搜尋

關 於 本 書

‧強力推薦
‧內容簡介
‧作者簡介
‧目 錄
‧得獎記錄

線 上 試 閱

推薦序
前言
書摘 1
書摘 2
書摘 3

行銷企管

【類別最新出版】
ESG品牌創新六部曲
令人腦洞大開的藝術思考法:活化創意,跳脫機械式思維,讓生活與工作升級
引領瘋潮:七大策略,讓新觀念、新行為、新產品都能創造大流行
品味,從知識開始:日本設計天王打造百億暢銷品牌的美學思考術【暢銷紀念版】
BCG問題解決力:一生受用的策略顧問思考法


非常行銷(DJ0007)──娃哈哈打敗可口可樂的傳奇

類別: 行銷‧趨勢‧理財>行銷企管
叢書系列:BOSS叢書
作者:吳曉波、胡宏偉
出版社:時報文化
出版日期:2003年02月24日
定價:300 元
售價:237 元(約79折)
開本:25開/平裝/304頁
ISBN:9571338508

已絕版

 轉 寄 給 朋 友

 發 表 書 評 

 我 要 評 等 

Share/Bookmark

線 上 試 閱

 

推薦序前言書摘 1書摘 2書摘 3



  書摘 2

第二章 品牌廣告策略祕訣

娃哈哈品牌願與中國老百姓共同成長。「土」時候一起「土」,該「洋」起來的時候,一起「洋」起來。 --宗慶後

「在技術統治一切的乏味年代裡,它帶來了溫暖、熟悉和信任。它還能創造出一種歸屬感,在一個沒有宗教的世界裡,它為我們提供信仰,定義出我們是誰,而且還向有關的人發出信號。」這是雀巢(Nestle)公司執行長布萊貝克(Peter Brabeck-Letmathe)說的話。那麼,讓布萊貝克如此鍾情的「它」,又是誰呢?答案就是「品牌」。

一九九五年,北京名牌資產評估有限公司,首次發布中國最有價值品牌年度研究報告。娃哈哈以二十一億七千九百萬人民幣的品牌價值列第十九位,高居飲料類第一名。有意思的是,此後娃哈哈聲譽蒸蒸日上,奠定了無可撼動的中國食品飲料霸主地位,但在後續六年的年度排行榜上,卻看不到娃哈哈的名字。

宗慶後對品牌有自己獨到的「宗氏」解讀:品牌是任何一家立志長久公司的永恆目標,但同時它更是為一家企業貢獻利潤的手段,市場才是企業品牌價值的最終發言人。對消費者來說,品牌應該像空氣和水,為人人所需要,而不應成為供人瞻仰的紀念碑。因此,娃哈哈主動提出不再參加類似評比。的確,做為中國市場最具傳播力、滲透力最強的品牌之一,年產一百五十億瓶的娃哈哈,看起來不像是聚光燈下掛著公式笑容的明星,而更像是一位鄰家女孩真誠的臉龐,雖不醒目,但不會忘記。

與消費者零距離

關於「娃哈哈」三個字的由來,宗慶後至今記憶猶深。一九八八年六月,第一支兒童營養液即將降生。但要取什麼名字呢?公司透過當地傳媒進行了一次徵名活動,結果應徵的名信片紛飛而來。宗慶後對鋪天蓋地的「素」、「精」、「寶」之類的時尚名稱一笑置之,最後,他的目光鎖定了由時任杭州上城區少年宮主任的朱松齡送來的「娃哈哈」三個字。

宗慶後回憶說,之所以選中這三個字,原因有二。第一,「娃哈哈」三字讀音中的韻母a,是任何孩子初開口時最早發出的音節,且發音響亮,音韻和諧,更便於模仿,極易傳播;第二,從字面上看,「哈哈」是各種膚色的人紓發歡笑喜悅之情的共同表達方式,醞含了健康快樂之意,不僅孩子喜歡,孩子的父母也會喜歡。

有些參與徵名的評判專家將「娃哈哈」斥為俗不可耐。但是宗慶後不這麼認為,「產品何必非得自命不凡,硬要和大眾畫清界線?我做兒童營養液是要幹什麼?家長們買兒童營養液為了什麼?還不是讓天下的娃娃個個笑哈哈。」於是,「娃哈哈」被正式選定為產品商標及企業名稱,並精心設計了活潑可愛的卡通人物形象。此後,又對「娃娃哈」、「哈哈娃」、「哈娃娃」等十多種類似或相近商標的文字與圖形,作了一系列防禦性註冊。

一般行銷者往往會認為,即使是兒童營養液,購買的人也應該是小孩的父母,因此他們才是主要的訴求對象。而宗慶後卻從「娃哈哈」這一品牌符號切入,一開始就力圖拉近與產品最終消費者,也就是兒童之間的距離,達到情感全接觸。事實證明了他的判斷準確,娃哈哈兒童營養液首先被孩子們接受,並在他們琅琅上口的吟唱歌謠中廣為傳播,最後推動了難以阻擋的購買行為。上市的第一個月,杭州當地的銷售量便突破十五萬盒,第二個月衝上二十萬盒,自此一炮而紅。

一九九一年年末,娃哈哈公司另一個主力產品「果奶」投入市場,其品牌理念一脈相承。「甜甜的、酸酸的,有營養味道好,天天喝真快樂。媽媽我要喝:娃哈哈果奶。」這首廣告歌幾乎成為大江南北無數孩子們最受歡迎的新童謠。雖然在此前後,市場上充斥著林林種種的兒童果奶產品,但娃哈哈果奶仍然迅速脫穎而出,並且保持了長達十餘年的旺盛產品生命週期。

貼近消費者的品牌訴求,可說貫穿了娃哈哈全部的發展過程。從歌手景崗山為娃哈哈純淨水所表演的「我的眼裡只有你」、台灣藝人庾澄慶為非常可樂詮釋的「年輕沒有失敗」,以及李玟亮麗清新的「一見好心情」娃哈哈非常檸檬,皆彌漫著平白樸實的氣息。

行銷大師科特勒在《市場行銷管理》中指出,品牌在本質上代表著生產者對交付給消費者產品的一貫性承諾。品牌的含義可分為六個層次:屬性、利益、價值、文化、個性和用戶。其中極為重要的「利益」層次,就是生產者如何滿足消費者對產品功能性、情感性的利益,若是遠離了消費者的利益渴求,品牌也就失去了意義。

跟隨宗慶後征戰多年的娃哈哈黨委書記杜建英,告訴我們一則「小黃帽」的故事:

有一年,娃哈哈公司在連續拿下上海、北京、廣州三大主要市場後,新產品推銷的矛頭直指中原的門戶河南鄭州。在決定開闢鄭州市場之初,宗慶後按慣例親臨了第一線。他在這個古老的兵家必爭之地轉了三天,無意中看到了這樣一個消息:此前一個月,鄭州交通事故頻發,死傷者近半是孩子。於是,宗慶後沒有先去找電視台、廣告公司,而是直奔當地的交通和教育主管部門。他提出,要給全市五萬名小學生每人贈送一頂提供安全警示的小黃帽!

如何讓穿梭車流的學生們有個醒目的標誌以避免悲劇,這是個迫在眉睫的難題。現在有人挺身而出主動承擔,的確令人喜出望外。幾天後,鄭州街頭流動著一頂頂鮮豔的小黃帽,增添了一道文化風景。當地傳媒的報導也是一波接著一波。僅僅花了十五萬人民幣,「娃哈哈」就走進了孩子們的心裡,走進了千家萬戶,中原市場為之洞開。

福特公司前任執行長皮特森(Don Peterson)說:「我們的目標首先是人,然後才是產品及利潤。這造就了福特公司的奇蹟。」與此不謀而合的是,以人為本,攻心為上,使「娃哈哈」不再只是區分競爭對手的產品和勞務的一個名稱、標記或符號,而賦予更深刻的品牌人文內涵。歷經十五年的打造,早已成為中國馳名商標的娃哈哈,努力傳達給消費者的是「健康、快樂、可信賴」的一貫性承諾,也因此催生了娃哈哈的知名度,促成名牌,達到品牌的質變。

一些業界人士覺得娃哈哈的概念似嫌寬泛,類別界定不夠清晰。對此,宗慶後有自己的看法。他認為,相對於其他許多產品,飲料的消費者涵蓋性本身就是比較廣。另外,在中國過去十多年的經濟情況,雖然局部發達的城市已經開始步入分眾時代,但整體上來說,中國市場仍處於需求膨脹期--包括沿海中西部差異很大的各個階梯狀市場。缺少對這個中國市場現狀的準確判斷,少了對中國消費群體零距離的感悟,就難以想像娃哈哈這個品牌如何能滿足最大多數消費者的「利益」。

當然反對的聲音也是存在的,其觀點大致上不離娃哈哈的品牌理論不夠先進,與其他飲料產品相比,品牌包裝以及相對應的廣告形象不夠時尚新潮,甚至可以說是有點「土」。對此,宗慶後並沒有興趣說長論短:「品牌不是拿來看的,怎麼有利於企業獲利就怎麼來。我們願意和中國老百姓形影不離、共同成長,『土』的時候一起『土』,該『洋』起來的時候一起『洋』起來。」