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書摘 4
我不同意！這種反應正是典型的制約式反應，策略的功用是用來與人溝通，發展各式策略架構的廣告精英們應該能認同此點。既然如此，溝通方式以清楚完整表達想法為原則，為了讓對方完全瞭解你的意思，多寫一點又有何妨？再者，只著墨於運用廣告的最終目的，寫出來的必是一些可有可無、人盡皆知、無關痛養的玩意兒，還不如不寫。「廣告目的」之所以被大多數的策略架構放在前面位置，就是想要一開始就開宗明義，把話說清楚，讓看的人恍然大悟。倘若在廣告目的中提過的重點真有高度重要性，在架構的其他單元再次提及以加強印象，也屬有理。
對策略便宜行事的寫法，最嚴重的影響有兩點，其一是你很難確定撰寫者是否真弄清楚了自己想寫什麼，因為拼湊組合一些虛無飄渺的說辭並非難事，但並不保證他對案子已有深刻又正確的理解。換言之，他也有理解錯誤的可能，萬一如此，後續作業便一步錯、步步錯。
其二是溝而不通，研讀策略的人無法靠策略協助於構思創意，或是其他想法時佔據有利位置，一舉抓住核心。反而是在欣賞了撰寫者「虛無飄緲」的說法後，仍停留在原點躊躇抓瞎，用自己的主觀下判斷，不但增加工作負擔，而且不同專業領域的人所下判斷各不相同，把整個多領域協同作業硬生生搞成一盤亂棋。
雖然外商廣告公司三令五申「創意照著策略走」，可是資深創意人員對業務或企劃人員提出的策略嗤之以鼻的情況所在多有。有些是創意人矯情，擺臭架子，寬以待己，嚴以律人；有些則情有可原。曾有一位服務過多家公司的創意總監，外號「白面殺手」，說他白面倒不是說皮膚白皙，而是他只要一接到業務發過來的策略，一定將策略反過來釘在牆板上，所以在他的辦公室牆上有一大片厚薄不一的白紙，此「白面」之謂也。有不識趣的業務多事問他：「你為什麼要把策略反著貼？」通常白面殺手會冷冷回答：「與其看你們寫的無字天書，浪費我的眼力，不如看白紙一張就夠了。」
這位白面殺手在該外商公司只存活短短五個月，就因行事風格一再挑釁公司規定遭再三告誡，最後拂袖而去。白面殺手的極端作法多少反映了創意看待策略的心態，不會太認真地解讀吸收策略字裡行間的語意。因為一方面創意人本就對硬梆梆的抽象文件興趣缺缺，另方面依創意人的經驗：「他們能變出什麼好東西？」根本鄙夷策略份量，沒有看的必要！
做個稱職的領路人
事實上，策略真的經常令人不忍卒讀，就算耐著性子讀完，幫助也不大。比方說，策略撰寫者應該自比是在戰場中掃除地雷的工兵，替準備衝鋒陷陣的步兵（創意人員）清出安全作戰區域。如果工兵未能有效清除雷區，步兵照樣必須衝鋒，但卻必須拈著腳尖小心翼翼地走，用肉身承擔工兵沒把工作做好的後果。
而思考方法首重看待命題的態度，你視它為青菜、蘿蔔，就絕不會成為魚翅、燕窩。態度積極的業務企劃，領著創意人員到達一排門前，指出其中幾扇門可能通往康莊大道，另外幾扇門可置之不理或不妨一試；至於態度消極者，把創意人領到那排門前就撒手離去。設身處地想想，你期望策略像塊敲門磚，或是像佇立對街袖手旁觀的路人？
我以前服務的知名外商公司，優秀業務人才如過江之鯽，但眾多能人之中只有一位廣為創意部門稱道，他懂得替創意團隊尋找切入點（CUT-IN-POINT），方便創意進出，少花時間嚐試錯誤。這份功力讓他變得十分搶手，許多人都想和他配合。
思考方法的第一要件是：策略撰寫者相信自己在做一件有助於創意發想的工作。緊接著第二要件是：他如何詮釋和策略架構的關係。
這難道會有第二種可能嗎？一般而言，雖然撰寫者依循架構做事，兩者以「權威ＶＳ.服從」的對應關係存在，從未懷疑過雙方之間有第二種可能關係。既然架構在廣告公司的位階如聖經般崇高，隨意更動增刪，形同觸犯戒律天條，於是大家拿錢辦事，多一事不如少一事，何苦觸怒上意呢？況且長期依樣因循，不見大錯，而為了挑戰權威，不服從架構，正是犯了忠誠度的忌諱，實智者不為也。
不知變通的愚忠者
古人對抱殘守缺、唯諾逢迎的臣子冠以「愚忠」之譏，我想廣告公司內部稱得上愚忠的人車載斗量。在他們心目中，創辦人－－多半是歐美廣告界耆宿－－是不可挑戰的權威。創辦人說的話－－通常就像孔子的七十二位弟子替孔子紀錄言行般，有人特別留意蒐集創辦人的話－－也是不可懷疑的權威；而策略架構或創意指導原則便是第三個權威。愚忠之人對架構只有使用權，絕無修改權，除非總公司自發性頒布策略架構修正版，否則它在公司內的地位一向不動如山。
因此造成不少荒謬的情況。有一家外商廣告公司爭取到機會向某政府機構比稿提案，內容是該機構全新 CIS（企業識別系統）的推廣傳播案。在他們所提厚達八十多頁的策略中，對於創意策略這部分有一項「競爭範疇」，原意是指特定商品或服務在市場上面臨的主要競爭品牌及次要競爭品牌有哪些？根據對競爭態勢的瞭解，畫定此次個案須對抗或對付的數個或單一競爭品牌。由於商品或服務種類繁多，立於市場的條件各有不同，照道理講，有時並用不上「競爭範疇」的陳述。就像完全創新的產品，並非從之前的型態改良進化而來，例如
PDA ，你一定要說它是從記事本改良進化而來，太過牽強；因為它根本就是得從導入期進入市場的全新產品，請問它的「競爭範疇」在哪裡？此外，壟斷性的事業如國營電力公司、自來水公司等，政府禁止自由競爭以確保供應穩定的公用事業，它們一樣可以做廣告，試問這些單位的「競爭範疇」有誰？
那個推出新 CIS 的政府機構何必沒事找事要去找別人「競爭」一番？不過是推出一套 CIS，告知大眾認識新舊之間差異，表明 CIS 背後的精神意義，就足夠了！犯不著與人競爭呀！可是擁有愚忠奴性的企劃者硬掰也要掰出競爭者，不然創意策略架構少了一項，豈不褻瀆權威。
於是他們在競爭範疇一項竟然這麼寫道：「為免印象混淆，以及產生傳播效應干擾，所有在一九九四年六月至八月本案傳播期間推出 CIS傳播案的官、民營機構，皆視為競爭對象。」
人不該被策略役使
古代以「指鹿為馬」的故事諷刺阿諛之人，沒想到位列菁英的廣告人同樣逃不過這般諷刺。不知變通的撰寫者，折服於架構權威。然而越是相信架構的權威性，越不可能跳脫出思考的框架。甚至你能夠感受到在理應瀰漫著懷疑論的廣告公司，號稱自由創作的廣告人卻迷信般的崇仰策略架構，然後前仆後繼的絞盡腦汁倒在架構的模子裡壓成形，這或許是資本主義社會大量生產所創造的又一種平庸事物吧！設法使「權威
VS. .服從」的關係轉變成「工具 vs.智慧」的關係，才能把策略架構與企劃者的對應關係合理化。
人是高等智慧生物，然而架構連單細胞都不是，所以後者憑什麼駕馭前者？奇怪的是，太多撰寫者一面對架構就變呆了，肇因於對架構太過尊敬。唯有把它工具化，壓低其位階，進而將它任意拆解組合，廣告人引以為傲的智慧才會復活。
科學家曾觀察，有些動物會運用基本工具，例如猩猩知道攀折樹枝，深入蟻窩引蟻上枝，再抽出飽餐螞蟻全席。萬物之靈的人類，人中翹楚的廣告人，早該打破策略架構神聖性的迷思，把策略寫得像創意般充滿智慧。
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