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書摘 3
天才沒有人才好用
最初費心編寫策略架構的動機，絕對不是為了剝奪員工自由創作的空間。而且比起缺乏教範的公司，它們被認為有制度，具備吸引人加入的魅力，正因為是將員工訓練成正規軍，而不是游擊隊。人的戰力或價值透過融入組織、認同機制的過程評斷，透過同樣過程，也勢必修正自我展現戰力的方式。有些人野戰能力甚強，但加入正規軍作戰後，卻難以隨性揮灑。相反的，有些人戰力平平，學得正規軍標準戰技後，可達平均水準，消長之間，有失有得。在經營者眼中，寧可選擇平均達到八成戰力的保障，也不肯承受起伏不定的戰力。
在想策略時，慣於光著腳、自闢小路、哼著小曲的人，要求他西裝革履、悶不吭聲的搭乘火車前往目的地，是非常壓抑的！但也正所謂「合則留，不合則去」，一定要光腳哼歌不可的人，可另擇枝而棲或是索性放棄本行做一位文學家或藝術家。畢竟團隊精神和天才行徑是相互拒斥的兩種風格，不論他們孤絕於群體之外，或衝撞成形的體制，對組織造成的威脅往往大於對團隊的貢獻，倘若天才人物無法以妥協心態設法與團隊相容，公司高層多半會選擇放棄天才。
然而問題就出在策略寫作框在現成架構中進行，不只要求撰寫者依照單一邏輯推演內容，更形同限縮了自由創意，所以使得策略看來都千篇一律、索然乏味。追求作業品質均質化的結果，必然犧牲掉精采度。
或許有人質疑，廣告策略本來就是該穩紮穩打、合情合理的？千變萬化的想法是創意的特色，策略怎可語不驚人死不休？
有意外才有驚喜
我相信很多人寫策略時，都懷抱敬謹嚴肅的心情，不太敢顛覆造次，以免招來搞怪賣弄之議。甚至不少人寧可保守自持，四平八穩，但求交差了事。寫策略變得與解數學題一樣，在數學公式裡進出打轉，公式摸熟了，解題輕而易舉。
我遇過擅用數學公式法撰寫策略的聰明業務人，他從存檔策略案中找到適用於新工作的舊案，再稍加更動調整，就是一份新策略。不僅作業效率快，又不必害死腦細胞，只是這種便宜行事的小聰明，一不小心也會鬧笑話。有一次，他老兄罹患重感冒，大概心神恍惚，把一份銀行客戶的策略更動調整為保險公司客戶的策略時，稍一恍神，竟忘了改掉策略單上方客戶承辦人姓名，大家拿到這份借屍還魂的策略，還以為那家銀行的客戶承辦人跳槽到這家保險公司。
寫策略絕對不是解數學題，倒比較像做化學實驗，因為化學也有公式可循，其中更有須嚴肅以對、任何情況下不可改變的公式，但化學的精神在於鼓勵探索各種可能性，以及容許意外變化發生，在安全及風險之間，比較傾向於碰觸風險，可謂「不入虎穴，焉得虎子。」化學實驗室發生爆炸、突變等意外，正足以顯示這門科學充滿挑戰未知的能耐，比數學容易令人興奮。
化學家的衣服上難免留下化學藥劑燒灼侵蝕的痕跡，數學家則在肩頭留下粉筆灰。廣告公司的業務和企劃身上連粉筆灰都看不到，因為他們整天坐在電腦前面敲打鍵盤，表情喜怒哀樂不形於色，很少在鉛筆頭留下苦思的齒痕，也很少見到用手猛力搔頭的畫面，所以他們真的很乾淨。
好方向需要配好方法
平心而論，廣告公司提供員工策略架構，引導發展策略時的思考方向，無可厚非。訂立思考方向是公司權利，貫徹執行策略架構規範的思考方向是員工的義務。然而，如果員工的思考方法有缺陷，再明確的思考方向也形同具文。例如，有家中小型廣告公司替一家慈善醫院製作公益募款廣告，並沒有因為是義務製作而輕忽必備程序，仍然發展了簡式策略，一開始的「廣告目的」這麼寫道：「一、告知社會大眾ＸＸ醫院的救人任務。二、進而給予實際行動捐款幫助。」你認為如何？
廣告目的在「告知」以及刺激「實際行動」，沒錯！反正廣告目的就是在什麼知名度、理解度、偏好度、行動力打轉，能玩的把戲有限，還有啥好寫的？
下筆寫出上列策略的人，他的思考方向鎖定「告知」與「行動」，幾乎可說是制約反應式的判斷，這種寫法決無風險，誰能挑剔？因此連入行不久的人都相信策略一點不難，學會套用幾組常用的敘述方式就大功告成，何必自找麻煩想要出奇制勝？
制約反應式的東西對負責執行廣告傳播案的人員，包括業務、創意、媒體、公關、網路等等，並無實質幫助。哪些話不必寫，用膝蓋想就知道，何勞企劃者再次提醒？這就是因為企劃者沒有用到正確思考方法。另一種可能是企劃者壓根兒不曉得如何靠方法思考，一切的架構、著力點、思考重心不早已經攤在那兒，依樣畫葫蘆絕對錯不了，大不了遭人非議「欠缺才氣」，不過總比自己強出頭硬要與眾不同，弄得畫虎不成反類犬來得好。有沒有可能當初設計策略架構的人就希望使用者將「廣告目的」寫成這副模樣？我願以人頭與你打賭：絕不可能！
擺脫制約的束縛
每一次廣告個案的目的都不全然相同，再不濟，也可同中求異，因為總推想得出此一個案存在的特殊意義嘛！例如，這家慈善醫院公益募款廣告目的可以寫成：「大多數社會大眾即使接到募款廣告訊息，卻因對募款需求急迫性有所質疑，以致只有心理認同，卻未採取捐款行動。因此，本案著重於向大眾介紹ＸＸ醫院對偏遠地區民眾醫療的重要性，改變大眾目前的質疑心態，並設法營造非捐款給ＸＸ醫院不可的氣氛；如果不捐，對偏遠地區的弱勢族群就是一種虧欠，從而強力刺激大眾行動。」
怎麼樣？會很難嗎？這樣寫是不是更清楚明白。有人可能覺得類似我這樣把原本大家習慣的簡答題寫成申論題，感覺上不夠專業；或許有人認為大部分敘述比較適合放在策略架構其他單元，廣告目的只需觸及運用廣告的最終目的即可。
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