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行銷企管

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非常行銷(DJ0007)──娃哈哈打敗可口可樂的傳奇

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BOSS叢書
作者:吳曉波、胡宏偉
出版社:時報文化
出版日期:2003年02月24日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/304頁
ISBN:9571338508

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得 獎 紀 錄

榮登《中國大陸商業暢銷書榜》

強 力 推 薦

*永慶房仲集團董事長孫慶餘極力推薦


內 容 簡 介

*娃哈哈企業集團總裁宗慶後獨家授權出版

如果能讓中國大陸的每一個人都買你一件你的商品,那麼你就賺翻了。今天,唯一能讓11億中國人都掏錢買的品牌,就是娃哈哈。要行銷中國大陸,「中國市場轉型期最成功的行銷案例」--娃哈哈,不可不讀。

15年前,娃哈哈從4名員工、14萬元借款的校辦小作坊起步,一躍而成擁有資產55億元,年銷售額近80億元,年創利超過10億元的中國飲料大王。

2002年上半年,娃哈哈飲料總產量同比增長16.7%,達183萬噸,比世界第一品牌可口可樂公司的中國市場總產量多22萬噸。這是有史以來,第一次有中國飲料企業的總產量超過可口可樂,也是可口可樂第一次在全球主要消費品市場上落後於當地飲料品牌。

我們常常聽見企業家說出這樣的話:如果每個中國人都買一件我的商品,我就賺翻了。但只有極少數的品牌能做到這件事。

而娃哈哈做到了。它全年度銷售的飲料總量超過150億瓶,也就是說,每年中國每人平均至少要買11瓶半以上的娃哈哈產品,這是一個令人瞠目的紀錄。如果你同時派人去東北的長白山,西北的戈壁,東南的海南島,西南的青藏高原,隨便走進一間雞毛小雜貨店,你都可以買到娃哈哈

如果你想在中國做行銷,娃哈哈提供了一個十分生動、真實的範例。2002年,娃哈哈首次擊敗可口可樂,這是有史以來,可口可樂第一次在全球各國市場上落後於本土飲料品牌。娃哈哈的產品可以在一月之內鋪遍全中國,但公司行銷人員編制不超過3000人,在商業道德淡薄、遊戲規則形同虛設的中國市場,娃哈哈是怎樣做到「如臂使指」,並高銷速度保障資金回流?

研究娃哈哈,其實就是研究行銷在中國的成長史。

有史以來最為「坦白」的中國企業行銷探祕

中國行銷十問:
.如何讓你的商品出現在中國每一個角落?
.如何讓每個中國人平均每年購買你的商品十次?
.如何在中國與數萬家大大小小的經銷商長期互惠地合作?
.如果只給你2000個行銷人員,仍能達成這個目標?
.如何在消費形態迥異的市場投放廣告?
.在信用淡薄的競爭環境中,如何掌握持久生存的規律?
.在中國大江南北開發生產基地的最佳模式為何?
.如何與跨國公司打交道?
.身為市場跟進者,如何超越而領先?
.成為市場領先者之後,該如何保持優勢?

作 者 簡 介

吳曉波
1990年畢業於復旦大學新聞系,現為新華社記者。從事企業發展謀略研究。已出版著作:《中國第一本財商寓言──穿越玉米地》(2002年)、《溫州懸念》(2002年,與胡宏偉合著)、《大敗局》(2001年)、《大智大愚吳先生》(1998年)等。

胡宏偉
1986年畢業於杭州大學中文系新聞專業,現為新華社高級記者。長期致力於轉型期中國經濟現象的報導、研究,曾獲全國好新聞獎。已出版著作:《溫州懸念》(2002年,與吳曉波合

目 錄

推薦序 大陸行銷的教戰手冊  孫慶餘 8

打敗可口可樂的行銷奇蹟12
非常可樂獨霸市場 12
解開中國市場行銷謎題 14
在中國行銷的六大困局 18
以行銷為核心的故事 21

第一章 中國飲料大王的崛起 26
生逢「企業家經濟」年代 27
中國首家採用實證廣告的企業 28
首場行銷對戰 31
品牌光芒須靠產品支撐 35
遠離狂暴,重建信用 37
企業家的直覺 39
保證金制度打破無誠信市場41

【行銷檔案一】太陽神的行銷失誤 44
【行銷檔案二】娃哈哈行銷企劃七案 46
【行銷觀點】「策略轉型點」在哪裡?48
宗慶後行銷關鍵詞:「信用」、「定位」53

第二章 品牌廣告策略祕訣 58
與消費者零距離 59
「偏執」的廣告轟炸 63
廣告標王爭奪戰 68
品牌延伸之辯 71
品牌運作的最高準則 77

【行銷調查】二○○一年中國廣告投放走勢 79
【行銷觀點】中國本土品牌演化路徑80
【行銷觀點】中國品牌九大錯誤 83
宗慶後行銷觀點:「品牌」、「廣告」 87

第三章 市場通路策略:聯銷天下92
讓行銷鏈中的每個人都有錢賺 92
十五萬比兩千,行銷需要多少人? 97
娃哈哈的通路模式 102
如何讓行銷更安全 106
中國最大的行銷夢 110

【行銷調查】零售店老闆為什麼要推薦你的商品?112
【行銷案例】寶鹼的「中國鄉鎮策略」113
宗慶後行銷關鍵詞:「頭頂住,腰發力」、「打穿做透」116

第四章 產銷布局擴張之路120
開始放眼中國 120
市場占有率與利潤並重 124
會下金蛋的母雞 128
緊握成拳的「計劃經濟」131

【行銷案例】肯德基在中國如何「跑馬圈地」136
【行銷觀點】虛擬經營:娃哈哈擴張新謀略139
宗慶後行銷關鍵詞:「規模」、「價格」142

第五章 雙贏的外資合作策略146
滾滾而來的外資 147
堅持「四項基本原則」 152
達能的中國謀略 156
「一車雙軌」的合資理念 161

【行銷案例】百事可樂遭遇四川「地震」164
【行銷調查】世界五百大如何打開中國投資門戶168
【行銷觀點】國際跨國公司重心移向中國的大趨勢169
宗慶後行銷關鍵詞:「直覺」、「熱情」171

第六章    對決樂百氏176
熱烈歡迎樂百氏 177
生命核能定位紊亂 180
乳酸奶市場之爭 182
雙雄爭鋒的世紀 186
經典的行銷「消耗戰」 189
樂百氏也與達能合資 194
中國加入WTO後的第一課 197

【行銷檔案】何伯權自陳樂百氏受挫原因201
宗慶後行銷關鍵詞:「連環拳」、「長蛇陣」204

第七章    非常可樂的冒險戰役208
非常可樂首次亮相 209
民族品牌是產品定位 214
農村包圍市場的策略 219
一場成熟企業的「紳士遊戲」224

【行銷檔案】可口可樂成功寶典十八條230
【行銷觀點】商戰不是戰爭235
宗慶後的行銷關鍵詞:「風險」、「細節」236

第八章    渾濁的包裝水戰240
水戰煙硝四起 240
養生堂的國王新衣 245
市場企畫的重要性 249
解讀中國企業的「第三名現象」255

【行銷案例】農夫山泉的行銷困境257
【行銷觀點】中國企業是經營還是操作260
宗慶後行銷關鍵詞:「跟進」、「領跑」264

第九章    展望:較量才剛剛開始268
飲料業界大變天 269
粗放的行銷手法結果272
頂新統一先後登陸 274
娃哈哈永遠的對手279
宗慶後提出「三全戰役」構想 282
永恆的行銷模式為何287

【行銷案例】幸運的旭日升冰茶290
【行銷觀點】科特勒眼中的「二○○五年行銷」292
宗慶後行銷關鍵詞:「後啃骨頭先吃肉」、「創新」293

後記    促成成功的無可替代基因298

延 伸 閱 讀

聯想風雲:蛇吞象

作者: 凌志軍   譯者:   定價:350元   特價:276元

★中國最具影響力的企業★刻畫聯想二十年歷程,大膽的紀實之作!★「我樂見更多華人品牌的出現並壯大。」──施振榮/智融集團董事長、宏碁集團創辦人石破天驚的併購!在美國知名度極低的聯想集團,2004年年底宣布併購IBM全球個人PC業務,「藍色巨象」黯然退出市場!看年收入三十億美元的聯想,如何以後起之秀的姿態崛起,收購年收入一百三十億美元的IBM!★中國企業市場化的重要案例──聯想集團★中國現代化進程中最重要的人物之一──聯想創辦人柳傳志1984年,以人民幣二十萬元資本,聯想成立。1990年,聯想由產...

海爾中國造:21世紀最佳企業管理典範

作者: 顏建軍   譯者:   定價:320元   特價:253元

★ 時報獨家授權出版★★第一個被美國哈佛大學寫入MBA案例的中國企業★ 海爾是20世紀中國出現的奇蹟之一。一個虧損147萬元的小廠,16年後成為一個國際知名的企業集團,年銷售額達406億元。海爾的成長堪稱中國經濟發展史上一個罕見的案例。 本書詮釋海爾現象,總結當今中國企業發展的必然過程和未來軌跡,給經營企業和研究中國企業管理的人士啟發。「海爾中國造」的歷程證實,偉大的企業從來不是天生的,而是打造出來的。海爾是二○世紀中國出現的奇蹟之一。一個虧損一四七萬元的小廠,一六年後成為一個國際知名...

中國首富劉永行:希望集團的傳奇

作者: 鄭作時   譯者:   定價:280元   特價:221元

如果說有中國夢的話,那麼我就是一個正在努力把當代許多中國人的夢付諸實現的普通中國人。而正是千千萬萬這樣普通中國人的夢想,把中國推向了強大。--劉永行 2001年《富比士》雜誌公布的中國富豪排行榜,希望集團總裁劉永行和他的家族位於第一。「希望集團由劉氏四兄弟創建,現已成為中國最大的民營企業之一,年銷售達到83億人民幣(10億美元)。1982年他們從養鵪鶉,養雞起家,9年後轉向飼料生產,直到現在,這仍然是集團的主要行業。1995年,飼料業務按照地理位置分為兩部分,東方希望由劉...

讀 者 書 評

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