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書摘:電鬍刀擦出霹靂火,公關肉搏戰拉抬聲勢
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行銷企管

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行銷新勢力(DH0144)──超強公關年代

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:黃鼎翎
出版社:時報文化
出版日期:2004年11月08日
定價:250 元
售價:198 元(約79折)
開本:25開/平裝/208頁
ISBN:9571342165

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  書摘:電鬍刀擦出霹靂火,公關肉搏戰拉抬聲勢

‧電鬍刀擦出霹靂火,公關肉搏戰拉抬聲勢

知名電動刮鬍刀品牌德國百靈,在父親節電動刮鬍刀熱賣的檔期,大膽採取「緊咬」第一品牌策略,蓄意撞期,與飛利浦在同一天、同場地,舉辦新產品發表記者會,創造新聞話題,拉抬品牌聲勢,創造銷售佳績。

台灣電動刮鬍刀市場規模約40萬隻,每年創造10億元的銷售金額。尤其在每年的父親節檔期,更是電鬍刀產品熱賣的時期,短短兩週的銷售業績,佔了高階電動刮鬍刀年銷售額的五成以上,這個高銷售期當然是各大電鬍刀品牌傾全力較勁、年度大對決的戰場。2003年的父親節與情人節碰巧擠在同一週,時間有點緊縮,讓廠商搶佔電動刮鬍刀銷售灘頭堡的煙硝味更為濃烈。

德國百靈為了在父親節及情人節檔期創造品牌聲勢及銷售佳績,特別推出首創自動潤滑功能的新產品「6680飛翼滑翔水洗刀」,並推出德國百靈最高檔的「7680多動向邏輯晶片電鬍刀」,來挑戰飛利浦熱賣的HQ8894。

德國百靈並不是電鬍刀市場第一品牌,消費者在父親節與情人節各項活動頻繁,媒體雖然一定會在節日前夕作電鬍刀產品的相關報導,但若只是單純的新產品上市發表,媒體恐怕只會把各家廠商產品的訊息拿來作綜合性的介紹,較難出現大篇幅的特別報導。

德國百靈當然知道最大的勁敵飛利浦一定會在此期間有大動作,加上其他廠商也會推出父親節及情人節應景的產品與行銷活動,德國百靈如何在百家爭鳴的父親節禮品戰場上,一戰而捷、脫穎而出?這是個難纏的燙手山芋,抑或創造另一公關成功案例的絕妙機會?

解決方案:

思考如何擬定德國百靈電鬍刀公關行銷方案之前,我們即確認要採取「緊咬」飛利浦的策略。在積極仰賴第一品牌對媒體的影響力下,我們決定無論飛利浦在哪一天、在哪裡辦記者會,德國百靈一定要排除萬難追隨到底。

我們要讓德國百靈與飛利浦站在同樣的高度,受到同樣鎂光燈的關注,我們的策略是先把新聞議題炒大,讓德國百靈與飛利浦分享同樣的媒體曝光度,讓消費者同時看到德國百靈也看到飛利浦。這個前提確認了,接著往下擬定德國百靈電鬍刀公關行銷方案的訴求與內容。

電鬍刀雖然是男性用品,但實際買電鬍刀的消費者卻未必全是男性,尤其是單價較高的電動刮鬍刀,女性也是主力採購者。特別在父親節檔期,許多女性都選擇購買電鬍刀當作父親節的禮物,女性消費者當然成為德國百靈行銷公關主要的溝通對象。

父親節與情人節日期碰巧在同一週,而我們的公關作業一向鎖定女性消費者為主要溝通對象,這次我們便以女性與「父親」、「情人」兩種男性間的「三角習題」為思考點,作為公關策略與執行創意的發想,進而發展出「讓女性同時滿足生命中最重要的兩個男人」為活動切入點。

德國百靈針對父親節與情人節分別推出兩款主打商品:6680飛翼滑翔水洗刀及7680多動向邏輯晶片電動刮鬍刀。兩支產品特色及外型有明顯的不同,為了將兩支產品做明確區隔,我們針對7680及6680不同的特色,分別定位為巴結「老爸」、討好「情人」的最佳禮物,讓消費者購買不同的電鬍刀,同時滿足生命中最重要的兩個男人。

針對德國百靈電鬍刀新產品特色,透過新品上市記者會,與報紙、雜誌等平面媒體消費線記者做深度溝通,這是公關作業的基本功,難度不高。但在公關活動創意上,仍須多所著墨。

我們的初步規劃是,邀請知名心理學家及形象良好的女性年輕藝人為德國百靈電鬍刀站台,從女性的觀點出發,創造男性消費性產品卻由女性來主導、逆向操作電鬍刀的議題,並深度分析女性與男性電鬍刀糾纏已久的複雜情節。這樣一來,即為單純的產品發表衍生出豐富的報導內容。

因此,知名心理學專家張怡筠博士成為專家邀請名單的首選,我們請張怡筠博士從心理學專業的角度,分析父親與情人在女性心理所佔的地位,並邀請胡晴雯與錢韋杉兩位受傳播媒體喜愛的藝人,作為張怡筠分析的案例,剖析兩位年輕藝人與父親、情人間糾葛的心結問題。

此時,德國百靈父親節新產品發表會前置規劃內容大致底定,我們立即打聽飛利浦計畫在何時、在哪裡辦記者會。我們先是打聽到飛利浦將在遠東飯店舉辦記者會,並立即訂了遠東飯店的場地;後來又聽說飛利浦改到晶華酒店,我們也隨即移師晶華場地。

就在活動舉辦前,我們進行媒體邀請聯繫時,進一步得知飛利浦將邀請當時聲勢如日中天的八點檔大戲「台灣霹靂火」男主角陳昭榮,擔任活動代言人。這個極具殺傷力的情報,讓客戶與我們不得不重新佈局,以面對強大的競爭對手。德國百靈舉辦發表會的當天,影劇線也有熱門新聞,在國內人氣超旺、知名度高的韓國影星蔡琳同一天將抵台舉辦記者會。重量級的韓星抵台當然會成為影劇線記者追逐的焦點,搶去媒體報導的版面與篇幅,尤其電視新聞受影響的幅度可想而知;因此,我們告知客戶若要與競爭對手抗衡,操作影劇線的卡司絕不能太小,話題性也要特別設計。

德國百靈遭遇的情況十分棘手,若不能處置得宜,辛辛苦苦規劃的發表活動,可能被媒體遺棄在冷宮之中。因此,我們緊急為客戶量身訂做了一個全新的代言人策略,飛利浦訂在晶華酒店三樓辦記者會,我們的德國百靈發表會辦在晶華酒店四樓;飛利浦邀請「台灣霹靂火」男主角陳昭榮代言,德國百靈則力邀女主角張鳳書打對台,而這個決定僅僅發生在記者會前兩天。德國百靈一記快速鉤拳,猛力擊向飛利浦,讓飛利浦措手不及,來不及防備,要換代言人也來不及了。

號角響起,雙方所有的調度作業宛如軍事作戰,隨時觀察敵情,24小時待命應變,一刻不容稍懈。事實上,我們的心中早有底了,在我們給媒體的邀請函中斗大的字眼寫著:「電鬍刀也擦出霹靂火,張鳳書今天要刮陳昭榮的鬍子。」我們看到了影劇線記者的興奮,嗅到了他們對這則新聞的興趣與期待,我們知道這一仗是最漂亮的一仗,鐵定是一個雙贏的局面,我們與客戶都樂見其成。

我們為客戶建議的戰略是,大大方方地與飛利浦正面「挑釁」,市場前兩大電鬍刀品牌正面交鋒,進行諜對諜的行銷大作戰,本身就充滿話題,勢必炒熱父親節前夕男性電鬍刀市場的熱度。讓「霹靂火」男女主角陳昭榮與張鳳書,從諜對諜激烈廝殺的虛擬戰場延燒到真實的商業戰爭,如此充滿戲劇性的趣味,一定讓新聞媒體趨之若鶩,肯定能創造高度的媒體曝光。而選在同一地點舉辦活動,主要是考量到媒體採訪的方便,讓媒體不會顧此失彼,可以同時採訪兩家品牌活動。因策略與計畫的得宜,締造了德國百靈、飛利浦、媒體三贏的結局。

事實上,當德國百靈與飛利浦選在同一天、同一場地舉辦發表會,又分別請來收視率狂飆、當紅的「台灣霹靂火」男女主角陳昭榮、張鳳書,讓戲裡的死對頭「李正賢」、「邢素蘭」打對台的訊息一傳開,立刻在媒體界引起一陣騷動。新聞媒體無不對兩大電鬍刀品牌如何短兵相接、火力全開、全面較勁的演出,引頸期待。

媒體出席率已經不用擔心,活動當天,消費線的10家電視新聞、23家報社、9家雜誌,包括網路、廣播媒體,連同影劇線的電子與平面媒體,總計65家媒體,100多位文字與攝影記者湧入德國百靈發表會現場。兩大電鬍刀品牌「刀刀對決」;「李正賢」、「邢素蘭」戲裡戲外狹路相逢,活動現場難免會有「擦槍走火」的場面發生,如何機動應變,在在考驗執案人員的功力。

德國百靈搶先在中午安排影劇線記者進行餐敘,讓影劇線記者專訪張鳳書、錢韋杉、胡晴雯,暢談他們心中的「父親」與「情人」。至於德國百靈手上的王牌張鳳書在記者會上被問到「最想刮誰的鬍子」時,她毫不考慮立刻說:「我想刮陳昭榮的鬍子!」張鳳書此話一出,立刻被媒體傳到三樓正在為飛利浦走秀的陳昭榮耳中。

其實媒體問張鳳書這個問題,又把張鳳書的回答傳給陳昭榮,正是在醞釀要讓陳昭榮與張鳳書諜對諜、王見王,於是雙方正面交鋒,引爆了新聞點,進而再要求他們拿著代言的產品合照,將整個新聞事件推到最高潮。應媒體要求,讓自家的活動代言人拿著產品與競爭對手的代言人同台合影,這對德國百靈與飛利浦都是頭一遭,如何處置得宜,考驗著兩個品牌的公關智慧,正所謂刀光劍影,一不留神,小心閃失。

媒體記者在晶華酒店三、四樓,飛利浦與德國百靈的發表會上來回穿梭,守住陳昭榮與張鳳書;德國百靈與飛利浦也展開攻防戰,在協調了半個多小時之後,媒體終於如願拍到張鳳書與陳昭榮各自拿著代言電鬍刀過招的精彩畫面,這個畫面隔日當然就高掛在各報影劇新聞的重要新聞版面上。

成功關鍵:

‧廠商舉辦新產品發表會,首要之務是吸引媒體關注,引發大量的報導。德國百靈引爆的電鬍刀大戰霹靂火,為德國百靈6680、7680男刀上市帶來的報導,總計有報紙60篇、雜誌24篇、電視新聞露出17則、網路31則,且大多以圖文並茂,大篇幅的報導方式呈現。若將這些平面及電子媒體報導的篇幅及時間長度,折算為廣告托播的價值,則高達新台幣52,892,295元。

‧由於飛利浦是市場的領先品牌,銷售量也超過德國百靈,讓兩大品牌站在同一陣線上大對決,分享相等的媒體曝光與強度,讓處於市場上第二品牌的德國百靈與第一品牌平起平坐,又讓消費者把兩者放在同一個思考點上等量齊觀,是相當成功的行銷溝通策略。

‧德國百靈充分信賴與支持公關公司提出的策略,在機動應變的環境中,不因過程狀況的激變、高潮迭起,增加許多執行的難度而放棄退縮,著實是本案成功的關鍵。

‧保持良好的媒體關係是媒體公關的第一要務,有時媒體是取得第一手資訊的絕佳管道。如果發出採訪通知,在連繫記者時,記者卻不主動告訴你相關資訊與情報,表示你的媒體關係做得還不夠好。

‧對時勢要永遠保持高度的敏銳,公關運作要反應社會現象,順應流行時勢,創造新的議題。如果不是「台灣霹靂火」熱賣,德國百靈與飛利浦的對決也許不會如此精彩;但如果公關企劃人員的嗅覺不夠敏銳,執行力不夠強悍,也擦不出德國百靈與飛利浦對決的「霹靂火」。