|
▼
書摘：洗衣機裡頭的科學--汰漬的故事
經過二十世紀的前半世紀，P&G奮力為自己開闢出產業龍頭老大的道路。在品牌建立上日漸精湛的能力，讓P&G比對手更具競爭優勢，也讓其穩住在核心事業香皂用品市場的龍頭寶座。不過P&G還是受到強大壓力，無法創造出突破性的成功來抵抗對手高露潔和利華兄弟（Lever
Brothers）。在一九四五年，P&G的生意雖然有賺頭但卻一點也不寬裕。
隨後在創新和品牌建立上學到許多教訓的一次事件中，P&G決定改變這種不明確的競爭態勢。P&G引進造成市場混亂的嶄新技術，加上巧妙地利用創造出的策略良機，建立出前所未有的超級品牌。汰漬不只是一項新產品，也是一「種」新產品，是以合成化學物、而不是以肥皂化學製品為基礎。P&G廣告經理麥克洛伊以少見的誇張語氣稱這項合成清潔劑是「肥皂製造業兩千年來第一次重大改變」。事實證明，這項改變還超出P&G原先的計畫：汰漬迅速超出公司策略人士為此產品所擬定的範圍，在P&G的核心市場展開激烈攻擊。不到幾年，汰漬就取代P&G獲利最佳和銷售最佳的品牌，為公司創造出與對手截然不同的市場定位。
這項改變在市場上如此有效，在P&G內部也同樣奏效。P&G迅速吸收開發並行銷合成清潔劑的經驗，讓公司重新制定對企業本身、資源和機會的了解。一九四六年汰漬進入測試市場時，很少人能了解到公司正在經歷一場冒險投資，而這場投資竟然讓公司徹底改觀。一位研究人員描述策略見解的改變說，在推出汰漬後，P&G「將不再是一家香皂公司，而是一家前景以技術為主的產業公司。在此之前，我們做了一些事……但是我們仍舊是一家香皂公司。自從有了汰積，我們已經不再是一家香皂公司。」對P&G來說，充分利用合成清潔劑的技術終將意謂著把這個意義深遠的轉變管理好——從香皂公司轉變為技術公司。
P&G若能成功地因應這項轉變，可讓公司後續數十年的成長和擴展取得有利的地位。但是對公司來說這項轉變並不容易，畢竟P&G到一九四六年以前一直在香皂業做生意，時間長達一百多年，開發汰漬意謂著把公司推往其他方向，因此P&G當時的態度有些搖擺不定。其實，「X產品」（意指未命名品牌的專案）原本幾乎就在實驗室內宣告結束，推出這項產品上市，讓公司面臨前所未有的緊張。從外界來看，P&G似乎能巧妙順利地讓汰漬位居指揮市場的地位，但是從幕後來看，結合這項技術，讓技術純熟到可推出上市，卻需要勇氣和應變能力，還要心甘情願地違反規則，在P&G的正常流程範圍外運作。汰漬原先的行銷人員是以宣告「洗衣日的革命」（Washday
Revolution）推出產品上市，而P&G花了一段時間才領悟到這項革命所帶來的暗示。
◇ 開發汰積
開發汰漬並不是一項線性流程。P&G經由意外的好運、討厭的僵局及緩慢費力的研究，一波一波地集結出關鍵技術。事實上，P&G差一點就錯失良機。這項重大突破是源自於一項看似行不通的專案。
合成化學的重大突破
當初，P&G是意外察覺到這項基礎技術。一九三一年四月，P&G流程工程師鄧肯到歐洲出差進行「偵察探險」，鄧肯描述說，「看看我是否能學到什麼會讓P&G有興趣的流程或產品。」有一回鄧肯到德國中部盧特維克斯哈芬（Ludwigshaften）的法賓研究實驗室（I.
G. Farben Research Laboratories）。鄧肯對於正式導覽中所見的並沒有特別的興趣，但後來的情況卻愈來愈有趣。「我要離開時剛好是下班時間，」鄧肯回憶地說，「有一個人問我是否可以順路載他回家。途中我問這個人，實驗室裡有沒有什麼會讓P&G感興趣的發展。他想了一會兒說：『有的，我相信從學術觀點來看，你會覺得有一項發展很有趣，但是我可以肯定這對P&G來說並沒有商業利益可言。』」在第一次世界大戰期間，香皂供給極度短缺，德國化學家發現當地一家紡織廠利用屠宰牛隻的膽汁，做為染色作業的濕潤劑。法賓實驗室已經把膽汁中的活性成分隔絕出來並將其合成，以Igepon為名推銷給紡織廠。這個物質成為相當不錯的濕潤劑。不過，根據鄧肯的消息來源指出，「它很難製造，而且價格昂貴，還帶有不適合家庭清潔劑使用的物理特性。」
這個意料之外的資訊引起鄧肯的興趣，雖然他不確定該怎樣接洽實驗室詢問更多資訊，「再回到法賓實驗室詢問此事很不聰明，因為這是我私下得知的資訊，並不是他們正式告訴我的。」於是，鄧肯打電話給在柏林DHW公司的另一位同事。原來這家公司知道Igepon，而且正要推出與其競爭的產品。鄧肯馬上安排到這家工廠拜訪。
雖然情況不明，但是鄧肯知道這肯定是令人迫不急待的機會。讓這種界面活性劑或界面活化劑成為強效濕潤劑的特性是，分子鏈的一端與油結合、另一端與水結合（如此就能把染料均勻分佈在織品中）的能力。就理論上來說，這種特性應該也能製造出強效清潔劑。而且，具有這種特性的清潔劑甚至可用於硬水地區的洗衣和洗碗用途，以往在硬水地區，使用傳統香皂會產生浮渣或凝乳狀的殘留物。﹁而DHW公司並不知道，這種物質對於家用清潔劑有何價值，」鄧肯回憶地表示。他買了一百公斤的原料，快遞回公司準備進一步地研究。
P&G的研發人員在一九三一年中開始往這個新方向研究。「化學部門的人大多參與了部分測試，」鄧肯後來回憶說，「而且全時投入某些階段的評估工作者，約佔該部門總人力的四分之一到三分之一。」研究結果振奮人心，在一九三二年，P&G就決定取得授權協議，開發並行銷烷基硫酸鹽，做為家用和洗衣業用的合成清潔劑。因此，當經濟大蕭條日益嚴重之際，P&G準備好把第一種合成清潔劑推出上市。P&G決定先推出一種洗衣粉和一種洗髮精，於是Dreft在一九三三年進入測試市場，Drene洗髮精在一九三四年推出上市。
Dreft是一種創新的清潔劑但用途有限，這種清潔劑使用硬水洗滌衣物也不會有殘留物，對硬水地區的居民來說，這是一項好處（硬水地區泛指美國中西部到西部各州及洛磯山脈）。但是，這項產品的洗淨能力不足以清洗相當骯髒的衣物。P&G的化學工程師藉由增強界面活性劑，讓洗淨力提高到某種程度，也就是說，他們增加一些化學合成物，提高界面活性劑與污漬結合的能力。但是這個解決方案卻引發新問題，化學填加劑會讓水的硬度起化學反應，形成無法溶解、表面粗糙的沉澱物附著在衣物上，洗後的衣物會變得粗糙僵硬。結果，Dreft還是維持低度洗淨力，但這項產品依舊相當實用，只不過市場潛力有限。
|