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第3章 情緒
訴諸感性
行銷訊息往往著重於資訊，例如衛生部門宣導說青少年如果不抽菸或是多吃蔬菜，健康情況就可以獲得多大的改善。人們總認為把事實確切交代清楚，就可以扭轉劣勢改善情況，目標對象就會留意資訊在權衡斟酌後，做出回應行動。
但很多時候，光提供資訊還不夠。多數青少年抽菸並不是因為他們認為那對自己有益，而多數民眾大啖大麥克漢堡和大份薯條、大口猛灌超級大杯可樂，顯然也不是對健康危機視而不見。所以，再多資訊大概也無法使他們改變行為；他們需要更多其他東西。
這時候，該派情緒上場了。除了強調特色與事實，我們還必須把重點放在感受上，即驅使人們行動的潛在情緒。
有些產品、創意或理念似乎更適合勾動情緒。新潮的沙發酒吧似乎比物流管理更容易讓人想要躍躍欲試。同樣地，寵物和小嬰兒似乎也比銀行業務，或非營利財務策略更能夠拿來作為感性訴求。
不過任何產品或服務其實都能夠訴諸感性，即使是不具任何明顯能勾動情緒元素者亦然。以網路搜尋為例。搜尋似乎是你可以想得到最不帶情緒性的產品之一，人們想要的是在最短的時間內獲得最正確的搜尋結果，在這些結果背後是一大團讓人搞不懂的科技：連結權值、索引、頁面排序演算等等，可說是一種很難扣人心弦或賺人熱淚的產品，對吧？
偏偏，谷歌的「巴黎之愛」（Parisian Love）行銷活動就是在這方面大作文章。
《巴黎之愛》驚豔谷歌
二○○九年當安東尼．卡法洛（Anthony Cafaro）從紐約大學視覺藝術系畢業時，他並未期待會成為谷歌人。過去從來沒有視覺藝術系的畢業生在谷歌工作過，這是一家知名的科技公司，吸引的是科技人而不是藝術設計者。但是當卡法洛得知谷歌正在應徵平面設計相關科系畢業生時，還是覺得可以試試看。面試過程愉快極了，到最後面試主管似乎不太像面試官，反而更像老朋友。卡法洛拒絕了一票傳統廣告公司的工作機會，決定加入谷歌新成立的「創意實驗室」（Creative Lab）設計團隊。
不過幾個月後，安東尼發現創意實驗室的走向跟谷歌的整體理念不全然一致。優秀的視覺設計是感人肺腑的，像藝術一樣可以感動人們，並喚起他們心底深處的感受。 可是谷歌講究的是分析，並非情緒。
據說，谷歌一名設計師曾建議谷歌的工具列採用一種藍色調，以增加其吸引力。但是，產品經理拒絕使用，並要求這位設計師進行量化研究，來證明他的提議有憑有據。在谷歌，顏色不僅僅只是顏色而已，它們還是數學決策。
相同的問題也發生在卡法洛一開始接手專案的時候。公司要創意實驗室為新的搜尋介面設計突顯功能的內容，像是查詢班機、自動校正和語言翻譯等功能。可能的解決方案之一是如何更快速有效搜尋的簡單教學，做一份各項功能的操作指南。另一個則是「每日谷歌」（A Google a Day） 方案，也就是一種線上小遊戲，必須利用搜尋功能來解決複雜的謎題。
兩種執行方案卡法洛都喜歡，可是總覺得少了什麼。答案就是情緒。
谷歌擁有很棒的介面和有用的搜尋結果，可是一個介面不會讓你笑也不會讓你哭，一段示範影片除了可以教你怎麼操作這個介面之外，就沒了。卡法洛想要讓介面更人性化，他想要的不只是介紹功能，還要感動使用者。
所以協同創意實驗室團隊的夥伴，卡法洛設計了一支名為《巴黎之愛》的影片。這支短片講述一段正在萌芽中的愛情故事，隨著時間推移，Google搜尋不斷更新變化，影片中沒有出現人的影像，甚或是聲音，只有在搜尋框裡鍵入的關鍵字和跳出的結果。
一開始是有個人鍵入關鍵字「留學法國巴黎」，然後點選搜尋結果頁面上方的一個連結，以瞭解更多，後來他的搜尋是「羅浮宮附近咖啡店」，瀏覽結果之後，找到一家他覺得自己會喜歡的店。他在鍵入下筆關鍵字「翻譯 tu es tres mignon」時，你可以聽到背景有女子的笑聲，結果他馬上就知道那個意思表示「你很可愛」。很快地，他接著請教「如何追求法國女孩」的意見，看了建議之後，又搜尋了巴黎的巧克力商店。
音樂隨著劇情的展開慢慢堆積觀者情緒，我們隨著搜尋者看著他的轉變，從請教對遠距離戀情的意見到在巴黎找工作，我們看到他追蹤著一架班機抵達時間，然後搜尋巴黎教堂（伴隨著背景中的教堂鐘聲），最後，當音樂達到最高潮，我們看到他問的是如何組裝嬰兒床。短片結束時，片尾只有一個簡單訊息：繼續搜尋。
看著這支短片不可能不撥動你的心弦，它集浪漫、歡笑和感動於一身，每看一次，它總是會再次撥動我的心弦，而我前前後後已經看了數十回。
當創意實驗室將這支短片介紹給谷歌搜尋行銷團隊時，每個人都很喜歡，執行長的夫人也是，每個人都想把短片傳出去。事實上，短片在谷歌內部風評極佳，所以公司決定將它公諸大眾，讓更多人都能看到。藉由訴諸於情感，谷歌將一支普通廣告變成了熱門點閱影片。
三問「為什麼？」
這麼做並不需要找一家索費不貲的廣告公司，或是投入數百萬美元才能讓人們感動。卡法洛和其他四位橫越美國被帶進來的設計系學生們共同製作這支短片，他們不是只強調最新、最炫的特色，而是提醒人們對於谷歌搜尋的喜愛。誠如創意實驗室團隊一名成員所言：「最棒的搜尋結果不是放在搜尋引擎上，而是展現在人們的生活中。」說的真好！
在《創意粘力學》（Mode to Stick）一書中，奇普．希思與丹．希思提出，利用「三個為什麼」來找出創意的情緒核心。寫下你為什麼認為人們做某件事的原因，然後問三次：「這件事為什麼重要？」每次都記下你的回答，然後你會發現當你每問一次為什麼就更加接近答案，而且你揭開的不只是創意的核心，而是在那背後的情緒感受。
以網路搜尋為例，搜尋為什麼重要？因為人們想要快速找到資訊。
他們為什麼希望如此？這樣他們可以找到想找的答案。
他們為什麼想找出那些答案？這樣他們可以跟別人建立關係、達到他們的目標，讓他們的夢想成真。到這裡，就開始有了更多情緒。
希望人們談論地球暖化，並付諸行動去改變它嗎？不要只指出問題有多大，或滔滔不絕地提出一長串關鍵統計數字。想辦法找出怎麼讓人們關心、在乎這件事，談談北極熊正瀕臨死亡，或是他們的孩子健康會如何受到影響吧。
用高激發情緒挑動人心
但是在挑選要以哪種情緒為訴求時，要記得是能觸動心弦的，挑選可以喚起高激發反應的情緒。在正面情緒方面：讓人興奮或感動，讓人們看看他們能夠如何對別人產生影響。在負面情緒方面：讓人生氣而非悲傷，確定北極熊的遭遇可以激起人們的憤怒。
只要在故事或廣告中強化高激發情緒，就可以產生重大影響，讓人更有意願分享出去。在一項研究中，我們改變了一則故事的細節，使其激發人們更大的憤怒。在另一項研究中，我們則讓一則廣告變得更好笑。以這兩項研究來說，兩者結果是相同的。引發更多憤怒或幽默的結果就是更多分享。強化這些情緒可以提高故事或廣告的分享率。
負面情緒也能驅使人們談論更多、分享更多。廣告訊息一般都會盡量強化產品、創意或理念最有利的優勢，從刮鬍刀到冰箱，典型的廣告總是由微笑的顧客對於使用產品的好處讚不絕口。行銷人員往往想辦法避開負面情緒，就怕有損品牌形象。
其實，如果操作正確、應用得當，負面情緒也可以提高口碑。
寶馬汽車（BMW）一支二○○一年的廣告宣傳，就成功地挑動觀眾情緒。這家德國汽車公司設計了一系列名為《車夫》（The Hire）的網路電影短片。打破典型感覺良好的廣告片手法，影片中寶馬汽車一路行駛在各種鄉間小路，電影中充斥著綁架、美國聯邦調查局幹員突襲，和生死一線間的畫面。這些內容所喚起的害怕與擔憂情緒一點也談不上正面，但是這些短片卻高度激發了觀眾反應，使得該系列影片在四個月內就衝破了一千一百萬人次的點閱率。在同一期間，寶馬汽車的銷量也增加了一二％之多。
或者，想想公共衛生宣導短片，它們通常很難以正面的詮釋文字，來讓民眾瞭解抽菸會導致肺癌，或是肥胖至少會減少三年的壽命。但是如果可以加入幾種負面情緒，應該可以比其他文字更有效地讓民眾將訊息傳遞出去。回想我們在第二章︿觸發物﹀中提過的《男子喝脂肪》宣導短片，一大灘白色肥油撲通一聲掉在盤子上，噁！可是因為厭惡是一種高激發情緒，所以引起民眾的談論並廣為分享這支宣導短片。設計廣告訊息時能夠喚起人們的憂慮或厭惡感（高激發），比悲傷（低激發）更能提高人們將訊息傳遞出去的意願。負面情緒可以是驅動人們談論的強大力量，只要使用得當。
談到這兒，我們應該來說說嬰兒揹帶。
嬰兒揹帶、抵制和漫天罵聲
二○○八年發生了很多的第一次，中國第一次舉辦奧運，非裔美國人第一次當選美國總統，還有一件事你也許沒有注意到：第一屆國際嬰兒揹帶慶祝活動週。
把嬰兒放在揹帶或類似產品裡趴趴走已行之數百年了，有些專家甚至主張這種做法可以增進親子感情，有益嬰兒與母親的健康。但是自從嬰兒推車和其他工具發明後，很多為人父母者已經不再使用揹帶。所以在二○○八年時，就舉辦了一場慶祝活動來宣導、鼓勵全球民眾注意與重新思考嬰兒揹帶的好處。
止痛藥「莫疼」（Motrin）製造商麥克尼爾消費者健康照護公司（McNeil Consumer Healthcare）將此趨勢視為絕佳機會。當時莫疼止痛藥的廣告標語是：「我們懂你的痛」，所以為了表示與所有媽媽站在同一陣線，他們拍攝了一支廣告，焦點就放在媽媽用揹帶把嬰兒揹在身上所忍受的痠痛和疼痛， 片中指出揹帶或許對嬰兒好處多多，但是卻對媽媽的背部、脖子和肩膀造成極大負擔。
麥克尼爾公司希望傳達支持的心意，表示莫疼瞭解媽媽的痛，而且隨時可以提供協助舒緩疼痛。可是，很多所謂的「媽咪部落格」網友們卻持不同看法。廣告影片中那位媽媽的旁白說，嬰兒揹帶「讓我看起來完全就像個媽媽，所以如果我看起來又累又抓狂，人們應該可以理解是為什麼。」
這支廣告把這些媽咪大大得罪的原因有兩點：影射她們揹孩子是趕流行的說詞，還有她們看起來就像「抓狂」一樣，所以她們在部落格和推特上發文，這股怒火很快就延燒開來。
沒多久，就有數千人加入聲援，她們發出怒吼：「孩子永遠不是流行的代言人，那是多麼可憎的想法！ 」發文抗議的人數呈倍數成長，很多人都說要抵制這家公司，這個議題開始延燒到推特上，這個抵制行動也引起《紐約時報》、《廣告時代》（Advertising Age） 等多家媒體爭相報導。很快地，在谷歌搜尋關鍵字「莫疼」和「頭痛」，跳出來的前十大結果中，就有七個是跟這次行銷慘敗相關的連結。
在拖了很久時間後，莫疼終於把這支廣告從官網撤下，並且發表了一篇冗長的道歉聲明。
及早防堵怒火燎原
拜科技之賜，得以讓擁有共同興趣或目標的人們，組織聯合行動愈來愈容易。藉由提供人們更便利、更快速的聯繫管道，社群媒體可以讓志同道合的個人找到彼此、分享資訊並擬定行動計畫。當人們相隔遙遠或是處理具有微妙政治或社會意涵的議題時，這些科技尤其有用，不少人指出社群媒體就是自二○一○年底起，在阿拉伯世界爆發的一連串反政府示威浪潮「阿拉伯之春」（Arab Spring），甚至是推翻突尼西亞與埃及政府事件背後的催化劑。
在這些如火如荼的社會運動中，有些具有正面助益，或是讓人民可以起身反抗獨裁政權，或是幫助面對騷擾的青少年瞭解，他們可以過更好的生活。
但在其他情況下，評論與社會運動的本質多屬負面，不實謠言可能愈演愈烈，流言蜚語可能變本加厲。我們到底有沒有辦法預測哪種情況將得以控制，而哪種又會如雪球般愈滾愈大？
部分答案必須回到生理激發來談。有些負面情緒也許更有可能一發不可收拾，因為它們引起高激發反應，自然更可能擴散開來。所以對客服不滿的長串漫罵攻擊，或是擔憂新的健保方案可能更差的謠言，應該比悲傷或失望的表述更容易不脛而走，傳得沸沸揚揚滿城風雨。
所以老師和校長們應該特別留心帶有情緒性的有害謠言，因為它們可能會傳得滿天飛。同樣地，莫疼當初也有機會防堵抵制的發生，只要他們多留意觀察網路上的不滿和牢騷。從民眾留言、推特或狀態更新中，搜尋一些像「惹毛了」、「生氣」、「火大」的字眼，在怒火蔓延之前妥善處理消費者的抱怨。藉由及早改善高激發情緒，在負面效應的野火燎原之前便能獲得控制，甚至全面撲滅。
運動激發人們分享
我們的情緒列車開到這兒，是最後一站了。
在華頓商學院，我們有一個行為實驗室，受測者被付費進行各式各樣心理與行銷實驗，他們的任務通常都是在線上問卷表上做勾選，或是在紙上圈出答案。
幾年前的十月，受測者來到這兒進行一項實驗時，聽到的指示跟平常有點不一樣，半數參與者被要求坐在自己的座位上不動，放鬆六十秒鐘，很簡單。
然而，另外一半的人則被要求在原地慢跑一分鐘。不論他們是穿著運動鞋或高跟鞋、是穿著牛仔褲或休閒褲，通通被要求在實驗室中央原地跑六十秒。
好。沒問題。這是在做什麼？有些參與者在我們提出要求時，投以不解的疑惑眼光，但全數都照做了。
他們做完之後，又繼續參與另一項看似不相關的實驗。他們被告知該實驗是想瞭解人們會跟別人分享些什麼，而且手上都拿到校刊裡最新的一篇文章。閱畢之後，他們可以選擇是否將文章轉寄給任何自己喜歡的人。
實際上，這個「不相關研究」是我最初實驗的一部分。我想要驗證一個簡單卻耐人尋味的假設。到此階段我們已知能激發情緒的內容或體驗更有可能被分享出去，但我很想知道激發的影響範圍是否更大。如果激發情緒促成分享，那麼是否任何生理激發都會驅使人們將故事和資訊與他人分享呢？
在原地跑步就提供了絕佳的測試。跑步並不會喚起情緒，但它就像生理激發，會讓人心跳加速、血壓升高等等。所以如果任何形式的激發都能提高分享，那麼連在原地跑步都應該會促進人們分享，即使他們所談論或分享的事情與被激發的原因毫無關係也一樣。
結果確實如此。被指示慢跑的學生中，七五％的人分享了那篇文章，比「放鬆組」的學生高出了兩倍之多。因此，任何形式的激發，無論是情緒因素或生理因素，甚或是情境本身（並非內容）使然，都能夠促進傳播。
小心，不要說出不該說的話
瞭解上述的激發狀況可以驅使人們散播訊息，有助於讓我們明白所謂的「過度分享」（oversharing），或為什麼人們有時會把不該揭露的事情也說出口。你可曾在搭機時碰上鄰座的人滔滔不絕地跟你說話，而且盡說些顯然極為個人隱私的事情？或是發現自己在跟別人談話之後，才驚覺自己說話太不經大腦，把原本不想說的很多事情都說溜嘴了？為什麼會發生這種事？
沒錯，我們也許是跟某人相處時感覺太自在，或是不小心多喝了幾杯黃湯下肚。但是還有第三個原因，就是如果某種情況下造成我們的生理激發，也許我們就會把原本沒打算透露的事情，也知無不言、言無不盡地全抖了出來。
所以，下次你從跑步機下來、差點發生車禍，或搭機經歷亂流時，小心啊！因為你已經被這些情況激發了，也許接著就會跟別人洩漏太多隱私喔。
這些觀點也指點了我們一個創造口碑的方法：找到已經被激發的人們。《交易大決戰》（Deal or No Deal）這類電視遊戲節目，或是《犯罪現場》（CSI）這種讓人神經緊繃的犯罪劇情，比關於歷史人物的紀錄片更有可能讓人被激發。當然，這些節目本身就會引發更多人談論，但是觀眾看得心驚膽戰、熱血沸騰，應該也有加分效果，這會讓他們更有可能談論在節目中間插播的廣告。在健身房，廣告或許也可以引發更多討論，原因很簡單，因為那些人已經被激發得血脈噴張了。工作夥伴們邊走邊聊或許對團隊會更有貢獻，因為走路會促使人們分享更多想法和意見。
同樣的概念訴諸網路內容也一樣成立。有些網站、新聞報導，或YouTube影片能夠造成更大激發，財務行銷部落格、政官任用親信的報導和搞笑影片全都可能促進激發反應，自然也更能提高人們散布這些頁面上的廣告或其他內容。
廣告時間點也很重要。雖然一個節目整體都是可以激發觀眾的，但其中總會有特定幾幕就是比其他畫面更能激發人。以犯罪片為例，觀眾的焦慮通常會在整齣戲中間某個場景達到最高，隨著事件最後水落石出，所有緊繃情緒就消失了。在遊戲節目中，刺激感（和喚起的激發反應）在參賽者快發現自己可以贏得多少獎金時，會達到最高。愈接近這些刺激時刻出現的廣告，被人們談論到的機率也愈大。
情緒驅使人們行動。情緒讓我們笑、大叫、大哭，也讓我們談論、分享、購買。與其列舉統計數據或提供資訊，倒不如多聚焦於人們的情緒和感受。誠如為谷歌發想設計《巴黎之愛》短片的設計師安東尼．卡法洛所言：
???? 無論是像谷歌這樣的數位產品，或是像運動鞋這樣的實體產品，我們都
應該創造出能夠感動人心的東西。人們不想感覺在聽人說教—他們想要被取
悅，他們想要的是被感動。
但有些情緒比其他情緒更能喚起激發反應。就如我們所探討的，情緒才是讓人傳播訊息的關鍵。生理激發或情緒的起伏高低驅使人們談論與分享，我們必須讓人感到興奮或發笑，我們必須讓他們覺得憤慨而不是傷心，甚至讓人激動的情境也更有可能讓人們把事情傳播出去。
流體力學和網路搜尋似乎是我們所知最不會感動人心的主題，但是藉由將這兩種抽象主題與人們生活產生聯結，並喚起人們的潛在情緒，葛拉蒂和卡法洛讓我們對兩者都關心了起來，而且還主動跟別人分享。
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