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許士軍推薦序
楔子:發展的時代與主題
書摘:洗衣機裡頭的科學--汰漬的故事
書摘:進入新市場與危機
書摘:紙尿布大戰
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行銷企管

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P&G品牌行銷密碼(DH0145)
Rising Tide : Lessons from 165 Years of Brand Building at Procter & Gamble

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BIG系列
作者:戴維斯.戴爾、佛瑞德.達賽爾、羅伊娜.歐利嘉瑞
       Davis Dyer, Frederick Dalzell, Rowena Olegario
譯者:陳琇玲
出版社:時報文化
出版日期:2004年12月20日
定價:450 元
售價:356 元(約79折)
開本:25開/平裝/464頁
ISBN:9571342300

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許士軍推薦序楔子:發展的時代與主題書摘:洗衣機裡頭的科學--汰漬的故事書摘:進入新市場與危機書摘:紙尿布大戰勘誤說明



  楔子:發展的時代與主題

一八三七年在美國俄亥俄州辛辛那提市以生產肥皂和蠟燭起家的P&G,今天已經成為世上最大也最知名的消費用品企業之一。二○○二年,P&G的公告營業額約為四百億美元,全球員工十萬兩千名且遍及八十個國家,銷售許多最受歡迎的知名消費用品,行銷全球一百四十餘國、服務超過五十億消費者。P&G旗下許多品牌都是全球家喻戶曉的品牌,包括:汰漬(Tide)、Ariel、幫寶適(Pampers)、Crest、好自在(Always / Whisper)、品客(Pringles)、歐蕾(Olay)和潘婷(Pantene)等等。一百多年來,P&G一直是全球最大的廣告主,也是商業社群中公認相當傑出且營運良好的機構。同時,P&G也持續在同業及商業最受推崇企業排行榜中列居高位。

P&G的故事跟現代消費經濟的成長徹底結合,首先是跟美國經濟,後來則與全球經濟結合。它跟少數同儕和類似機構一起發揮顯著的影響力,改變人們的生活方式。P&G銷售的日用品四處可見,包括:衣物洗淨用品、美容保養用品、清潔用品、食品與飲品、保健用品及慢性疾病治療用品、嬰兒照護用品、寵物用品。不論在哪裡,人們家中的櫥櫃已堆滿了P&G的產品,這些產品是經過怎樣的發展才出現在人們的家中,這些發展歷程包括從商品構想和發展,透過大量生產和配銷讓商品到處可見,再配合廣告不斷邀請消費者購買並使用商品──這就是P&G故事的主軸,一部分是企業史;另一部分則是物質文化的演變史。

本書描述以及解說隨著P&G的成長及向全球擴展,該公司的成功也如潮水日益高漲。我們希望這本書是一本企業史,也是把P&G至今在品牌建立原則與實務上的發展與學習,做一介紹的指南,這兩項意圖就展現在本書的混合架構中。首先,本書以年代順序的架構做輔助,描述P&G的整體發展;其次,在這個年代架構下還有一系列的個案研究,探討P&G在這些重要經歷和關鍵時刻,所學到(或再次學到)跟建立品牌有關的重要事項,以及發展出的繼續向前邁進新能力。P&G從這些經驗中衍生出了基本原則,而且也藉此原則繼續前進。因此,這本書既不是一本以敘述手法撰寫的一般企業史,也不是一本有關品牌建立的管理書籍,而是把這兩者合而為一:是闡述擅長建立品牌滿足顧客,成功地立足於業界超過一個半世紀的企業學習史。

◇ 三個時代,共同的挑戰

P&G的歷史,就是隨著開發新產品、發現新市場及回應競爭威脅與機會的不斷改變與適應。然而在不斷改變的情況下,P&G企業發展史中出現三個明確的時期,皆面對著共同的挑戰。在每個時期中,P&G發展出新的能力或是把原有的能力加以強化。

1. 基礎期(本書第一篇,涵蓋最初一百零八年,從一八三七年至一九四五年)
在這段創業紮根開始成長期間,P&G經歷幾次轉型,舉例來說,在美國南北戰爭期間(一八六一年到六五年),公司因為銷售蠟燭給軍方而生意興隆,但是南北戰爭結束後,這項生意也跟著告吹。P&G必須找出穩定成長的新來源,後來取而代之的產品就是象牙香皂,也就是史上第一個與眾不同的品牌香皂。P&G藉由學習並精通在化工控制、大規模製造與配銷以及廣告和宣傳等方面的新能力,把象牙香皂打造為全美知名的成功品牌。隨著發展出更多產品和品牌,例如:Crisco全植物烘焙油、佳美香皂(Camay)和Oxydol漂白劑,P&G在研發、製造、市場調查和品牌建立等方面,已具有開拓能力並精通新能力,終於讓P&G成功地發展出一鳴驚人的新產品:汰漬合成清潔劑。

2. 相關商品多角化經營的時代(本書第二篇,為第二次世界大戰結束到一九八○年左右)
P&G在這段期間內迅速成長,主力商品從原有的香皂、烹調用油和油品,轉往許多新領域從事多角化經營,包括:食品與飲料、口腔保健用品及紙類用品,同時也開始向海外擴展。這個時代見證了該公司的許多關鍵時刻,從汰漬和Ariel的迅速擴張,進展到這些新事業:食品和飲料的新事業(Jif花生醬、Duncan Hines甜點、Folgers)、紙類產品(Charmin、Bounty及Puffs面紙)、拋棄式紙尿褲(幫寶適和Luvs)、口腔保健用品(Crest),但是原本前途看好的女性用品Rely衛生棉條卻突然劃下句點。這一路的發展讓P&G學到並提升更多能力。在研發方面,P&G不但改善既有品牌,還加以差異化,同時也開發新產品並在製程技術上創新。在行銷與廣告方面,公司善加利用廣播媒體,並跟廣告公司建立長久合作關係。另外,P&G也改善人力資源管理,在工廠中發展出高績效的工作體制,同時公司也善用一般管理能力,對這個擁有眾多品牌、橫跨多重產業、觸角開始往全世界不規則擴張的地方分權企業,加以計畫和控制。

3. 強調競爭及全球化的時代(本書第三篇及第四篇,約從一九八○年迄今)
在這段期間,P&G一直在全球各地與聯合利華(Uniliver)、金百利(Kimberly-Clark)、高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)、漢高集團(Henkel)及花王(Kao)等強勢對手,在傳統事業上激烈競爭,同時也繼續擴展新事業,例如:保健用品、婦女衛生用品、美容保養用品及寵物食品;在這些發展中,它也面臨到新的全球競爭對手。P&G在這樣艱困的時期學會在北美洲、拉丁美洲和西歐等熟悉市場外,該怎樣引起顧客注意並讓顧客採取購買行為,藉此滲透亞洲市場,充分利用在中歐、東歐和中國等地的新商機。在這段期間,P&G把旗下許多主要品牌包括:汰漬、Ariel、幫寶適、好自在和潘婷,轉型為全球知名品牌。此外,公司也讓Crest、Bounty和Charmin等弱勢品牌起死回生。P&G更藉由重新改造供應鏈,跟沃爾瑪(Wal-Mart)、家樂福(Carrefour)、特易購(Tesco)和德國零售業巨擘萬客隆(METRO)等主顧客進行供應鏈合作。最後,P&G為了維持在二十一世紀的全球領導地位,還經歷一次大規模的改組。

◇ 五大主題,追溯企業本質

劃分任何機構的發展時,可能出現的一項危險是:所劃分出的區隔變得各自獨立。不過,連續性和改變卻讓P&G的發展具有特色。我們以五大主題來劃分P&G的發展,這五大主題幾乎都能追溯到企業的創立根基,而且在企業各個發展年代中處處可見。

1. 對品牌消費用品的專注
P&G的基本特質就是品牌消費用品行銷者的特質。雖然該公司也銷售一些化學中間體(intermediate chemicals),還曾賣過像棉花油和木材紙漿等工業用途的副產品,但是從未偏離本業。即使是公司目前正致力打造的特殊製藥事業,也要大幅仰賴其在消費行銷方面的專業知識。當美國許多大型製造業者在一九六○年代往非相關產業發展多角化經營時,P&G並沒有受到誘惑而跟進。該公司認為消費產品就是公司最佳機會所在,而到現在P&G還一直重視這項信念。

P&G的許多成長一直是公司所自創、而且是從企業本質發展出來,這一點可以從P&G在十九世紀時的原創事業,香皂和清潔劑事業的連續性獲得證明。P&G不僅對於這一行的基礎,也就是油脂與油品的核心化學相當精通,也利用這項核心知識發展出相關科學並加以應用,同時在交叉關聯性的分析後,開拓出眾多消費產品商機。舉例來說,從香皂發展到酥油,就代表P&G在油品專業知識上的新應用,這項知識也讓P&G開發出烘焙粉、花生醬和洋芋片。

儘管如此,化學基礎跟香皂不同的清潔劑,也是從香皂事業自然發展出的延伸事業;而清潔劑技術也可說是下一代的技術。同時,清潔劑也為P&G在洗髮精和牙膏/牙粉方面帶來新契機。要製造出成功的清潔劑就必須對洗滌水的化學性質相當了解,其成分之一就是鈣。P&G對鈣的了解,後來讓公司開發出去除牙垢的牙膏/牙粉、加鈣飲料,以及給骨質疏鬆症患者和骨關節炎患者服用的藥品。

有關這方面的發展多得不勝枚舉,雖然P&G有時會主動收購其他事業,但是這些收購事業一定都跟公司了解的領域有關,也就是主要在雜貨店、藥局和大型零售商場中販售的品牌包裝消費用品。

2. 創造與建立品牌的方法
長久以來,P&G一直是全球最大的廣告主,而且廣告也一直都是該公司成功的關鍵所在。但是早在初期P&G就領悟到,建立品牌並不只是行銷活動,而是一個系統問題。優秀品牌是以創新和持續改善為基礎,而且要遍及整個公司的運作和活動,從開發或收購的產品具有消費價值特色為起點。此後,P&G利用品牌宣傳、定期作廣告和更新產品,以及穩定降低製造及配銷成本,讓公司成功地在市場上競爭。從組織的觀點來看,P&G必須讓各部門和設備通力合作,包括研發部門、採購部門、製造部門、物流部門、財務部門、行銷部門、業務部門、人力資源部門和公共事務部門。這種做法的成功也反映在眾人一致的價值觀,以及強化價值觀的原則和實務上。

3. 專心致力於嚴謹的實驗
象牙香皂的發展道出這個連續故事的序幕。鹼柏(James Norris Gamble)正在評估能讓香皂有一些顯著特質的新成分,他把愛追根究柢的態度跟有紀律的實驗方法結合,最後終於發現創造更優質香皂的新成分,同時也碰巧製造出一種能浮於水面的香皂。象牙香皂就是如此而產生的結果。

這種嚴謹從心態一再地出現於P&G發展史的關鍵時刻。P&G的研究人員針對各種成分的基本特性和交互影響進行無數次的實驗,這方面的領會後來也為公司帶來新商機,包括一些起初並不在預期內的機會,例如:清潔劑填加劑和骨骼化學成分的關係、織品軟化劑和潤絲精的關係、造紙技術和熱敷袋的關係。

P&G在行銷及管理方面的做法,一樣具有強調實驗、嚴謹分析和學習的這項特色,亦即在構想落實以前,盡可能收集更多的資料並加以分析。P&G在全面推出新產品前,不斷地重複測試新構想、做法及產品,逐次增加測試規模並加以修正。以小規模的方式開發新事業或新市場,或者透過收購或合資,並且不斷摸索,在做出重大投入前找出成功的做法。同時,在把工作體制擴及到其他工廠前,先評估這項高績效工作體制在單一工廠的表現。在把業務團隊以地理位置劃分改為以顧客劃分之前,會先跟顧客小組進行試驗再做確定。另外,在進行電子商務提案時,也會先以小規模提案做試驗,再推廣到整個企業。

P&G把管理問題當成開發應用新學習的機會,這種耐心、慎重與嚴謹的做法,實際展現在公司最成功的新產品提案、收購案、市場開發案和組織變革等方面。反過來說,缺乏這種做法,好比說:為了讓新品牌趕緊上市而臨時起義,通常就會導致結果不甚理想。

4. 執行時的不屈不撓
P&G的目標不是要跟競爭對手及其他消費產品廠商有顯著的不同,而是要持續有效地執行企業策略──這跟有紀律的管理做法有關,也就是說,在執行策略時要有毅力並能不屈不撓。

在P&G旗下某些知名品牌的漫長開發週期中,就能看到這些特質。從員工認定為好構想一直到構想商品化,通常需要比較長的時間,像汰漬、幫寶適和品客就是值得注意的實例。後來成為P&G最成功收購案之一的Charmin,也讓P&G花費好多年的時間決心找出成功祕方,最後才獲致成功。P&G這種不願意放棄機會的做法,讓公司後來得以獲利可觀。

然而這種不屈不撓當然也有缺點,在原始構想並不穩健或情況改變讓構想的吸引力產生變化時,持續下去只是徒勞無功。Olestra這種油脂替代品的發展令人失望,就是一個適當實例。好幾代的科學家和經理人對這個化合物寄予厚望,後來大家才不情願地承認原先的預測過度樂觀。幸好對P&G來說,這種情況算是特例。儘管Olestra油脂替代品是最近發生的例子,但是公司仍舊繼續稟持不屈不撓的一貫模式,這也是P&G長期致力於美容保養及製藥產業開拓新商機、並在俄國及中國等新事業環境中開闢新局的最佳力證。

在P&G面臨長期挑戰時,看得到這種不屈不撓的精神,不過這項堅定不變的特質也出現在解決短期問題和日常生活的做法中。不管是下週要結案或是下個月的銷售預測、當季的目標利潤或是準備在九個月內推出新產品,P&G都會不屈不撓地為了履行承諾而奮戰。

5. 制衡反對壓力的能力
為了在品牌建立上長期致勝,P&G不斷努力制衡來自事業各方面的反對壓力:要以長期為主或以短期為主、要採取中央集權控制或單位自治、要以美國為觀點或不以美國為觀點、要開發新品牌或強化既有品牌、要以一些大提案為主或以許多小提案為主。一位前資深主管表示,在這些重大制衡行動中,以傳統與創新間的緊張拉距最為嚴重,他表示:「我們如何有效利用過去的經驗和學習,以我們所認定的成功關鍵做為建立基礎,同時也營造出一種鼓勵並獎勵創新、改變及挑戰的環境,正是我們持續面臨的困境。……我們選擇要堅持什麼、要改變什麼及要放棄什麼,其中的方式絕對是我們成功的必要條件。」

雖然P&G擁有反映其嚴謹招募標準及消費用品競爭方式的強勢文化,但是並不會遵循信念而一成不變,也不是有時媒體所描述的那種幾近狂熱崇拜信念的機構。更確切地說,P&G的歷史透露出,公司各方人士常因為特定決定和行動方針的優缺點提出強烈意見並進行激辯,而讓公司處於動盪中。P&G容忍這種激辯和異議的能力,以及成功制衡行動的能力,常會反映出其最深處核心的二元性。

二○○一年時,P&G為了找出被稱為企業DNA的最原始特質,而經歷一次自我審視。來自全球各地不同階層、不同背景和經驗、不同年資的員工參加訪談和小組座談會,貢獻出他們為何加入P&G及為何繼續在公司留任的故事。這項資訊經過整理後,找出P&G員工的共同模式與基本故事。他們揭發出P&G的本質在全球各地、不論國籍都具有一種二元性。

P&G的核心本質具有兩種面向,這兩種面向呈現一種緊張狀態。「好還要更好」代表著一個有高標準、穩固價值觀、追求卓越、高紀律事業做法的精英社群;「關心的教養者」代表著一個關心每位成員、並受到企業使命所啟發而創造產品改善消費者生活的包容社群。因此,P&G既是一家講求實際且以成果為導向的企業,也是一家試圖培養員工並幫助員工發揮最大潛能的企業。

這種二元性顯現在許多方面,尤其是企業要在招募人員、訓練與發展上做出重大投資時更是這樣,再加上P&G的品牌經理一直都有「不升遷就離職」的文化。而另一種二元性本質的表徵,則出現在以成果為導向的主管及以組織發展為考量的主管,兩派人士彼此互補並互相提拔的領導模式中。維持這兩派相對勢力的均衡,就是P&G的發展中持續出現的一種緊張狀態,一旦無法維持這種均衡關係,麻煩就隨之而來。

上述所介紹的三個時代和五大主題,提供讀者一窺P&G在品牌建立的發展能力,這些能力從P&G一個半世紀前在辛辛那提創立的不久後就開始出現。