或社區服務活動。

我們再度確認──女性不買品牌，她們加入品牌。這就是夏娃革命。它是可行的，它的潮流已到，它不會走開。

小結

所有在這一章中談到的企業，都受到夏娃革命第一信條的衝擊︰讓你的女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯。

請自問我現在應該怎麼做？下面的幾個問題，可以幫助你將第一信條運用於你的企業與工作上︰

‧我真的非常了解客戶，可以幫助她與其他像她一樣的人建立關聯嗎？

‧我公司內的婦女真的相互關聯了嗎？如果她們自己都沒有關聯，就不會知道如何幫助我的女性客戶相互關聯。

‧我上一次帶所有女性職員外出午餐、喝酒、晚餐，並傾聽她們的心聲，是什麼時候的事了？

‧我有資格從事連結婦女的工作嗎？還是，我需要在辦公室內，增加一名全職的女性行銷者，來領導這份工作？

我知道要建立這份工作的職務內容並不簡單，而且與現有企業的風格大不相同。但是你必須相信我在這方面的判斷。更重要的，你必須相信女性。在你能相信女性以前，你永遠無法夏娃進化，進入夏娃革命的進程中。

在一個特定的品牌環境中，建立女性與其他女性之間的關聯，你就可以為自己的品牌建立出場的舞台。

想到關聯，你就能想像客戶基礎，然後你就可以開始想像品牌銷售，與它能帶來的利潤！