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‧推薦序︱口碑傳播101／林之晨‧摘自引言︱設計話題，引爆「瘋」潮
作 者 作 品
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行銷企管
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瘋潮行銷—華頓商學院最熱門的一堂行銷課！6大關鍵感染力，瞬間引爆大流行〔好評全新改版〕(DHD0260) Contagious: Why Things Catch On
類別： 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管 叢書系列：BIG系列 作者：約拿．博格 Jonah Berger 譯者：陳玉娥 出版社：時報文化 出版日期：2015年11月13日 定價：330 元 售價：261 元(約79折) 開本：25開／平裝／304頁 ISBN：9789571364513
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【推薦序︱口碑傳播101／林之晨｜摘自引言︱設計話題，引爆「瘋」潮】
▼ 推薦序︱口碑傳播101／林之晨
在美國大學的傳統裡面，一個學科的入門課程通常稱為101。雖然約拿．博格教授在華頓商學院的這門行銷課，課名就跟這本書的英文版名字一樣，都叫做「Contagious」，也就是「富感染力」的意思。但如果用較傳統的方式命名，它應該可以被稱為「口碑傳播101」，也就是一堂口碑傳播入門課。自有人類以來，我們就透過口耳相傳的方式接力遞送訊息。我們習以為常的「大眾媒體」，是相當晚近的發明—報紙的大量普及才不過四百年左右，雜誌約三百年，廣播一百年，電視則只有七十年。隨著近二十年網路與智慧手機的興起，人們對大眾媒體的依賴才又開始逐漸地減少，也因此報社、雜誌社陣亡的不在少數，電台與電視台也紛紛陷入苦戰。另一方面，網路為口碑傳播另闢蹊徑，促成社群媒體的興起壯大。上從email、Facebook、WhatsApp，下到網誌、討論區、YouTube，這些都是人與人直接溝通，直接傳遞訊息的管道。所以我們處在一個大眾媒體的影響力愈來愈小，消費者的注意力愈來愈往社群媒體移動的時代，因此過去一百多年來幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須重新被檢視。行銷人必須回頭去重新瞭解社群媒體，以及如何透過社群媒體感染消費者，提升品牌好感度，增加購買意願，創造行銷上的正循環。這不是一件容易的事情，畢竟口耳相傳是很難控制的媒介—如果你還記得司迪麥廣告，在鋼琴上「睡著」的貓，一群人傳到後面貓竟然「昏倒」了。消費者是人，人是感性與理性並存的生物，與品牌互動後，他們會有什麼感受，轉過身去會不會跟朋友描述互動後的經驗，會如何描述，這些環節大都不是行銷人百分百可以掌握的。雖然不能掌握，但不代表我們無法影響「口耳相傳」的形成。事實上，近年來，有愈來愈多消費者心理學相關研究，都在嘗試解開這個謎團。《瘋潮行銷》就是華頓商學院行銷學教授約拿．博格把他對「口碑」的研究成果，整理成冊，分享出來的知識。我稱這本書是「口碑傳播101」，因為它淺顯易懂，可以讓讀者很快就能掌握口碑傳播的全貌，以及中間的種種珍貴know-how。約拿．博格教授將具感染力的產品、傳播訊息拆解成社交身價、觸發物、情緒、曝光、實用價值、故事等六大要素，也就是所謂的STEPPS架構，接著再用案例逐一闡明每一個要素對感染力的影響，以及實務上該如何應用這六大要素協助你提升目家產品或品牌的口耳傳播力道。當然，不是讀完本書後，你馬上就能搖身一變成口碑傳播大師。口耳傳播畢竟是社會學，必須在實作中不斷地去觀察人群的反應，再從反應中不斷去修正你的做法，然後才能精進你的功力。但如果你對口碑傳播或社群媒體有興趣，我認為約拿．博格的這本新作《瘋潮行銷》絕對是很好的開始。如果你已經是社群媒體經理人，那你會和我一樣，發現他提出的STEPPS框架，可以讓你很有效率地檢視每個行銷活動的設計。現在，就讓我把麥克風交回給約拿．博格，讓這位華頓年輕活躍的行銷學者帶著你，好好地體驗一場充滿感染力的旅程。