|
▼
書摘 1
翅膀還沒硬就想飛
1983 年，約莫初秋時節，當時我進入廣告界還不到一年，任職於台灣排名第一的廣告公司擔任撰文。那時歐美廣告集團對尚未發展成熟的台灣市場根本不感興趣，業界一片「日本風」。雖然已經有人開始注意貝納（Leo
Burnett）、奧格威（David Ogilvy）等西方大師，但絕大多數人關注的是電通、博報堂、第一企劃等日本公司的動態。創意人員擺在手邊的參考工具書幾乎全是來自日本的
ACC 年鑑或電通廣告賞年鑑，連平日掛在嘴邊的術語也以「和風英文」或「日式中文」為主。
坦白說，在當時「廣告」的意義等於是客戶服務加上創意製作，至於市場調查、消費者分析、公關操作、事件行銷等這些基礎工作，經常只是聊備一格的形式而已。甚至創意人員不須負責發想廣告影片，由製片公司提出創意腳本反而被視為理所當然。所謂的策略，在廣告人心中根本可有可無；有它，看不出好處，沒它，也瞧不出差別。即使業務人員費心寫出策略，薄薄幾頁，只是將大家已知道的事再重複一遍而已，缺乏深層思索，至於真正動到腦筋的工作，必定落在創意人員肩上。
並不是說日本同業或駐台的日本顧問故意藏私，讓我們以瞎子摸象的方式憑運氣做廣告。事實上，在追求溫飽的年代，生產製造是唯一導向，銷售的吸引力比行銷大多了，前者指的是透過一套易學、易懂的技術達到獲利的結果；後者指的是你必須相信一套抽象理論，建構一條可能有助於銷售獲利的過程。因此，別說商人沒有耐性建構這個充滿變數的過程，在當時，僅在平面廣告製作，以及媒體刊播上擁有專業優勢的廣告人，又如何有勇氣為企業人士建構這個過程呢？
遠離日本，轉投美國懷抱
當企業人士警覺到毫無創意的銷售技巧，抵擋不住國際商人的行銷技術時，策略才開始在台灣享受到真正關愛的氣氛。隨著國際商人搶進，台灣的國際廣告公司紛紛標舉策略思考規範與策略作業架構，從
1986 年到 1995 年，讓廣告人和客戶接受了一場長達十年的震撼教育。使得原本只是從廣告作品認識日本廣告風格的廣告人，在得不到日式策略模式哺育的狀況下，迅速改絃易轍，將手頭上的工具書換成Clio
作品集、Achive 作品集，說出來的術語也一律改用英語。
因此，台灣的廣告人和企業人士習慣並熟悉使用策略，是在一九九五年以後的事了。如果是 1995 年後入行的人，便很難體會那種從胚胎長成獨立個體的策略學習過程，摻雜著興奮與沮喪、堅持或放棄、自信及自卑。至於
1986 年以前的策略洪荒期，若非親臨其境者恐怕更加難以想像。
讓我們再回到 1983 年初秋。一天，與我同屬Ford汽車作業團隊的前輩業務，以一種伯樂賞識千里馬般的神情對我說：「我覺得你是塊材料。有一份新車上市計畫的廣告策略工作，就交給你做吧！明天就要完成喔。」這番話現在聽來，不必動用太多心機就知道八成是他耽誤了工作，想找隻菜鳥替他交差。那時的我沒想那麼多，反正手上工作不多，撰寫新車上市廣告策略又是何等光榮任務，於是不假思索一口答應！
當天下午窩在公司圖書室和市調部，一面尋找可供襲用的策略架構範本，一面廣泛蒐羅充做血肉的相關調查數據。晚上八點，抱著一疊資料回家，鎖上房門，禁絕家人打擾，把資料攤了一床一地，然後用盡心思編造起我的廣告生涯第一個策略。
翅膀還沒硬就想飛
第二天凌晨四點，以手寫在 A4 紙上厚達四十多頁的「策略」誕生了。我不確定八小時的苦戰是否使我眼中佈滿血絲，但是雙手捧起那份策略時，絕對知道自己心血沸騰。抵達公司後驕傲的遞出作品，等秘書打完字，再製成投影片，送入會議室由部門主管向客戶提案。資淺的我不夠資格參加這麼重要的會議，於是待在會議室後方專供監控消費者座談的監看室中，看著自己的心血一張張展示在投影螢幕上。
提報完畢，一向以邏輯清晰著稱的客戶產品經理說：「做的很用心。可是裡面有許多前後矛盾的推論，以及想當然爾的論述，使我無法相信這會是有效的策略。」
明知這番評語是對著會議室中的眾人說的，但對我而言，卻像是衝著監看室中的我在說。剎那間，前一分鐘還在血管中沸騰的血液突然凝結。生命中第一次與策略相遇，就遭到迎頭痛擊，對我是如當頭棒喝般，我開始以謙遜敬畏的態度看待策略，不敢輕視它的高深莫測。
一時之間，策略的巨大身影籠罩住整個行銷傳播界，「策略先行，創意後發」的呼聲銳不可擋，講究邏輯與數據的策略思考似乎比重視直覺與想像的創意發想更佔上風，「No
Strategy, No Creative」，不僅是創意總監用來阻擋莽撞業務人員的必殺技，也成為客戶對創意提案做出的最終裁判依據。
隱藏在光照不到的地方
然而策略若是真有這麼重要，為何大師級的廣告人大多因創意聲名大噪，或是以經營知名；你聽過因擅長策略而著名的大師嗎？又為何廣告獎總為創意而設，少有為策略設置的獎項？換言之，寫策略的planner與創意人員之間僅僅是道具設計師與魔術師的關係嗎？由於道具設計師挖空心思研發各種幻術器材，讓魔術師以靈活手法在台上幻化，博得觀眾喝采聲；此時幕後的設計師不但無緣分享，還得在凌亂的工作室為魔術師下一場表演做準備。
然而事實就是如此！即使是天份再高的策略撰寫者，都必須面對當無名英雄的宿命。在社會大眾眼中的廣告舞台只有創意作品，沒有人會對躺在廣告人桌上那份白紙黑字的枯燥玩意兒感興趣。策略撰寫者注定無法和創意人同享台前的榮耀，所以你沒看過魔術師會在表演結束答謝觀眾掌聲時，也感謝道具設計師的貢獻。
策略不能像創意一樣獲得青睞，除了先天為人作嫁的屬性外，主因在於自己表現不夠精采。以﹁和氏璧﹂的故事為例，春秋戰國時代，某人帶了一塊大石頭覲見國君，說那塊不起眼的石頭是價值連城的璞玉，氣得國君剁掉他的雙腳。而這嘴硬的傢伙第三次冒死覲見才總算平反冤屈，將這塊外表難看的未琢之玉獻給國君。也就是說策略撰寫者嘔心瀝血的成果，無論再怎麼優異，以常人眼光來看，都可能像塊醜陋的石頭，更何況有為數甚多的策略根本就是塊如假包換的石頭，不管怎麼琢磨都只配當擋門石。
|