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書摘 4
chapter
8 誠實茶的例子
本章將提出誠實茶的梗概，並且討論把這個「Why Not」的創意推到市場時，期間遭遇的部分挑戰，然後考慮其他飲料的創意，是否屬於「Why
Not」或「Of Course Not」的點子。
1998 年，奈爾巴夫和一位以前的學生高曼（Seth Goldman）創立了誠實茶，在此先特別為還沒享受過誠實茶美妙滋味的讀者解釋一下。誠實茶是一種瓶裝冰茶，正如高曼和奈爾巴夫在其推出的第一種茶飲背面標籤上的解釋：
我們很渴，卻找不到味道真的像茶的瓶裝茶，所以決定自己生產。誠實茶以泉水精釀，加上甜味──只有一丁點甜，而得出一種風味絕妙、熱量只有一般超甜茶飲六分之一的飲料。
你誠實的，
賽斯和貝利（譯註：即高曼和奈爾巴夫）
要想開創飲料公司，必須瘋得差不多才行。在可口可樂、百事可樂、蘇比（SoBe）、斯奈普、亞利桑納（Arizona）、嘉特瑞德（Gatorade）、格拉西奧（Glaceau），以及各式瓶裝水的強敵環伺下，認為這世界還需要別種飲料的人，真的稱得上瘋狂。
也許是真的瘋狂，因為成功的路途實在很遙遠。不過，想到五百萬美元的年銷售，以及近 50 ％的銷售成長率，你可能也會認可這種瘋狂裡應該有點名堂。在說這則故事時，請特別注意高曼和奈爾巴夫沒做的是什麼、又做了些什麼。
創立這家公司的靈感，來自耶魯管理學院企業策略課的討論。這門課中，最常被拿來討論的是可口可樂與百事可樂的個案研究。在以往的黃金時代，可口可樂有一套單純的策略，目標是讓可口可樂處處買得到，而且人人手上拿的「就是可口可樂」。除了基本口味外，可口可樂只提供少數其他口味的選擇。當時，說服可口可樂把商標用在健怡（Diet
Coke）上，還費了許多功夫，雖然健怡後來變成第三個受歡迎的軟性飲料。
一九九五年，高曼選了這門課，精靈瓶就此打了開來。市場上已有無咖啡因可口可樂、無咖啡因健怡可樂、櫻桃口味可口可樂、無咖啡因櫻桃健怡可樂。可口可樂同時也有小婦人（Minute
Maid）、芬達（Fanta）、佛雷斯卡（Fresca）、雪碧（Sprite）、美樂耶樂（Mello Yello）、皮普先生（Mr. Pibb）、勁力（Powerade）和特伯（TaB）等品牌。在未來幾年，可口可樂還會增加香草可口可樂、水果國（Fruitopia）飲料、達桑尼（Dasani）瓶裝水、怒江（Mad
River），甚至星球爪哇咖啡（Planet Java Coffee）。
在課堂上提出的問題是，為什麼眼前看到的這麼多種口味，甜度卻差不多？你可以買到從可樂到非可樂、橘子到葡萄、沙士到薑汁、胡椒、甚至芹菜的各種口味，但是說到甜度，不是甜就是沒甜味。你的選擇是：一、液體糖果；二、無糖飲料（嚐起來一樣甜，但沒有卡路里）；三、水。
對高曼來說，這問題問得太恰當了，他在友輩間向來以喝大量飲料聞名。他嗜喝斯奈普飲料，直到後來再也無法忍受每次喝完後，總會在齒縫間留下一層甜漿薄膜。下課後，高曼和奈爾巴夫談到哪些飲料可以填補水、超甜果汁與蘇打間的真空地帶。
走一趟餐廳，就會看到有人在飲料的販賣部，把可口可樂和健怡可樂混在一起喝，其他人則把橘子汁和蘇打水調在一起。許多人在午餐時喝冰茶，但只加一匙或兩匙糖。如果能自己選擇，人們似乎寧喝不那麼甜、或比業界所提供的產品更低熱量的飲料。
我們在經濟學教的第一課，包括效益遞減法則。你吃的第一片披薩對你的效用高於第二片，第二片則高於第三片。擁有一只手錶對於分辨時間來說，確實具有價值；擁有第二只手錶仍然有用，可作為備用或衣服的搭配，但重要性已經減少了。這也是為什麼即使東西是免費的（在效益的邊際上），例如有線電視，但大家並不會花所有的時間去觀賞。
糖也一樣。第一匙真的帶給你風味，第二匙讓甜度增強些，但到了第十匙，累增的效果已經少到甚至破壞了味道。
原則一
當討論到市面上的飲料，似乎存在一個真空時，高曼和奈爾貝夫採用一種規律化的解決問題法。他們的第一項原則很簡單：開發一種不會太甜的飲料。
為什麼那些大公司不推出甜度只有三分之一的軟性飲料？我們沒有好答案，而這很值得去動腦筋。隨著進入這個市場的點子逐漸成形，奈爾巴夫的想法一直在創造一種混合橘子汁和蘇打水的飲料上頭打轉。如果熱量只有橘子汁的一半，口味也輕一些，那就是一種純天然蘇打果汁了。不過，有個根本的缺點使他沒有採取行動。
你永遠得問那個關於好消息的問題：如果你成功，接下來呢？你如何維持獲利？蘇打橘子汁產品的問題是，純品康納（Tropicana）或小婦人可能壓垮它，因為後者在製造果汁上具有成本優勢，而且在流通和行銷上，更立於不敗之地。此外，他們也有不錯的橘子汁。你將會花自己的錢為他們做市場研究，而且以其擁有的強力品牌來看，他們不見得會收購你開發的任何品牌。不過，我們仍然認為這是個很棒的產品，但除非我們是可口可樂、百事可樂、加拿大烈酒（Canada
Dry）或其他重量級廠商，否則很難把生意做大。因此，低甜度飲料的構想被束諸高閣，需要另闢蹊徑。
原則二
純天然、低甜度飲料的構想，似乎很有潛力，但別忘了，並非所有好的新產品都能有好生意。高曼和奈爾巴夫的第二個原則即是：就算大公司仿效這種產品，還是要能把自己的生意維持下去。
1997 年一個怡人的秋日，高曼和一位以前的田徑隊友，在紐約會面吃晚飯。兩人剛在中央公園跑完步，所以很口渴。但在餐廳點飲料時，他們找不到任何能止渴、有口味、但是不會太甜的東西──市場上的﹁空洞﹂還在那裡。在搭車回華盛頓特區的路上，高曼想起他和奈爾巴夫的討論。第二天，他寄電子郵件給奈爾巴夫說：「你那個低糖橘子汁的構想，還有任何進展嗎？如果你還有任何興趣、點子或人脈，不妨跟我談一談。我下月會到加州參觀新興的果汁吧業。」
高曼碰到的時機太巧妙了，奈爾巴夫剛從印度訪問回來，準備寫一些國際觀點的個案研究。他參觀的企業之一是塔塔茶（Tata Tea）。為了蒐集部分個案資料，他曾參觀加爾各答的茶拍賣市場。保守地說，那是一段值得回憶的經驗。許多排長桌子上，擺著約五百罐茶供品嚐，每只罐子前放著一個茶杯，數十個競購的買主都用同個杯子。每個人啜完溫茶後會把茶水吐在地上，而奈爾巴夫是排隊喝茶的最後一個。
除了「讚嘆」那只公用杯外，他學到三個教訓：第一，好茶和壞茶的味道有很大的差別；第二，美國人喝的真的是很壞的茶；第三，也是最重要的，好茶是這個世界上最便宜的奢侈品之一。雖然買茶包的價格貴約五十倍，實際上一杯上好的茶在那裡只要花一分錢。簡單地說，我們沒理由得喝壞茶。
在田野調查結束前，奈爾巴夫有機會和印度最大的企業集團之一──塔塔集團（Tata Group）的老闆塔塔（Ratan Tata）見面。除了茶以外，該集團也賣鋼鐵、手錶、汽車零件、化學品、旅館和顧問業務。塔塔正尋找在印度以外擴張的機會，當時它的出口市場主要是俄羅斯和中東。在那些地方，茶被當成大宗商品來賣。
在印度境內，塔塔是金字招牌。雖然當地仿冒猖獗，塔塔品牌仍以品質和信譽鶴立雞群，但在印度之外，很少人聽過塔塔品牌（你聽過嗎？）。奈爾巴夫因此建議塔塔，在考慮出口產品時可使用不同的名稱。用塔塔所代表的意思行不行？用誠實茶如何？塔塔先生表示反對，他當然偏好塔塔的名字。不過幾年後，他回過頭來買下達特萊公司（Tetley）；一家不僅名字好聽，同時擁有先進茶包技術的公司。
從印度回來後，奈爾巴夫有了主意，也想到一個名字：誠實瓶裝茶。誠實茶可以為茶，做星巴克為咖啡做的事。五十美分的大宗商品茶──一杯普通咖啡的價錢，可以轉變為價值三美元的香醇體驗。
從冰茶著手有一些先天的好處；除了水外，茶是世界上最受歡迎的飲料。（沒錯，許多中國人和印度人都喝茶。）你不必發明新配方，世界各地的人就已經在喝各色各樣的茶。此外，許多茶本身的咖啡因含量低，草茶甚至不含咖啡因。
名字的緣起
事實上，奈爾巴夫對這個名字的原始構想是一個字──Honestea，但是產生了一個意外的問題；雀巢公司（Nestea）反對這個名稱，因為此字可拆成「Ho
Nestea」。這是誠實茶（Honest Tea）的由來，雖然少了一點俏皮，卻是更好的名字。 |
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多味茶（Varietea）
除了紅茶和綠茶外，還有烏龍茶和加味茶，例如印度的香料茶（masala chai）。在韓國，人們喝冷的大麥茶；在德國則是喝水果扶桑茶；在南美洲，大家喝爾芭瑪黛茶（yerba
mate）：在法國，人們喝馬鞭草茶（檸檬馬鞭草茶）；泰國人喝的是薑與檸檬香茅茶。 |
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